Дмитрий Ковпак доказывает почему лояльная база выгоднее первого места в выдаче

В 2026 году успех в электронной коммерции сместился от манипуляций с рейтингом (самовыкупы) к экономике смыслов. Покупатели выбирают товары через доверие к личности и экспертному бренду, а не только по цене или количеству звезд.

Я, Дмитрий Ковпак, эксперт по продвижению на маркетплейсах, наблюдаю этот тектонический сдвиг ежедневно: покупатель перестал доверять красивой картинке и пяти звездам. Он ищет смыслы и людей, а не просто товар.

Рынок электронной коммерции к 2026 году изменился до неузнаваемости. Однако многие предприниматели продолжают работать по методичкам пятилетней давности. Они тратят миллионы на выкупы ради места в топе и бьются за каждую звезду в рейтинге. Раньше эта стратегия приносила сверхприбыль. Сегодня она ведет к банкротству.

Вспомните стоимость рекламы два года назад. Тогда можно было запустить кампанию и получать продажи с рентабельностью в триста процентов. Сегодня ситуация выглядит иначе. Аукцион перегрет огромным количеством игроков. Стоимость привлечения нового клиента растет каждый месяц и съедает всю прибыль.

Раньше экономика магазина сходилась с первой продажи. Теперь продавец часто работает в ноль или даже в минус при первом касании с клиентом, надеясь заработать на повторных покупках. Но на маркетплейсе у вас нет инструментов для возврата покупателя. Вы каждый раз платите за одного и того же человека как за нового. Рекламные ставки растут, маржа падает, и бизнес превращается в бег в колесе.

Поведение людей тоже изменилось. Покупатели прекрасно знают про накрутки рейтингов и платные отзывы. Пять звезд больше не являются гарантом качества. Потребитель стал умнее и недоверчивее. Перед покупкой дорогого товара он идет в Rutube, ищет профильные чаты в Telegram или обзоры реальных экспертов. Решение о покупке принимается не на маркетплейсе, а в сообществе. Доверие теперь формируется реальными людьми, а не алгоритмами платформы.

Многие предприниматели путают бренд с логотипом на коробке. Наличие названия не делает товар брендом. Настоящий капитал бренда проверяется в кризисной ситуации. Задайте себе честный вопрос. Уйдут ли ваши клиенты к конкуренту, если вы поднимете цену на двадцать процентов? Если ответ положительный, значит бренда у вас нет. Вы продаете обезличенный товар, и ваша единственная защита — это низкая цена.

Сильное сообщество создает иммунитет к демпингу. Маркетплейсы регулярно проводят агрессивные распродажи и принуждают продавцов снижать цены. Отказ от участия грозит пессимизацией в выдаче. Владелец лояльной аудитории может позволить себе игнорировать эти требования. Ваши люди купят ваш продукт даже без красного ценника. Они платят не за пластик или ткань. Они платят за принадлежность к клубу, за разделяемые ценности и за отношение. Это позволяет сохранять высокую маржинальность даже когда весь рынок падает в цене.

Маркетплейсы тщательно скрывают контакты покупателей. Ваша стратегическая задача заключается в легальном переносе трафика в собственную базу. Вы платите за привлечение клиента один раз при продаже на площадке. Дальнейшее общение должно проходить на вашей территории и абсолютно бесплатно для вас.

Инструменты для этого существуют разные, и они зависят от ниши. Эффективно работает вкладыш с расширенной гарантией или сервисным обслуживанием. Покупатель сканирует код и регистрируется в вашем боте для активации сервиса. Вы получаете контакт и возможность общаться напрямую.

Другой метод предполагает создание закрытого клуба по интересам. Если вы продаете кухонные ножи, нет смысла звать людей просто «в магазин ножей». Создайте «Закрытый клуб любителей стейков» с рецептами и секретами прожарки. Если ваш бренд продает товары для йоги, откройте доступ к утренним медитациям и урокам дыхания. Вы должны предложить реальную пользу в обмен на внимание клиента.

Самый частый вопрос предпринимателей касается безопасности сбора базы. Маркетплейсы ревностно охраняют свои данные. Они запрещают уводить клиентов на сторонние ресурсы и штрафуют за прямые ссылки на упаковке. Размещение QR-кода, ведущего прямо в Telegram-канал или на сайт магазина, считается грубым нарушением правил. Однако существует безопасный метод, которым пользуются системные игроки.

