Семь континентов внимания: карта MarComm трендов 2026

1. Цифровые платформы и социальные сети (SMM, Digital)

· Вертикальное видео: короткий вертикальный видео формат остается доминирующим для вовлечения и агрегации внимания. «Альфа-Банк» и «ВкусВилл» активно используют вертикальные видео в Яндекс.Дзен для быстрых лайфхаков, ответов на вопросы, закулисного backstage контента. Это не просто развлечение, а способ быстро донести полезность.

· Influencers Inhouse: бренды нанимают нано- и микроинфлюенеров в штат для большей органичности и контроля. Крупный ритейлер «М.Видео» приглашал в штат популярных tech-блогеров для ведения своих соцсетей и создания обзоров. Бьюти бренд VOIS нанимает регулярно нано-инфлюенсеров в штат для выпуска системных видео обзоров. Это гарантирует аутентичный голос и глубокое знание продукта изнутри.

· Экосистемы и супераппы: маркетинг смещается в крупные закрытые экосистемы (VK, Сбер, банковские приложения), где происходит большая часть онлайн-активности пользователя. Бренды активно используют свои приложения не только для продаж, но и для контент-маркетинга (рецепты, статьи), игр («СберСпасибо»), коммуникации (чаты с поддержкой). Маркетинг встроен в ежедневный путь клиента. Wildberries приобрела сеть магазинов Рив Гош, запускает онлайн-кинотеатр и задумывается над собственным такси сервисом.

·Быстрый & глубокий контент – это адаптация под «сверхбыструю» и «медленную» культуру одновременно: стратегия балансирует между виральным контентом для TikTok/Reels и глубоким экспертным контентом (лонгриды, подкасты) для разных аудиторий. Оба формата востребованы. «Тинькофф» — идеальный пример. Короткие, дерзкие, виральные ролики для массовой аудитории и при этом — глубокие аналитические подкасты («Тинькофф Образование»), вебинары и лонгриды для финансово грамотной аудитории. Много контента для тех, кто начинает путь на фондовом рынке.

· UGC как сотворчество: бренды предоставляют пользователям ИИ-инструменты (в большинстве через чат-боты) для создания профессионального контента, превращая потребителей в соавторов. У многих архитектурных брендов появляются чат-боты «Дизайнер интерьеров» в Telegram на базе ИИ, который помогает пользователям планировать ремонт и генерирует дизайн-проекты. Пользователь создает контент (планировку) с помощью инструментов бренда.

· Рост киберспорта и геймификации: non-endemic неигровые бренды активно используют геймифицированные механики и рекламу в киберспорте для привлечения молодой аудитории. Неигровой бренд «Балтика 0» (пиво) стал титульным спонсором киберспортивной лиги по Dota 2.

«Пятерочка» внедрила суперагента бабу Зину в рамках промо интеграции игры Atomic Heart, а для аудитории помладше бренд выпустил серию коллекции в стилистике игры Roblox (когда игра была в открытом доступе в РФ). «Сбер» использует геймификацию в приложении «СберСпасибо» (квизы, миссии) для увеличения вовлеченности.

2. Контент-маркетинг SEO

· E-commerce развивается как контент-площадка: онлайн-магазины трансформируются в медиа, где ключевую роль играют обзоры, блоги, видео и экспертные статьи. Карточка товара все менее похожа на каталог и больше стремится к спецпроекту. OZON развивает OZON Журнал, «Яндекс Маркет» — сервис «Экспертиза» с независимыми тестами товаров. Карточки товаров дополняются видеообзорами, сравнениями, статьями «как выбрать». Маркетплейсы автоматизируют блогерский контент, интегрируя внешние рекламные модули для продавцов внутри своей платформы. Продавцы на Ozon в кабинете Ozon Seller выбирают товары, которые хотят прорекламировать во «ВКонтакте». Блогеры видят запросы на специализированной платформе VK AdBlogger, выбирают подходящие предложения и размещают посты или клипы — со ссылками на карточки. Продавец оплачивает услугу (а блогер получает гонорар), только если пользователь перешёл с публикации по уникальной ссылке и в итоге купил товар. Процесс полностью автоматизирован.

· SEO усиливается через аутентичный контент: усиление позиций в поиске достигается все меньше техническими настройками и все больше за счет создания качественного, полезного и экспертного контента. Сайты клиник (например, «СМ-Клиника») и юридических услуг смещают фокус с SEO-оптимизированных текстов на подробные Q&A, разборы реальных кейсов, интервью с врачами/юристами. Поисковые системы ценят такой подход (опыт, экспертиза, авторитет, доверие) и продвигают контент.

