Бессрочная подписка -- итоги первых 5 лет. Опыт Smart Reading

В мире немногие подписные сервисы предлагают бессрочную подписку (lifetime subscription), мы в Smart Reading предлагаем такой тариф уже 5 лет. Поделюсь некоторыми итогами.

За 5 лет бессрочный тариф выбрали 4 523 подписчика, т.е. примерно 800 таких подписок в год. Текущая цена 14 990 рублей.

Smart Reading — библиотека саммари нон-фикшн книг в тексте, аудио, инфографике, работающая по подписной модели. Значимой части книг, на которые мы делаем саммари, нет на русском языке. На сегодня в библиотеке больше 1000 саммари и мы делаем три новых саммари в неделю.

Основатель сервиса -- Михаил Иванов -- сооснователь издательства “Манн, Иванов и Фербер”.

Существует несколько тарифов — ежемесячный рекуррентный платеж, подписку на год и бессрочный тариф.

Изначально мы волновались, что за короткое время выберем на рынке всех пользователей, готовых платить, что станет серьезной проблемой для дальнейшего роста.

Однако выяснилось, что подавляющее большинство покупателей бессрочного тарифа — уже наши клиенты, которые подписывались ранее. То есть бессрочная подписка — это в первую очередь продолжение отношений с текущими клиентами. Незнакомые с сервисом читатели редко отваживаются потратить крупную сумму, не понимая, какую ценность принесет им покупка. При этом мы оцениваем, что на сегодняшний день знают о нашем сервисе только 5-10% потенциальных клиентов. Так что наши волнения о проблеме роста оказались очень далеки от реальности.

В течении пяти лет объем бессрочных подписок не падает.

LTV клиентов с бессрочной подпиской

Для компании, которая работает по подписной модели, чрезвычайно важен показатель LTV, т. е. количество денег, которое заплатит клиент за всю историю взаимоотношений с компанией.

LTV покупателя наших стандартных тарифов около 5 000 руб. (без учета покупок прочих печатных продуктов (книг и календарей), по которым мы не получаем исчерпывающей информации).

Кроме электронной библиотеки, Smart Reading издает бумажные книги и настенные календари инфографик.

Мы рассчитываем, что клиенты с бессрочной подпиской раз в год будут покупать у нас книги или календари инфографик на 1 000 рублей. Для простоты возьмем, что клиент делает только одну покупку только один год.

Таким образом, LTV нашего “клиента на всю жизнь” равен: 14 300 руб. (если первоначально был куплен полугодовой тариф) + 14 900 руб. + 1 000 руб. (одна покупка в год) = 15 900 рублей.

Churn Rate по умолчанию равен нулю. Поскольку LTV такого клиента довольно высокий, мы можем инвестировать в его привлечение значимую сумму. Это открывает нам много инструментов, которые мы не можем использовать для месячного тарифа.

Значимое число бессрочных подписок было куплено в подарок. Один из клиентов подарил больше 30 подписок! С недавнего времени бессрочные подписчики имеют возможность подарить бессрочную с 50% скидкой.

Бессрочная подписка – оригинальный полезный подарок, который работает всю жизнь. Он особенно удобен для тех, кто далеко. Для подарочных подписок мы делаем специальный сертификат, который можно отправить и в бумажном виде, если покупатель видит в этом ценность.

Я пишу личное письмо с благодарностью всем клиентам, выбравшим этот тариф. 80% из них отвечает. У нас завязывается переписка, и я получаю бесценную информацию о пользовательском опыте и рекомендациях об улучшении сервиса.

Среди подписчиков довольно много руководителей компаний, а также людей из IT. Удивительно, что бессрочный тариф выглядит очень привлекательно для международных клиентов от Аргентины до Австралии.

У многих бессрочных подписчиков есть свои телеграм-каналы и они часто делятся своим опытом.

Мы оформляем “клиентам на всю жизнь” подписку на 100 лет со сроком окончания в 2125 году. Мы получили много отзывов с благодарностью по этому простому поводу — пожелания долгих лет жизни.

В итоге мы считаем успешным эксперимент с бессрочным тарифом и можем рекомендовать его другим бизнесам вместе с пакетом других тарифов.

Михаил Иванов, сооснователь Smart Reading.