Кейс: как сделать читателей клиентами

В рейтинге цифровой зрелости страховых компаний SDI360° за 2024 год наш сайт показал лучшую динамику по росту трафика: его стали посещать в два раза чаще. Одна из причин увеличения количества посетителей — развитие нашего блога: год назад его читали 10–12 тысяч человек в месяц, сейчас у нас более 60 тысяч уникальных пользователей. Как написать хорошую статью, увеличить трафик и сделать читателей своими клиентами, рассказали руководитель отдела контента «Абсолют Страхование» Маргарита Ананьева и главный редактор блога компании Сергей Носачев.

Мы запустили блог чуть больше двух лет назад. На начальном этапе большая часть механик была настроена на то, чтобы вести пользователя на продуктовый сайт. Основное внимание в блоге уделялось не тому, как написан текст, а его функциональности как SEO-инструмента. Большинство механик были настроены на то, чтобы привести пользователя на продуктовый сайт — перейти на него можно было случайно, например, кликнув по рубрикатору в шапке блога. Поэтому при работе со статистикой сложно было понять, сколько у нас реальных целевых переходов.

Мы начали с контентной стратегии: определились с инструментами продвижения, расширили список тем, на которые говорим, переработали подход к подаче продуктов в наших материалах.

Изначально в блоге публиковали статьи исключительно по страховым продуктам, например, «Как работает ОСАГО». Текст в них был второстепенным, он был рамкой для продающего баннера и ссылок на продукт.

Параллельно с работой над текстами мы меняли визуальную составляющую. Совместно с дизайнером мы проработали новое оформление: от обложек и картинок внутри статей до рекламных баннеров.

Сейчас в тренде изображения, сгенерированные искусственным интеллектом. Мы одни из первых в страховой области, кто начал использовать ИИ в работе: с помощью нейросети наш дизайнер создаёт обложки и рекламные баннеры.

Параллельно мы перерабатываем всю платформу. Новая механика уберет возможность случайного перехода: пользователи смогут попасть на продуктовый сайт только осознанно, например, кликнув по баннеру или гиперссылке с продуктом. Когда эта работа будет закончена, мы будем точно знать, что случайных переходов нет вообще.

Эта задача достаточно трудоёмкая, поэтому решить её так быстро, как хотелось бы, не получилось. Мы работаем над этим сейчас, и в скором времени представим обновлённую версию.

Мы ждали, что трафик вырастет. За отправную точку взяли усреднённые показатели ежемесячного прироста читателей и немного прибавили, исходя из того, что наша работа этот прирост увеличит. На 2024 год мы ожидали 7 % новых пользователей в месяц.

Несмотря на гораздо более крупные площадки, как Яндекс или Т-Ж, которые лучше выдаются поисковыми системами, у нас был хороший рост. Быстро стало понятно, что мы сильно превышаем наш прогноз по количеству посещений: мы ни разу не просели и ни разу не шли вровень с запланированными цифрами, фактический результат всегда был на 20-30% выше.

Это отразилось на работе всей контентной воронки, и многие читатели стали нашими клиентами.

В блоге мы рассказываем людям про то, что им интересно, даём полезные советы, делимся лайфхаками. С статьях мы говорим о страховании, но, когда это уместно, в прикладном смысле. Страхование — это услуга, которая охватывает все сферы нашей жизни, и мы не заявляем, что нужно непременно оформить тот или иной полис, а показываем, как страховка выручает в различных ситуациях.

В общем смысле страхование охватывает две широкие темы:

• Обязательное медицинское страхование (ОМС)

• Дополнительное медицинское страхование (ДМС)

• Страхование жизни

• Страхование от несчастных случаев

• Спортивное страхование

• Страхование от укуса клеща и животных

• Страхование путешественников

• Автострахование (ОСАГО, ДСАГО, каско)

• Страхование недвижимости

• Страхование предметов искусства

• Страхование питомцев

• Страхование багажа

• Ответственности перед третьими лицами

Полис может пригодиться в поездке на работу, на тренировке, в походе в лес за грибами, на прогулке с собакой или в путешествии по экзотической стране.

Пример с горнолыжным оборудованием вполне отражает то, как мы говорим о страховании и почему так делать лучше, чем уговаривать потенциального клиента. Как только ты отходишь от абстрактной важности и показываешь конкретную прикладную полезность, человек смотрит на продукт совершенно иначе.