· Голосовой поиск и аудиомаркетинг: Оптимизация под голосовые запросы и развитие аудиоканалов (подкасты, аудиодорожки) используются для установления эмоциональной связи. Ждём коммерческих интеграций от голосовых колонок. «СберПодкасты» и подкаст-студия «Либо/Либо» (от создателей «Яндекс.Музыки») активно развивают рекламные интеграции и нативные подкасты для брендов (например, «История успеха» для Forbes и «Тинькофф»). РБК холдинг запустил радио. Оптимизация под Алису и другие голосовые ассистенты набирает обороты.

· Борьба с инфошумом: преодоление информационного шума и кластеризации внимания достигается через сверхрелевантный и персонализированный контент. Сервис доставки еды «Самокат» использует сверхрелевантные push-уведомления («Забыли про сыр к пицце?») и email-рассылки, основанные на истории заказов, вместо массовых «скидочных» рассылок.

3. Технологии, данные и персонализация (AI, Data)

· Рационализация использования ИИ: ИИ применяется не только для генерации картинок, но и для прогнозной аналитики, гиперперсонализации, создания синтетических данных и управления чат-ботами. X5 Group («Пятерочка», «Перекресток») применяет ИИ для анализа видео в магазинах, оптимизируя выкладку товаров.

· Гиперперсонализация: использование данных первого лица и ИИ для создания уникальных customer journeys, аватаров клиентов, динамического контента и уникальных предложений. Сеть «Магнит» по программе лояльности формирует персональные предложения и cashback на часто покупаемые товары. Wildberries демонстрирует разную последовательность товаров в каталоге для разных пользователей на основе их поведения.

· Предиктивный маркетинг: алгоритмы предсказывают будущее поведение клиентов (отток, потенциал, retention прогноз), позволяя действовать на опережение. Телеком-операторы (например, «Билайн») используют модели для прогнозирования оттока (churn prediction) и предлагают персональные тарифы или бонусы «группам риска» еще до того, как клиент решит уйти.

· ИИ-агенты и автоматизация: внедрение продвинутых AI-ассистентов, которые ведут диалоги, решают проблемы и становятся персональными киперами бренда. Чат-боты банков («Тинькофф», «Сбер») эволюционируют от простых сценариев к сложным диалогам: могут оспорить штраф, найти лучшую страховку, дать финансовый совет, имитируя живого консультанта, но слышать человека на другом конце трубки при этом очень важно.

· Децентрализованные технологии (Web3): применение блокчейна для трекинга происхождения товаров, цифровых паспортов продуктов и программ лояльности нового типа как инструмент повышения доверия. люксовые бренды (например, LVMH с платформой Aura) используют блокчейн для отслеживания подлинности товаров. В России «Бургер Кинг» экспериментировал с NFT для программы лояльности. Пока это больше пилотные проекты, подтверждающие тренд.

4. Офлайн и интегрированные коммуникации

· Опыт ценнее продаж: фокус в коммуникациях смещается с транзакций на создание уникального потребительского опыта и эмоциональной связи. «Додо Пицца» с ее открытыми кухнями и игровыми зонами. Кафе азиатской кухни, которые похожи на тревел бюро. Бренды продают не продукт, а эмоцию и принадлежность к коммьюнити.

· Рост офлайн-мероприятий: возрождение и рост ценности живых отраслевых событий, конференций и нетворкинга (особенно в регионах РФ). Например, «НЕконференция» в разных городах или фестивали «Сибирь.фест».

· Иммерсивный контент (XR): использование дополненной (AR) и виртуальной реальности (VR) для «примерок», виртуальных шоу-румов, интерактивных инструкций и презентаций, обучения. Российские мебельные и интерьер-бренды («Шатура») тоже осваивают подхватывают этот тренд. Магнит косметик внедряет AR зеркало для тестирования макияжа. Автопроизводители уже давно проводят виртуальные презентации новинок в VR. Музеи оцифровывают свои экспонаты и многие размещают цифровые коллекции в метавселенных.

5. Корпоративные стратегии и внутренние процессы

· ESG/КСО как стратегическая платформа: экологическая и социальная ответственность перестают быть отдельными проектами и становятся ядром стратегии и коммуникаций бренда. «Сибур» строит свою коммуникацию вокруг принципов устойчивого развития и циркулярной экономики, инвестируя в переработку пластика. Это не отдельный PR-проект, а стержень бизнеса.

· Корпоративное образование как HR-бренд: усиление роли внутреннего обучения и развития как ключевого элемента привлечения и удержания талантов. Особенно актуально для адаптации зумеров. «Тинькофф» с его «Тинькофф Образованием» для внешней и внутренней аудитории, VK с VK Образованием. Это мощный инструмент для привлечения молодых специалистов. Интересные проекты ведут «Альфа-банк» и «Яндекс» в области корпоративного образования.

