Нам стратегия нужна? Нам стратегия важна!

Сегодня поговорим о том, какой этап по логике вещей наступает на пятки и дышит в затылок счастливым обладателям новеньких бренд-платформ.

Наличие грамотно разработанной бренд-платформы — это пол дела(или даже одна треть). Важно что мы с этой платформой будем делать дальше. А дальше идет трудоемкий процесс её внедрения во все сферы жизни и коммуникации бизнеса, связанные с брендом. И это не просто: «Мы отправили всем брендбук». Для успеха нужна стра-те-гия.

Стратегия по внедрению бренд-платформы — это план того, как из документа «про смыслы» сделать рабочий управленческий инструмент и ценный актив. Она же дает ответ на самый главный вопрос «как бренд начнёт влиять на деньги, решения и поведение людей(как за пределами компании так и внутри неё)». Чтобы внести ясность хочу объяснить в чём разница между двумя документами — бренд-платформой и стратегией её внедрения. Бренд-платформа отвечает на вопросы: 👉🏼 кто мы; 👉🏼 зачем мы существуем; 👉🏼 чем отличаемся; 👉🏼 во что верим; 👉🏼 как говорим. Стратегия внедрения отвечает на вопросы: 👉🏼 кто и где и в каких ситуациях будет этим пользоваться; 👉🏼 какие процессы и как меняются от внедрения бренда; 👉🏼 что и на каких уровнях внедряем в первую очередь; 👉🏼 какие решения бренд теперь регулирует; 👉🏼 как мы поймём, что бренд эффективно работает. Платформа = что. Стратегия внедрения = как, когда и через кого. Сам процесс внедрения будет отличаться в зависимости от масштаба компании и того для кого мы эту платформу разрабатывали: личность/продукт/корпоративный бренд. Когда речь идет о масштабе, то имеется ввиду объём работы по внедрению внутри компании. Если в организации три руководителя(условно) и один отдел продаж, то это будет одна история. А если в структуре фирмы несколько учредителей, топ-менеджеров, пару-тройку отделов продаж, отдел направленный на обучение и развитие персонала — очевидно, что процесс внедрения будет более сложный. Дело в том, что бренд влияет не только на внешнюю картинку, но и на то в каком направлении будет развиваться компания, как будут приниматься решения, что бренд, как компания, будет говорить, в каких мероприятиях участвовать. Фронт работ огромный и именно поэтому 👇🏼👇🏼👇🏼 Бренд никогда не внедряется одновременно во всю компанию. Очерёдность всегда примерно +/- такая: 👉🏼 Топ-менеджмент. Решения и коммуникации должны быть в рамках и в соответствии с платформой. И, как известно, все процессы начинаются с головы(сразу вспомнилась фраза доктора из «Собачьего сердца»). 👉🏼 Ключевые точки контакта с деньгами. Продажи, маркетинг, продукт. На этом этапе платформа, в очередной раз, проверяется на жизнеспособность. 👉🏼 Внешние коммуникации. Сайт, реклама, соцсети и любые точки контакта с клиентами. 👉🏼 Внутренние процессы и HR Культура, найм, адаптация. Как увольняют, как принимают на работу, как общаются, все это исходит из платформы и выбранной тональности. Я помню, как когда-то работая в Citibank. мне было сложно привыкать, к тому что все общаются «на ты» в независимости от должностей. Потом с такой же сложностью я привыкала к общению «на Вы», перейдя на службу в Альфу. В общем и целом, бренд-платформа сама по себе без стратегии её реализации окажется малоэффективна. На любом из этих этапов стратегия будет проверяться на стойкость, вполне вероятно, что что-то будет отсекаться, что-то видоизменяться. И для качественного внедрения необходимо достаточное количество времени, упорства и контроля. Про контроль и способы измерения эффективности от внедрения бренд платформ поговорим в следующей публикации.