Разбор бренда NRAV

13 декабря для подписчиков закрытого ТГ-канала «Собранка Upgrade» прошел прямой эфир с разбором бренда косметики NRAV.

В качестве экспертов выступили: Гала Гольдберг (основатель проекта по построению товарных брендов «Собранка»), Анна Ковтун (маркетолог-стратег лидеров рынка) и Арина Брызгалина.

Для начала: почему именно бренд NRAV попал на наш первый эфир-разбор? Все довольно просто.

Во-первых, для того, чтобы учиться на чужих ошибках и создавать новые бренды прямо сейчас, нужно подсматривать за свежими брендами. Ведь те реалии, в которых создавались гиганты и нынешние лидеры рынка, давно в прошлом - их путь уже не будет показателен для современного брендостроения.

Во-вторых, запуск NRAV наделал шума: бренд запустился во время той самой истории слияния Russ Outdoor и WB, в это же время на сотнях московских билбордов вдруг появляется реклама NRAV, при этом новый бренд почему-то обходит в поиске на WB всех… К тому же, ходили слухи, что основной инвестор NRAV - дочь Сулеймана Керимова.

В-третьих, если этим теориям верить, получится, что у NRAV и его создателей буквально были неограниченные ресурсы. Но при этом они зашли именно в косметику, причем достаточно бюджетную. Неужели в этой нише живет какая-то золотая жила, о которой никто из нас не знает?

Что бы ни стояло за NRAV, мы предлагаем не копаться в совпадениях, слухах и нестыковках - мы предлагаем окунуться в сам бренд и понять, что стоит за его бренд-платформой, за его ассортиментом, за его ценообразованием и нишей.

Разбор на эфире начался именно с бренд-платформы. И, конечно, о ней рассказала Анна Ковтун.

Продажи = интенсивность выбытия Х дистрибуция

Эту формулу Анна достала из классического маркетинга. И вот, как ее можно расшифровать: продажи бренда зависят от того, каким ассортиментом вы представлены в каналах сбыта, и как быстро ассортимент бренда в этих каналах «расходится».

И вот та самая «интенсивность выбытия» зависит от того, какое давление вы оказываете на свою ЦА.

Функциональное ядро - это технологии, инновации, уникальные разработки. Вы можете выйти на рынок и отстроиться от конкурентов именно с помощью функционального ядра - создать что-то новое или уникальное.

Если говорить о косметике в целом, сейчас есть тренд на пептиды. И, выпуская крем с пептидами, вы попадаете на волну тренда.

Можно придумать свою инновацию: например, вместо муцина улитки, муцин другого животного.

Функциональное ядро сейчас крайне важно для выхода на рынок, потому что каждый человек с деньгами сейчас может обратиться на контрактное производство и выпустить свой бренд косметики. Без особой идеи отстроиться будет очень сложно.

У NRAV пока что нет функционального ядра. Да, некоторые их продукты можно использовать универсально. Но этого недостаточно. Однако они пока в процессе выпуска, и у них есть возможность это ядро добавить.

И NRAV не должно мешать то, что они работают с бюджетным сегментом: сейчас даже самая бюджетная косметика делает акцент на функциональность и уникальность.

Эмоциональное ядро - это более сложный аспект. Помните тетю Асю? Все еще кипятите? А может, вас все еще окрыляет тот самый напиток? Или вы спешите попробовать косметику от Егора Крида? Все это - ни что иное, как примеры эмоционального ядра. Им может быть культурная привязка, особенная история, личный бренд. То, что эмоционально привяжет к вашему бренду вашу ЦА.

Как же дела с этим обстоят у NRAV: основная идея бренда и нейминг - полностью в контексте реальности и трендов, но они никак не протянуты лейтмотивом по всей бренд-платформе. NRAV нужно было продолжать свою идею «оставаться верной своему нраву» через всю свою коммуникацию с аудиторией.

Однако соосновательница бренда Анна понемногу начала развивать эмоциональное ядро через Telegram. Просто пока что этого мало. И то, что Анна показывает, как ездит на производство, должно быть спродюсировано.

Коммуникационное ядро - это тот самый контент-завод, без которого сейчас бренду крайне сложно раскрутиться.

Через коммуникации должна быть протянута вся бренд-платформа. И, увы, у NRAV соцсети очень разрозненные - у них нет единой концепции и истории.

Люди находили их после того, как встречали на билбордах, а получали рецепт булочек синнабон…

Креатив у NRAV - вряд ли, смотрите сами. В их материалы можно подставить любое название.

Визионерство: в соцсетях NRAV ничто не цепляет. Даже Артемий Лебедев, у которого уже есть сильный личный бренд, красит волосы в синий цвет. Просто потому, что визионерство напрямую влияет на восприятие бренда аудиторией.

Намерение. Все крутые бренды не преследуют цель просто заработать денег. У них всегда есть намерение сделать что-то лучше. На эфире не было представителей бренда, поэтому мы не можем узнать, есть ли у них намерение.

Но теперь посмотрим на ассортимент, продажи и нишу.

Если посмотреть на объемы продаж на WB, сразу понятно, что категория «Красота» уверенно держится в ТОП-10. И суммарно категория за последние 6 месяцев продалась на чуть больше, чем 20 миллиардов.

Внутри категории «Красота» в ТОП-5 входит раздел «Макияж» - то есть, декоративная косметика.

За последние 4 года декоративная косметика растет по продажам постоянно. Но NRAV запустился в далеко не самый урожайный период.

У косметики нет как таковой сезонности, но, тем не менее, праздники (такие, как новый год, 8 марта) очень заметно стимулируют продажи.

А теперь посмотрим на то, как изменились условия рынка косметики после событий 2022 года.

Бренд очень сильно поменялись. В ТОПе остался, разве что, один Vivienne Sabo. А на первое место и вовсе вырвался LUXVISAGE. Но где же NRAV? Он занимает 0,07% от рынка с выручкой в почти 3 миллиона за три месяца.

А как дела у других? Нельзя не обратить внимание на лидера - LUXVISAGE. За три месяца бренд сделал почти полмиллиарда выручки! И это не предел - больше 7% всего рынка! И это только на WB.

При этом LUXVISAGE сейчас не дает контрактное производство - работает только на свой бренд. И цены у них средние и/или низкие. И они полностью закрывают потребности аудитории.

Но вот, что интересно. Посмотрите на составы туши LUXVISAGE и NRAV.

Да и в целом бренд решил зайти именно в самые продающиеся категории среди декоративной косметики

Но если у NRAV все так продумано, почему они не продают дороже? Почему заходят именно в бюджетный ценовой сегмент? Давайте посмотрим подробнее.

Важно отметить, что NRAV анализировал не только продажи, но и поисковые запросы на WB. И адаптировал под них свой ассортимент.

С Озоном - тоже особый подход: все новинки есть, товаров много.

А что на WB? Новинок все больше, товаров в целом много, а акцент сделан на туши для ресниц.

Интересно посмотреть на продажи.

Очень отличается аналитика по FBO и FBS. Сразу после запуска и этой историей с билбордами продажи по FBO показали заметный результат. Но всего за месяц показатель упал. И теперь выглядит так.

Прибавляем упаковку. Вероятно, что у NRAV она производится в Китае. Но, опять же, точными данными мы не располагаем. Цены на производство подобных упаковок можно посмотреть ниже и оценить, дорого это или нет. А упаковка у NRAV хорошая.

Теперь несложно провести Unit-экономику NRAV. Пусть и примерную.