· Слияние маркетинга, IT и аналитики: формирование кросс-функциональных команд для быстрой и гибкой реализации технологичных проектов. Формирование междисциплинарных product-команд в крупных цифровых компаниях (от «Яндекса» до «ВТБ»), где маркетолог, продуктолог, аналитик и разработчик работают вместе над одним цифровым сервисом.

· Кибербезопасность как критическая ценность: прозрачность в обращении с данными и их защита становятся конкурентным преимуществом и частью коммуникации. После ужесточения законодательства и утечек данных (привет, Маx), компании активно коммуницируют свои стандарты безопасности и приватности как преимущество.

6. Правовое поле и информационная среда

· Структурирование рынка через маркировку: закон о маркировке рекламы очищает рынок и стимулирует развитие креативных спецпроектов, которые не воспринимаются как прямая реклама. Бренды все чаще инвестируют в нативный контент и спецпроекты. Пример — интеграция «Газпромнефти» в тревел-блоги или образовательные проекты «Росатома», которые не воспринимаются как прямая реклама, но формируют имидж.

· Кризис фактчекинга: усложнение проверки информации из-за обилия фейков и высококачественных deepfakes, генерируемых ИИ требует от брендов повышенной достоверности. Из-за сложности идентификации продуктов нейросети, многие создатели контента ограничиваются либо цитированием новостей, либо усиливают самоцензуру.

7. География и отраслевые тренды

· Экспансия в Азию и регионы: Расширение сотрудничества и глубокое погружение в азиатские рынки, а также усиление регионального сотрудничества. Российские IT-компании («Яндекс», VK, «Лаборатория Касперского»), ритейлеры («Магнит») и банки («Сбер») активно развивают партнерства и запускают сервисы в странах СНГ, Казахстане, Китае, Индии. Градообразующие предприятия в регионах нанимают целые команды из Москвы и Питера и наоборот.

· Внутренний туризм: развитие новых направлений (Байкал, Алтай, Урал, Камчатка, Калининград) в формате активного продвижения со стороны Ростуризма и локального административного ресурса. Туда же устремлен фокус внимания девелоперов.

· Глокализация: Глубокая культурная и платформенная адаптация коммуникаций под конкретные регионы и страны, часто с локальными командами. «ВкусВилл» при выходе в новый регион изучает локальные предпочтения и включает местные продукты в ассортимент. «М.Видео» адаптирует рекламные кампании и ассортимент техники под покупательские привычки в разных федеральных округах.

· Рост специфических сегментов: активное развитие рынков БАДов, велнесса, фитнеса, внутреннего туризма (новые направления), малых франшиз и девелопмента. iHerb когда-то стал культурным феноменом «love brand», а сегодня российские аналоги («Фитомаркет», «Эвалар») продолжают наращивать маркетинг. Импортозамещение и интерес к биохакингу сыграли свою роль.

· B2B-маркетинг и сложные ниши: доминирование экспертного контента, использование симуляторов и калькуляторов, цифровых двойников, персонализация для каждого участника цепочки решений. Компания «1С» активно использует вебинары, подробные кейсы и онлайн-симуляторы для демонстрации работы своих ERP-решений. Производители сложного промышленного оборудования («Камаз», «Росэлектроника») создают цифровые двойники продуктов для презентации клиентам.

· Малые франшизы: заметен рост франшиз в сегменте FMCG («5 Ладош» — пельмени/вареники), кофе с собой, пекарен, небольших бьюти-студий.

Summary:

Ключевым императивом 2026 года становится создание гибридных экосистем коммуникаций, где технологии не дополняют, а переопределяют креатив. Успех будет определяться способностью брендов оперативно создавать индивидуальные нарративы — сочетая агрессивный виральный охват в коротком видео с глубинным погружением через экспертные подкасты и лонгриды. Лидерами окажутся те, кто внедрит гиперперсонализированные дорожные карты клиентов, управляемые ИИ-агентами, и превратит свои платформы из банковских приложений/маркетплейсов в медийные хабы с полезным контентом. Вместо прямой рекламы фокус сместится на предоставление сервисной ценности в моменте — будь то UGC-бот для дизайна интерьера, AR-примерка в мессенджере или предиктивные предложения на основе анализа поведения. Таким образом, маркетинг окончательно растворится в продукте и опыте, бесшовно интегрируясь в рутину потребителя через технологичные и доверительные интерфейсы. Как семь континентов формируют единый мир, так и эти семь взаимосвязанных трендов определяют новую целостную карту маркетинговых коммуникаций, где побеждает тот, кто освоит их все в комплексе/медиа-миксе.