Хайп на грани: почему ролик PIMS — не смелость, а репутационное самоубийство
🫖 Я долгое время ходила вокруг PIMS. Казалось бы — чай я не люблю, но дикие очереди, как в модный бар. Не пила. Просто наблюдала. Потом стало интересно — что туда добавляют, раз все так сходят с ума?
📈 Внимание к бренду росло органически. Эстетика. Лимитированные коллекции. Заветные банки, шарики-фонарики. Маркетинг через дефицит, вкус и чувство принадлежности к «знающим». Пока на днях всё это не сдуло одним видеороликом.
Что случилось?
PIMS выложили видео, которое буквально «взорвало» интернет. Сюжет — мужчина «наказывает» в похабном стиле девушку за попытку приготовить PIMS дома. Контекст подан как черная сатира: мол, не смей нарушать ритуал, иначе... последствия будут жесткими. Очень жесткими.
Но получилось не иронично. А пугающе. И тошнотворно. И — как бы это сказать — немного незаконно по духу, если не по букве.
Что делает бренд?
После волны критики PIMS публикует пост в духе:
«Мы всё рассчитали. Мы знали, что будет шум. Это часть стратегии».
Спойлер: нет.
Если бы всё было рассчитано, они не отключили бы комментарии. Если бы всё было частью стратегии, они бы не оправдывались в сторис фразами уровня «мы просто развиваемся и растём». Если бы это был действительно мини-сериал, как заявили позже, — почему первая серия стартует с провокации, граничащей с насилием?
Где промахнулись?
- Потеряна связь с философией бренда. PIMS долго создавали ощущение элитарности и эстетики. Где логика между элитным чаем за 600 рублей и сценой, где мужчину якобы возбуждает «наказание» девушки у кофейни?
- Нарушены социальные границы. В 2025 году темы насилия, доминирования и сексуальной агрессии — не повод для смелости. Это тест на зрелость бренда. И, увы, PIMS его не прошли. Даже под маской «сарказма» такие визуальные образы неуместны.
- Псевдостратегия вместо коммуникации. Фраза «главное — чтобы говорили» — не стратегия, а оправдание. Особенно если говорить начинают не клиенты, а правозащитники и эксперты по этике. Хайп без фундамента — это всегда кризис, а не победа.
Но они же растут?
Да, PIMS в своём посте сказали:
«Мы растем. Меняется аудитория. Меняются триггеры, тон, юмор».
Хорошо. Только вот в чём именно растёте?
Если новая аудитория PIMS — это те, кому нормально смотреть на эстетизированное насилие в рекламе чая, то вопрос не к аудитории. А к тем, кто эту аудиторию выбрал.
🎯 Что мы можем вынести как специалисты по PR и брендингу?
- PR — это не просто вызов эмоций. Это — построение доверия. И раз разрушение репутации вызывает эмоции, это ещё не значит, что вы сделали «классный PR».
- Хайп ≠ стратегия. Настоящая стратегия не вызывает отторжение, омерзение и волну отписок. Она вызывает вовлечённость и уважение. Даже если спор — он на уровне, а не с примесью отвращения.
- Этика — это щит бренда.Когда всё летит в тартарары, только ценности спасают. И если в команде нет людей, которые могут сказать «стоп, это перебор», — это не креативная команда, а замкнутый пузырь.
И напоследок:
Отключать комментарии — это тоже комментарий. Он громче, чем любое оправдание в сторис.И если мнение аудитории вам больше не нужно — не удивляйтесь, если и покупка ей скоро будет не интересна.