Брендформанс-подход в загородных отелях (курортный сегмент) как единая стратегия маркетинга

1. Особенности маркетинга в туризме

2. Брендформанс-, перфоманс- подход и маркетинг 360

3. Зачем отелю новый подход к маркетингу?

4. Примеры на базе моих 3 отелей

5. Какие мы можем сделать первичные выводы?

6. Разложим по полочкам алгоритм работы

7. Преимущества стратегий Perf/Brandf/360

8. Виды оценки результатов рекламы и маркетинга в отелях.

Брендформанс-подход в загородных отелях (курортный сегмент) как единая стратегия маркетинга

Задачи маркетинга в туризме такие же, как и в любой другой сфере: продвинуть услуги и обеспечить стабильный приток клиентов.

Стратегии маркетинга в туризме

* разработка уникального туристического продукта

* создание эффективных каналов продвижения

Разработка уникального туристического продукта - это уникальное сочетание услуг и впечатлений, которые предлагаются гостям. Важно, чтобы продукт отвечал потребностям и ожиданиям целевой аудитории и отличался от предложений конкурентов. Для этого необходимо проводить постоянное исследование рынка, следить за трендами и изменениями в предпочтениях потребителей.

Персонализация и аналитика данных С помощью аналитики данных туристические компании могут лучше понять своих клиентов, их предпочтения и потребности. Это позволяет создавать персонализированные предложения, которые значительно повышают эффективность маркетинговых кампаний.

Маркетинг 360 – это охват самой широкой аудитории при помощи цифровых технологий, классических рекламных приемов с сочетанием тактик по удержанию старых и привлечению новых клиентов. При выборе такой стратегии необходимо учитывать несколько факторов, которые могут в определенных условиях идеально подходить друг к другу, но в некоторых случаях значительно снизят эффект от всей кампании.
Выбрав стратегию маркетинга по принципу 360 градусов, следует понимать, что она формируется за счет трех ключевых аспектов.

* Омниканальный аспект — использование одновременно и диджитал-маркетинга, и классического офлайн-маркетинга.

* Мультиканальный аспект — использование всех каналов внутри каждого направления омниканальности, например, и платного, и условно бесплатного диджитал-маркетинга.

* Фронтенд- и бэкенд-аспект — использование каналов, направленных как на привлечение, так и на удержание.

БРЕНДФОРМАНС-ПОДХОД НЕ РАВНО МАРКЕТИНГ 360!

Перформанс-маркетинг — ориентируется на достижение конкретных и измеримых результатов и бизнес-целей, таких как привлечение новых клиентов, увеличение продаж и повышение конверсии. Самые популярные инструменты — контекстная и таргетированная реклама, SEO и email-маркетинг. В перформансе каждое действие легко измеримо.
Брендинг — это работа с брендом в части построения знания о бренде и его имиджа. Основные инструменты — это медийные охватные кампании на таких каналах, как ТВ, наружная реклама, digital, а также influence-маркетинг, event, статьи в СМИ и другие PR-инструменты. При этом измерить прямое влияние таких кампаний на продажи достаточно сложно.
Брендформанс — это направление в маркетинге, которое концентрируется на вовлечение аудитории во взаимодействие с брендом. Продвижение, основанное на бренд-платформе.
Использование брендформанс помогает не только привлечь, но и удержать клиента. Он работает с измеримыми показателями и ориентирован на то, чтобы окупать инвестиции в продвижение. Главная цель такой стратегии — привлечение как можно большего числа продаж за как можно меньшие деньги.
Performance: операционный маркетинг, дает временный эффект.

Brandformance: стратегический маркетинг, работает на долгосрочную перспективу.

Мозг человека работает по принципу максимальной энергоэффективности и не готов тратить много усилий на решение повседневных и рутинных задач. Если что-то можно решить на автопилоте, т.е. с использованием прошлого опыта, то включается именно он, а не проводится заново поиск и изучение всех аргументов за и против возможных альтернатив для решения.
Бронирование отеля для путешествия всей семьей в отпуск, моно- поездка на выходные или выбор загородного отеля для корпоратива на 300 сотрудников не являются исключением из этого правила.

При выборе между разными отелями гости опираются на:

* доверие и следование мнению своего социального окружения или референтной группы

* ориентация на внутренние установки, принципы, ценности

Неосязаемая природа сервисного процесса заставляет гостей искать понятные свидетельства уровня сервиса и комфорта, сопоставлять с собственными представлениями и ожиданиями.

В этом помогают не только отзывы, но и визуальный + текстовый контент. Потребитель всегда стремится определить качество услуг по внешним признакам, внимательно исследуя все материальные сигналы.