Например, полис путешественника по России. Казалось бы, зачем он, когда есть ОМС? На самом деле, польза огромна. Допустим, вы отправились на хайкинг, в поход или просто уехали в глубинку. Случись что, в государственной поликлинике может не оказаться нужных специалистов или оборудования. А в платной клинике экстренное сложное медицинское вмешательство влетит в копейку. Полис путешественника — способ оградить себя от крупных незапланированных трат.

За границей — другая ситуация. Там рядовой визит к врачу для иностранца стоит очень дорого, а серьёзное медицинское вмешательство может обойтись в цену квартиры. Например, если человек сломает ногу в России — его отвезут на скорой в больницу, наложат гипс и при необходимости госпитализируют бесплатно по полису ОМС. За границей за всё это придётся заплатить огромные деньги. Полис путешествующих за рубеж, решает эту проблему.

Поэтому, можно сказать, в наших статьях мы не выходим за рамки страхования, просто не говорим о продуктах в лоб.

Есть несколько важных моментов, которые помогут написать качественную, востребованную статью.

Мы уделяем большое внимание SEO и пользуемся услугами SEO-специалиста. Он смотрит, что сейчас интересует пользователей. Но фактическая успешность текста определяется уже после его публикации.

У нас есть статьи, которые, казалось бы, должны принести нам хороший результат, но при этом выстрелить может совершенно неперспективный материал. Например, у нас много статей на темы автомобилей и недвижимости, где мы, в том числе, рассказываем о страховании машин и квартир, размещаем баннеры или добавляем в текст гиперссылки на эти продукты.

Страхование авто и квартиры — самые популярные наши продукты, поэтому именно с этих статей мы ожидали наибольшее количество переходов на продуктовый сайт. На практике переходы нередко происходят из самых неожиданных статей, например, из материала про здоровый образ жизни.

В хорошей статье нет воды, но при этом она не “выжата досуха”. Мы стараемся рассказывать как можно более ёмко, но при этом не делать из текста энциклопедическую справку.

Ещё один важный момент — это стиль подачи материала, манера общения с читателями. Она не должна быть ни официальной, ни панибратской, ни дурашливой. Мы неофициальны, но дружелюбны и уважительны.

Грамотно простроенная структура делает статью понятной для читателя и помогает ориентироваться в тексте. Если человек ориентируется в теме или ему некогда читать большой текст, и нужно уточнить определённые детали, в хорошо структурированной статье он сможет легко найти нужную информацию. Когда текст разделён на смысловые блоки, его легче воспринимать.

Недостаточно быть грамотным, чтобы написать хороший текст. Автор должен чувствовать язык и уметь структурировать статью. Причём последнее — в приоритете.

Например, в редакции есть авторы, которые работали юристами и хорошо ориентируются в тонкостях законодательства. Они с лёгкостью разбираются в административных актах и рассказывают в чём их суть. Иногда их тексты получаются косноязычными и местами топорными, но, если у автора сохраняется повествовательная структура и не теряется стержень текста, то выправить язык — не проблема.

Плохо, когда автор не понимает, как структурировать текст, когда в разных разделах повторяет одну и туже мысль, когда всё перепутано, а подразделы сформированы номинально, потому что «так положено». Чаще всего так бывает у новичков.

Для чего может понадобиться нож: нарезать еду, наколоть щепы для розжига костра, собрать грибы или заточить веток для шампуров. Нужен ли человеку в итоге нож — решает он сам. Если нужен — он пойдёт в магазин ножей и выберет подходящую модель.

Со страховыми полисами такой же принцип. Нам важно, чтобы читатели осознанно переходили на страницу продукта.

Мы делаем блог полноценной площадкой, где в первую очередь люди будут получать пользу и знания, за которыми пришли.

Ближайшим этапом станет полный редизайн блога, переработка пользовательских механик и обособление его от основного сайта. То есть перейти на сайт будет можно, но это будет второстепенной опцией. С домена блог не уйдёт, но и визуально, и технически он будет оформлен как обособленная от продуктового сайта площадка. Мы рассчитываем, что эта работа будет закончена в ближайшие несколько недель.