Сторителлинг в маркетинге: сделайте клиента героем

В чём секрет сильного и убеждающего маркетингового сторителлинга, который совпадает с ценностями клиентов и продвигает ваш продукт?

Зачем нужен сторителлинг в маркетинге

1. Узнаваемость бренда

Истории помогают запоминать бренды, которые их рассказывают. Удачный сторителлинг надолго остаётся в голове пользователя после того, как тот увидел рекламу, прочитал пост, email или посмотрел видео. Научные исследования подтверждают, что истории повышают узнаваемость бренда.

Вспомните знаменитую рекламу Super Bowl, которая заставляет аудиторию смеяться, плакать, вдохновляться. Люди помнят эти истории, хотя давно забыли про счёт в игре.

2. Убеждение

Хорошее повествование убеждает клиента в надёжности компании, качестве продукта и так далее. Если не верите, спросите себя, зачем госорганизации проводят исследования влияния сторителлинга на людей. Политики и мировые лидеры используют истории, чтобы убеждать целые нации (хотя не всегда во благо).

Если сторителлинг работает на таком масштабе, то привести к покупке или подписке не станет проблемой. Задачи маркетолога — побуждать клиента совершать действие: кликнуть, скачать лид-магнит, купить. Истории ускорят достижение целей.

3. Установление связи с клиентом

Маркетинг связан с эмоциями, а истории умеют их вызывать. Поэтому маркетологи думают о «болевых» точках, мотивации и стремлениях потенциальных клиентов — эмоционально окрашенных факторах.

Исследователи из Гарварда выявили, что эмоциональная связь даже важнее, чем удовлетворённость клиента. Профессор Harvard Business School Геральд Зальтман заявил, что 95% решений о покупке происходят в нашем подсознании. А эмоции — это сообщения подсознания.

Благотворительные и некоммерческие организации также используют повествования для убеждения и создания связи с клиентов, привлекают так внимание к своим целям.

Люди предпочитают работать с компаниями, поддерживать благотворительные организации и покупать товары у тех брендов, с которыми у них есть что-то общее. Истории создают связи, образы надёжности и привлекательности брендов для клиентов.

4. Аутентичность

Повествование в маркетинге повышает узнаваемость брендов и аутентичность. Компании часто говорят о функциях и выгодах продукта без доказательств, просто используют хвастливые заявления. Истории придают им правдоподобности, особенно, когда преимущества реальные.

Аутентичное повествование в маркетинге — это отказ от жаргона и ругательств, но проявление сочувствия к клиентам и потенциальным покупателям. Такая история демонстрирует, что вы прекрасно понимаете, какой путь проходят пользователи.

5. SEO и соцсети

Что мотивирует людей к репостам в соцсетях? Хотели бы больше качественных бэклинков, чтобы сайт лучше индексировался в поиске? Расскажите увлекательную историю.

Интересным рассказом хочется поделиться. Истории созданы, чтобы их передавали от человека к человеку. В цифровую эпоху мы нажимаем кнопку «Поделиться» или кидаем ссылку на публикацию.

Digital-маркетологи любят рассказывать про приёмы и методы вовлечения, оптимизации контента для поисков. Но реально работают именно истории.

Путь героя и клиента

Один из способов представить опыт потенциальных клиентов — разработка портрета аудитории и составление карты путешествия. Вы обнаружите, что в пути героя и пользователя есть параллели.

Примеры сторителлинга в маркетинге

Элементы сторителлинга появлялись в успешных и узнаваемых рекламных кампаниях мира. Дальше пять примеров историй от брендов, где используется путь героя.

1. Реклама Apple на ТВ в 1984 году

Уже 40 лет назад Apple нашла способ, как перенести путешествие героя в 60-секундный ролик на ТВ. Реклама, которую сняли на Super Bowl в 1984 году, стала культовой. Действие начинается в странном мире, в котором зомбированные люди слушают лидера на большом экране. Эта сцена напоминает роман Джорджа Оруэлла «1984». Героя, молодую женщину в спортивном костюме, преследуют люди в форме. Она бросает кувалду в экран, который взрывается. Голос за кадром объявляет о выпуске компьютера Macintosh.

Даже если смотреть на финал истории в путешествии героя, ум дорисовывает другие части повествования, чтобы появился смысл. Разве не так? Вы знаете, кто герой, чувствуете, что поставлено на карту, понимаете важность момента. Затем Apple говорит, что сейчас всё изменится.

Только несколько изображений Apple рассказывают историю о том, как освободиться от монотонности компьютерной работы, стать ярче, проявить себя творчески. Почти 40 лет спустя это по-прежнему основной маркетинговый посыл Apple.

2. Блог компании Patagonia

Бренд снаряжения для активного отдыха и одежды Patagonia сделал клиентов героями блога и сайта. Посмотрите фильм «Самая чистая линия», в котором раскрываются истории реальных людей. Герои повествований совершают невероятные поступки ради окружающей среды или острых ощущений.

Слоган блога компании «Истории, которые помогают выйти из привычного мира» призывает к приключениям.

Это не тематические исследования, где нет активных продаж какого-либо конкретного продукта. Подписчики узнают о борьбе фермера с «вечными химикатами», о приключениях друзей в горах, об очистке побережья Чили, про спорт, который сочетает бег по тропам и ловлю рыбы.

В статьях редко упоминается компания Patagonia и её продукты. Но читатели видят фото людей, которые носят одежду марки. Маркетинговая выгода в эмоциональной связи, которую создают истории. Рассказы напоминают покупателю, что «такие люди, как я, носят эту одежду».

3. Видеомаркетинг Square

Видео — инструмент для сторителлинга. Square использует ролики, чтобы рассказывать о небольших бизнесах и предпринимателях в серии фильмов «Для любой мечты».

Многие истории начинаются с рассказа о человеке, который стремится осуществить свою мечту. В маркетинговой кампании Square не говорит о выгоде своих продуктов для местных предприятий. Видеоролики показывают людей, которые преодолели трудности, чтобы осуществить мечту — настоящих героев.

Думайте о том, как бренд помогает клиентам достигать целей и рассказываете об этом истории.