Умные продавцы используют технологию прелендинга или промежуточной страницы. Вы не ведете клиента сразу в свой канал продаж. Вы создаете нейтральный сайт с полезным контентом. Доменное имя должно звучать сервисно, например, как служба технической поддержки бренда. На этой странице вы размещаете видеоинструкцию по сборке товара, книгу рецептов или гайд по использованию. Это легальная сервисная информация.

Робот маркетплейса при проверке переходит по ссылке и видит полезный контент. Он не находит признаков нарушения, так как прямой продажи там нет. Кнопка подписки на вашего бота находится ниже, под видео или инструкцией. Покупатель заходит ради пользы, видит предложение получить расширенную гарантию или бонус за подписку и нажимает кнопку. Робот не может оценить мотивацию человека, а вы получаете контакт в свою базу абсолютно легально. Эта конструкция служит надежным фильтром от автоматических блокировок.

Эпоха простых метрик закончилась. Предпринимателям пора перестать молиться на CTR или стоимость клика. Эти цифры показывают эффективность рекламы только в моменте. Они не говорят о здоровье бизнеса в долгосрочной перспективе. Главной метрикой 2026 года становится LTV или пожизненная ценность клиента. Этот показатель демонстрирует, сколько денег один человек приносит вам за все время взаимодействия с брендом.

Экономика сообщества работает по другим законам. Представьте запуск нового продукта. В классической схеме вы должны залить тысячи рублей в автобиддер, чтобы карточку увидели. В модели сообщества вы просто пишете один пост в своем канале. Это стоит ноль рублей. Лояльная аудитория сметает новинку за считанные часы. Вы не платите за показы и клики. Вы уже заплатили за этих людей один раз, когда привлекали их в базу. Теперь они ваши навсегда.

Слова о выгоде часто звучат абстрактно без подтверждения расчетами. Давайте разберем экономику одного товара с розничной ценой в три тысячи рублей. Мы сравним два сценария. В первом случае вы продаете через рекламные инструменты маркетплейса, постоянно участвуя в аукционе. Во втором случае продажа идет через собственное сообщество лояльных клиентов.

Таблица наглядно демонстрирует разницу. В аукционной модели реклама съедает почти всю наценку. Вы работаете ради оборота, а не ради денег. Продажа по своей базе приносит в три раза больше чистой прибыли с той же самой единицы товара. Продавец с сообществом может продавать меньше, но зарабатывать больше. Это дает колоссальную финансовую устойчивость.

Развитие сообщества меняет не только ежедневную прибыль, но и капитализацию компании. Инвесторы оценивают бизнес по надежности и предсказуемости денежного потока. Магазин на Wildberries с высокими позициями в выдаче считается рисковым активом. Позиции могут упасть, алгоритм может измениться, аккаунт могут заблокировать. Покупать такой бизнес дорого никто не хочет, потому что риски слишком высоки.

Бренд с живой базой в пятьдесят тысяч человек представляет собой совершенно другую ценность. Этот актив можно пощупать, измерить и спрогнозировать. Люди в базе останутся с вами даже при смене площадки. Если Wildberries закроется, вы просто отправите рассылку и переведете покупателей на Ozon или собственный сайт. Стоимость компании с оцифрованной аудиторией при продаже оказывается в три или четыре раза выше, чем стоимость простого магазина с таким же оборотом.

Рынок больше не прощает ошибок и отсутствия стратегии. Перед каждым селлером сейчас стоит выбор. Можно остаться в роли простого торговца, который вечно борется за копейки в рекламных аукционах и живет в страхе блокировки. Этот путь ведет в тупик, так как конкуренция капиталов будет только расти.

Второй путь превращает вас во владельца актива. Вы создаете свою вселенную, устанавливаете в ней правила и владеете вниманием клиентов. Этот путь сложнее на старте, но только он гарантирует выживание и прибыль в долгосрочной перспективе. Начните собирать контакты своих покупателей уже сегодня. Обычная листовка с приглашением в клуб может стать фундаментом вашей независимости. Расскажите в комментариях, какие методы удержания клиентов вы уже пробовали и что сработало лучше всего?