Бренд-стратегия нужна, чтобы:

* привлечь внимание гостей за счет отличия от других гостиниц

* удержать гостей и получить повторные бронирования

* повысить цены

* экономить (использование сегментации брендов по архетипам позволяет сэкономить на глубоком анализе аудитории клиентов и их потребностей)

В отличие от городских отелей, где трафик клиентов генерирует Санкт-Петербург, а гостиницы продают проживание и ключевым критерием является локация и финансовые возможности гостя, загородные отели создают трафик самостоятельно, продают идею загородного отдыха, локацию и концепцию активного образа жизни. Конкурировать приходится не только с соседями по локации, но и с загородными отелями других регионов и заграничными курортами.
С точки зрения внутренней экономики огромную роль в выборе стратегии продвижения играет звездность объекта.
5* отели с 2024 года уходят в «тяжелый люкс» и поднимают цены, чтобы окупить доп.расходы. Кто не вкладывается в новый спектр дополнительных услуг, использует нишевый маркетинг роскоши.
4* отели благодаря определенному уровню цен имеют высокий уровень маржинальности и соответственно рекламный бюджет и ресурсы на исследования, упаковку, команду отдела маркетинга.
У отелей 3* уровень маржинальности низкий. Поэтому и рекламные бюджеты почти отсутствуют, ресурс на маркетинг минимальный, а реновацию номерного фонда они проводят медленно и редко. Загородные отели 3* и базы отдыха ориентированы на массовый сегмент. Но только низкой ценой и удачной локацией привлекать гостей невозможно. Низкая цена неизбежно привлекает такую аудиторию в загородный отель и тем более на базу отдыха, которая распугает платежеспособную. Низкая цена роняет маржинальность, повышает скорость износа номерного фонда и сокращает фонд капитального ремонта. А в локации рано или поздно появятся свеженькие конкуренты, которые переманят гостей.

Для курортных или загородных отелей особенно важным является отстроиться от конкурентов и преподнести максимально ярко и коротко свои преимущества.
Так же требуется привлекать сразу именно своего клиента. Широкий посев без предварительной подготовки ведет к низкому уровню конверсии, «прогреву локации» и отсутствию повторных заездов из-за привлечения НЕ своего клиента. В отелях России только последние годы появилось четкое стремление к брендингу и понимание, зачем он требуется.
Собственный правильно разработанный бренд усиливает связь с постоянными активными гостями, с новыми и привлекает точечно именно нашу ЦА, позволяет сформировать в загородном отеле гармоничное комьюнити. Только тогда из загородного отеля одного из множества в локации формируется загородный клуб со своей атмосферой, интересами, развлечениями и спектром услуг. Неверно привлеченная ЦА приводит к тому, что не только гостю не интересно и не комфортно, НО и другим «правильным» гостям этот «неправильный гость» мешает.

Отсев по принципу «свой-чужой» в данном случае работает
не только на повышение уровня конверсии и лояльность к бренду,
но и для создания комфортного гармоничного комьюнити.

В группе отелей компании АО «Совет по туризму СПб» есть загородные гостиницы, базы отдыха и городские отели. Ниже я приведу пример, как я строю работу по 3 загородным отелям, основываясь на принципе брендфонманс.

Гостиница «Репинская» - 3* отель для семейного отдыха с детьми, 160 номеров, расположена в поселке Репино под Петербургом, берег Финского залива. Гостиница 70-х годов. В 2017 начался ребрендинг и поэтапный ремонт номерного фонда. К 2019 году отремонтировано было 40% номерного фонда.

База отдыха «Лосево Парк» - 3* загородный отель для активного отдыха, 150 номеров, 100 км от Петербурга, сосновые леса Карельского перешейка и берег Вуоксы. В 1965 была построена турбаза "Лосевская" на месте паломничества спортсменов водного слалома. В 2017 году турбаза «Лосевская» переименована в базу отдыха «Лосево Парк» и обновлены фасады корпусов. Реновация номерного фонда была в 2000-х и в 2025.

И загородный клуб "Президент" 5* на 20 номеров в Зеленогорске с уличным бассейном.

Многие отели предпочитают использовать «мягкие» маркетинговые инструменты:
•продажи через собственный сайт и продажи через онлайн-агрегаторы
•контент-маркетинг
•индивидуально разработанная программа лояльности
•SMM, интернет-реклама

Для гостиницы "Репинская" был выбран портрет клиента "активные родители":
30-50 лет, 1-3 детей, высшее или среднее образование, средний уровень дохода, семья – основная ценность, активные родители, ищущие комфортный загородный отель для отдыха на выходные.

В контент-плане социальных сетей гостиницы "Репинская" важную роль играет "Детский Календарь". В августе родителей волнуют сборы в школу, в сентябре — адаптация детей в детском саду. В октябре родители начинают планировать осенние каникулы. В "Репинской" есть традиция - организовывать костюмированную вечеринку на Хэллоуин. В этот день в гостинице 100% загрузка.

