Как стартап с 2 млн $ инвестиций стал бьюти империей с оценкой в 1,2 млрд $ благодаря микроинфлюенсерам

Продвижение бизнеса через микроинфлюенсеров уже много лет держится в трендах маркетинга и, похоже, уходить никуда не собирается. Это и понятно: такие блогеры доступны, им доверяет аудитория, их легко «занишевать». Кажется, что так было всегда, но ещё лет десять назад это было новшеством.

Среди пионеров работы с микроинфлюенсерами – американский косметический бренд Glossier. Они поднялись с уровня стартапа до настоящей бьюти-империи, сделав ставку на блогеров с небольшой аудиторией и на собственных клиентов.

NB! Инфлюенс маркетинг – одно из направлений, с которым мы работаем в uForce. В конце статьи будет бонус – кейс из агентского опыта о том, как мы, продвигая сервис клиентов, перезапустили рынок YouTube-блогеров в Узбекистане🙂

Привет! Я Денис Сметнёв, сооснователь Skyeng и маркетингового агентства uForce. Веду канал Сметнёв, uForce и рок-н-ролл. Здесь я делюсь своим опытом и находками – маркетинговыми кейсами со всего мира.

История Glossier: от блога к бренду

В 2010 году молодая американка Эмили Вайс работала ассистенткой отдела моды в журнале Vogue. А параллельно с этим вела блог Into The Gloss, где публиковала интервью с женщинами, обсуждала их уход за кожей и любимые косметические средства. Их естественные фото с минимальным макияжем делала сама Эмили. Кроме того, блог Into The Gloss был интерактивным. Подписчиков просили поделиться своей бьюти-рутиной и рассказать о том, какая косметика им нравится. Так Эмили Вайс собирала базу исследований для будущего бизнеса.

Блог набирал популярность, и Вайс решила осуществить давнюю мечту: запустить собственный бьюти-бренд. Ей удалось привлечь первые 2 млн $* от венчурных инвесторов, и в 2014 году Glossier запустился, имея только 4 средства в ассортименте.

*Для понимания этой суммы в контексте времени: в 2014 году в США средний объём инвестиций в стартапы на ранних стадиях (seed round) составлял примерно 1,2 млн $. То есть Эмили удалось привлечь рыночную сумму немного выше средней.

Проблема: как выделиться на перенасыщенном рынке?

В тот момент, когда Glossier вышел на рынок, в бьюти-индустрии уже царили крупные игроки вроде Sephora и MAC. Бренду нужно было побороться за доверие аудитории.

Ставка на микроинфлюенсеров

Напоминаю, что на дворе 2014 год. На пике популярности мегазвёзды Instagram, вроде сестёр Кардашьян и Кьяры Ферраньи. Молодой бренд не совпадает с ними по ценностям и, будем честны, не имеет на них денег. Тогда Glossier предпринимает нетривиальный (по тем временам!) ход – делает ставку на микроинфлюенсеров в Instagram*. У них нет сотен миллионов подписчиков, по сути, это обычные люди с небольшой, но качественной аудиторией в соцсетях. Профиль Glossier в Instagram* тоже иллюстрировал философию бренда: естественность, натуральность, ирония и открытость.

Instagram* – «фишки» Glossier:

Итог: Glossier становится одним из самых обсуждаемых брендов в социальных сетях. К 2019 году у него уже свыше 2,5 млн подписчиков.

Пользовательский контент (UGC)

Ещё одним новаторским подходом Glossier становится акцент на пользовательском контенте (UGC). Glossier призывает клиентов делиться фотографиями и отзывами в социальных сетях, используя хештег #Glossier. К 2019 году количество его использований доходит до миллиона. Контент от пользователей репостится на официальных аккаунтах бренда – постепенно вокруг него формируется комьюнити.

Из стартапа в «единороги» за 4 года

К 2018 году выручка компании составляла уже около 150 млн $. А в 2019-м Wall Street Journal объявил Glossier «единорогом» с оценкой в 1,2 млрд $.

Как Glossier помогли микроинфлюенсеры?

Что сейчас с трендом на продвижение через микроблогеров?

Микроблогеры до сих пор отлично работают — при одном условии: если учитывать только затраты на самих блогеров и не считать расходы на команду. Большинство знакомых СМО и маркетологов фокусируются на блогерах «средней руки»: для США это авторы, рекламная интеграция у которых стоит от 300 $ до 500 $. Это помогает создать баланс между затратами на команду скаутов и саму рекламу.

Появление формата «коротких видео» дало дополнительное преимущество фокуса на средних блогерах. Их видео залетают чаще микроблогерских. Алгоритмы соцсетей уже достаточно хорошо понимают, на кого нацелен контент автора, так что появление первых просмотров нового ролика становится гарантированным.

Бонус! Как мы «запустили» Youtube в Узбекистане😂

В uForce мы провели более 70 рекламных кампаний с микроблогерами в России, СНГ и по всему миру. За пределами РФ, как правило, хорошо развиты TikTok, Instagram* и YouTube. Но недавно, при работе в Узбекистане, мы столкнулись с неожиданной проблемой.

Мы занимались продвижением сервиса доставки еды и начали искать YouTube-блогеров под целевую аудиторию: люди до 30 лет и семьи с детьми. Оказалось, что рынок YouTube-блогеров с хорошей аудиторией (от 10 тысяч подписчиков) в нужной нам тематике (family, lifestyle) в Узбекистане почти пустой.

Бинго! Это супервозможность, подумали мы😈 и начали подсаживать блогеров из других соцсетей на YouTube (шортсы там залетают на ура). В итоге простой рестриминг (перенос коротких роликов из одной соцсети в другую) на YouTube позволил удвоить охваты рекламных интеграций. Получился win-win: блогеры получили новую аудиторию, а клиент — пропорциональный рост продаж😇.

Неочевидное следствие слабой развитости рынка блогеров в Узбекистане: многие микроблогеры готовы становиться амбассадорами бренда практически бесплатно — «за промокод на скидку». В России конверсия в согласие на работу по бартеру в разы ниже.

Очень приятно, когда удаётся вырастить выручку клиента в 7+ раз за полгода😍.

Подводя итог, скажу: даже сейчас микроинфлюенсеры рулят😇

Как думаете, сколько лет ещё продержится тренд на микроинфлюенсеров в рекламе?

Делитесь мнениями и классными бизнес-историями в комментариях здесь или в моём канале. Пишите в личку @smetnev и лучший кейс я обязательно опубликую.

*Instagram (принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ)