Новый формат цифровой наружной рекламы Яндекса (DOOH)

Наружная реклама долго жила по правилам «охватили город — значит, сработало». Бизнесу от этого было не легче: бюджет потрачен, ролик откручен, а где влияние на спрос, трафик и заявки — непонятно.

Сейчас ситуация меняется. Цифровая наружная реклама (DOOH) всё больше похожа на управляемый канал: вы не просто «берёте поверхность на месяц», а покупаете контакты, можете гибко управлять показами и — самое важное — привязывать активность к поведению людей в онлайне. Мы рассматриваем DOOH как часть performance-экосистемы, а не как отдельную «медийку для галочки». Ниже — что это означает на практике.

Ключевой сдвиг в том, что цифровая наружная реклама стала измеримой на уровне вероятности контакта в конкретный момент времени. В современных моделях закупки считается не абстрактная «аудитория района», а потенциальные контакты с рекламным сообщением в реальном времени.

Логика примерно такая: система оценивает, сколько людей физически могли увидеть экран с учётом расстояния до него, направления движения потока, угла обзора и контекста. Для экранов на транспорте учитывается и то, что контакт возможен не на любой скорости: если поток едет быстро, «увидеть и считать» становится сложнее, и такие ситуации обычно отсекаются.

Для бизнеса это означает простую вещь: вы начинаете понимать, за что именно платите, и можете управлять этим как управляют digital-кампаниями — временем, географией, «добавить/убрать» локации, менять интенсивность.

На практике digital-инвентарь наружной рекламы чаще всего укладывается в три типа.

Первый — экраны в витринах (ритейл, пункты выдачи и другие точки с устойчивым пешеходным трафиком). Это история про частый контакт: человек идёт привычным маршрутом, видит сообщение регулярно, запоминает бренд-код и оффер. Хорошо подходит для сетей, подписочных сервисов, массовых услуг, локального присутствия.

Второй — экраны на такси. Это про «распределённый охват» города. Такой формат часто помогает достроить покрытие там, где классических конструкций мало или они дорогие. Плюс у него характер контакта другой: люди чаще воспринимают сообщение как часть городской среды, а не как «очередную рекламу на щите». Это важно, если вы хотите не просто «быть где-то», а действительно попасть в поле внимания.

Третий — экраны на автобусах. Их обычно меньше, зато они дают заметность на плотных маршрутах и в местах с высокой концентрацией людей. Это хороший вариант, когда задача — усилить присутствие в центре и на ключевых улицах.

Выбор здесь стоит делать не по принципу «где красивее», а по принципу «какая роль у наружной рекламы в воронке». Если вы хотите регулярное напоминание рядом с точками присутствия — вам в витрины. Если нужно расширить городское покрытие — транспорт. Если важны маршруты с максимальной концентрацией — автобусы.

Самая большая практическая ценность DOOH появляется тогда, когда наружная реклама перестаёт быть финальной точкой коммуникации. Воронка выглядит так: человек увидел сообщение в городе — и дальше вы «подхватываете» его в онлайне.

Самый рабочий сценарий — ретаргетинг на аудиторию, которая с высокой вероятностью контактировала с размещением. Важно, что речь не про «узнать конкретного человека», а про агрегированные анонимные сегменты. Но с точки зрения маркетинга это решает задачу: наружная реклама создаёт узнавание и интерес, а контекстная и медийная реклама в онлайне забирает трафик, объясняет детали и доводит до конверсии.

Внутри digital-аналитики обычно смотрят не «продажи в тот же день», а последовательные эффекты: рост интереса к бренду (в том числе в поиске), рост переходов на сайт/в приложение, рост целевых действий. Это и есть адекватная модель оценки влияния наружной рекламы на результат.

Главная ошибка в тестах наружной рекламы — сделать так мало, что вы не увидите никакого сигнала, и так криво, что вывод будет неверным. Для DOOH критично набрать достаточный объём контактов, иначе статистика будет шумной.

По нашему опыту, разумнее закладывать тест так, чтобы:

Если бюджет ограничен, лучше сузить географию и сделать размещение плотнее, чем распылиться на полгорода и получить слабый контакт.

Наружная реклама — это не видео для соцсетей. У человека есть секунды, а иногда доли секунды. Поэтому выигрывает не «красиво», а «считывается».

Самый надёжный подход — крупный бренд-код (логотип, фирменные цвета, узнаваемый визуальный стиль), один понятный тезис и минимум текста. Если есть анимация — она должна помогать понять смысл, а не усложнять. В идеале человек должен уловить сообщение, даже если увидел экран боковым зрением.

И ещё момент, который часто недооценивают: наружная реклама работает лучше, когда у неё есть продолжение в онлайне. Поэтому в креативе полезно не «впихнуть всё», а оставить понятный крючок, который потом подтверждается на посадочной странице или в объявлении.

DOOH обычно требует дисциплины на входе. Важно заранее подготовить ролики под технические требования, продумать географию и расписание показов, а также определить, какие изменения вы готовы вносить по ходу кампании.

Хорошая практика — запускать с понятной гипотезой: где показываем, кому, в какое время и какой онлайн-сценарий «подхватывает» аудиторию. А затем уже оптимизировать: усиливать места, которые дают лучший сигнал по онлайн-метрикам, и убирать то, что не работает.

Если упростить до человеческого языка, наружная реклама теряет деньги в трёх ситуациях.

Первая — перегруженный креатив, который нельзя «прочитать на ходу». Вторая — отсутствие онлайн-продолжения, когда вы оплатили контакт, но не дали человеку удобный путь к действию. Третья — слишком узкие настройки с самого старта: вы режете охват, не набираете статистику и не понимаете, что улучшать.

Если вам нужно безопасно протестировать DOOH как управляемый канал, начните с простой конструкции:

Выберите одну понятную географию и задачу (например, увеличение спроса в конкретном районе или рост трафика на услугу). Сделайте читаемый ролик с одним сообщением. Запустите DOOH и одновременно подготовьте онлайн-слой в контекстной рекламе: брендовые запросы, ретаргетинг и посадочную страницу, которая продолжает тот же месседж. Оценивайте не «чувство узнаваемости», а цепочку сигналов: интерес → переходы → целевые действия.

Так наружная реклама перестаёт быть «про присутствие» и становится частью воронки, где каждый следующий шаг можно измерять и улучшать.
Статя написана на основе данных с сайта - как встроить цифровую наружную рекламу в вашу воронку и посчитать эффект в заявках и продажах.