Эмоциональный дизайн: почему мы любим одни продукты и избегаем другие?
Что отличает любимый продукт от просто работающего? Почему одни интерфейсы нам кажутся «живыми» и понятными, а другие вызывают отторжение, даже если они технически безупречны? Ответ — в эмоциях. Дональд Норман, один из главных теоретиков UX-дизайна, ещё в 2003 году написал книгу Emotional Design, где задал простой, но до сих пор актуальный вектор: хороший продукт не просто работает — он вызывает эмоциональный отклик.
Сегодня эмоциональный дизайн — не эстетическая надстройка над функциональностью. Это основа вовлечения, лояльности и запоминаемости.
👉 Больше контента про дизайн в тг: дневники разработчиц
Три уровня восприятия, которые определяют поведение
Норман предложил модель восприятия, согласно которой любое взаимодействие человека с продуктом происходит одновременно на трёх уровнях:
- Висцеральный уровень — мгновенная, интуитивная реакция на внешний вид или звук. Это «хочу» или «фу» в первую секунду взаимодействия. Красивый цвет, мягкая анимация, «приятное» лицо приложения — всё это воздействует на висцеральный уровень. Он связан с лимбической системой и почти не контролируется сознанием.
- Поведенческий уровень — анализирует, насколько легко и приятно пользоваться продуктом. Это про эргономику, понятность, отсутствие когнитивной нагрузки. Хороший поведенческий дизайн делает взаимодействие почти незаметным — «всё просто работает».
- Рефлексивный уровень — самый медленный, но самый мощный. Это область саморефлексии: соответствует ли продукт моим убеждениям, статусу, эстетике? Здесь формируются воспоминания, ассоциации, привязанности. Именно на этом уровне возникают любимые бренды и продуктовая лояльность.
Важно: эти уровни действуют параллельно. Недостаток на одном из них часто перечёркивает достоинства другого.
Эмоции усиливают запоминание и снижают фрустрацию
В книге Норман делает важное допущение: эмоции не мешают мышлению — они участвуют в нём. Эмоциональные реакции помогают человеку принимать решения в условиях неопределённости, быстро распознавать угрозы и приятные стимулы.
Более того, положительная эмоция расширяет когнитивные ресурсы. Эксперименты, описанные в книге, показывают: когда человек в хорошем настроении, он решает задачи быстрее и креативнее. Продукты, вызывающие удовольствие, буквально делают пользователя умнее и терпимее к ошибкам интерфейса.
Пример: исследование Нормана совместно с Масахиро Мацуда (Hitachi Design Center) показало, что пользователи красивого интерфейса терпимее к багам и сложностям, чем пользователи «нейтрального» дизайна. Эмоция улучшает восприятие функциональности.
Какие крупные компании используют эмоциональный дизайн?
- Apple делает упор на рефлексивный и висцеральный уровни: продукт символизирует статус и эстетику, вызывает тактильное удовольствие, визуальную гармонию, понятен интуитивно. Это не только «работает», но и вызывает гордость от обладания.
- Duolingo — пример эмоционального вовлечения через игрофикацию. Забавные персонажи, анимации, награды, юмор — это не просто визуальные украшения, а продуманные стимулы, которые формируют поведение и привычку.
- Notion активно работает на рефлексивном уровне: эстетика системы организации информации, персонализация, ощущение контроля над хаосом — всё это создаёт глубокую эмоциональную привязанность у аудитории.
Эмоциональный дизайн = стратегическое преимущество
- Лучше запоминается. Эмоции улучшают закрепление памяти. Пользователь помнит не детали интерфейса, а ощущение от продукта.
- Формирует привычку. Продукты, вызывающие положительное подкрепление, быстрее становятся частью повседневности.
- Повышает лояльность. Если продукт вызывает эмоции, его сложнее заменить — это уже не просто инструмент.
Что это значит для дизайнеров и продуктов?
- Не только удобно, но и приятно. UX — не только о сценариях, но и об атмосфере.
- Работайте со всеми уровнями восприятия. Спрашивайте себя: это красиво? Это понятно? Это говорит обо мне?
- Проектируйте чувство, не только поведение. Что пользователь должен почувствовать? Восторг? Контроль? Сопричастность?
Дизайн, игнорирующий эмоции, выглядит «профессионально», но не трогает. А значит — не запоминается. Сегодня, когда конкуренция продуктов стала запредельной, именно эмоции решают, останется ли пользователь с вами.
Как писал Норман, «Мы любим или ненавидим вещи не потому, что они работают, а потому, как они нас чувствуют». Поэтому если вы создаёте продукт, задайте себе простой вопрос: какое чувство он вызывает?
Подписывайся на наш Telegram «Дневники разработчиц», там мы делимся процессом разработки приложения мечты, а еще рассказываем про нашу продуктивную команду и делимся советами 🤓