С данной аудиторией выгодно использовать «родительские жаргонизмы». Для сбора лексики и тем для инфо-поводов можно изучить форумы для родителей. Фокус в детском маркетинге сместился на выстраивание длительных отношений бренда с потребителями, в основном — с мамами. Они объединяются в коммьюнити, где передают опыт друг другу и получают полезную информацию. Собрать вокруг бренда такое сообщество помогает контент и специфический спектр услуг.

В дополнение к этому я в своей работе я опираюсь на матрицу брендов. То есть я выбираю сразу группу, которой присущи определенные черты, то есть коллективное бессознательное. Коллективное бессознательное включает модели поведения, которые встречаются у всех индивидов. Содержание коллективного бессознательного представлено архетипами.

МЫ ПЕРЕСМОТРЕЛИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА ГОСТИНИЦЫ "РЕПИНСКАЯ", ВЫБРАВ В МАТРИЦЕ АРХЕТИПОВ БРЕНДА - ЗАБОТЛИВЫЙ.

В отелях не приняты большие штаты маркетологов. Если требуется сформировать бренд-бук, то обращаются в брендинговое агентство. Но если финансовый ресурс ограничен, то удобно использовать матрицу брендов и выбрать архетип. Благодаря архетипам аудитория начинает не только идентифицировать бренд по узнаваемому слогану, логотипу и другим элементам, но и воспринимать его как что‑то близкое, часть своей жизни. Каждому архетипу отвечает определенная потребность человека. На схеме американского маркетолога Эм. Беннет показаны архетипы, которые оказывают основное влияние на отношения между потребителями и брендами.
В случае с гостиницей «Репинская» данный архетип соответствует нашей целевой аудитории.
«Заботливый» - сострадательный, переживающий, отдающий. Им движет сочувствие и желание помогать окружающим. А еще он просто любит делать приятное для людей вокруг. Да и не только для людей. Заботливый может тревожиться о животных, детях, родителях, людях с различными заболеваниями, престарелых. К себе он внимания не привлекает. Этот архетип готов отдавать другим, даже если это требует жертв.

Чего он хочет: помогать окружающим.
Чего он боится: ничего не получить в ответ.
В чем его стратегия: делать добро окружающим.
Применяем слова: воспитывать, переживать, отдавать, помогать, заботиться, поддерживать, сохранять, создавать, объятия, чай, кофе, книги, мягкость, поддержка, забота, нежность, уют, надежность, спокойствие, естественность, доверие, правила, домашний, уютный, теплый, взрослый, родной, традиционный, сдержанный.
В рекламе и коммуникациях отеля выгодно использовать лексику, которая резонирует с целевой аудиторией. В своей работе я разделяю подбор лексики для отеля по закрытию потребности и по выбранному архетипу бренда.

Недавно гостиница "Репинская" обновила свой логотип. Лебеди, символ гостиницы, скульптура которых украшает главный вход, теперь более четко выражены. 2 лебедя и их почти взрослый птенец, уже уверенно летящий отдельно. Совсем скоро он оставит своих родителей, чтобы создать свою семью. В центре логотипа помещены две фигуры: мама и ребенок. Именно на отдыхе можно сохранить ту незримую связь, что соединяет родителя и ребенка в течение всей жизни. Именно на отдыхе лучше всего обучать своих малышей новым навыкам будь то езда на велосипеде или водные виды спорта. Постепенно малыши учатся самостоятельности и независимости, а в процессе родители и дети лучше узнают друг друга.

Для "Лосево Парк" выбрана следующая Целевая Аудитория:
* мужчины 30+, которые любят активный отдых на природе с шашлыками и компанией;
* типаж "ретросексуал": спорт по ТВ, встречи с друзьями, шашлыки + пиво, а уборка-готовка-дети-бронирование отдыха на женщине;
* женщины 30+, которые выбирают мужчину типажа «ретросексуал»:
семья, здоровье, спорт для здоровья иногда, посещение кафе и ресторанов, недорогие путешествия;
* корпоративный сегмент, спортивные группы.

База отдыха "Лосево Парк" расположена в центре Карельского перешейка, в 100 км от Санкт-Петербурга и вблизи от достопримечательностей региона. А 14 га соснового леса и берег Вуоксы позволяют гостям насладиться первозданной северной природой в любое время года. Иностранных туристов также привлекает история региона и скандинавского мира.
В 2025г. бренд "Лосево Парк" ассоциируется у туристов с активным отдыхом, сплавами на рафтах и каяках, с деловыми мероприятиями для корпоративного отдыха, но в первую очередь с эко-туризмом и отдыхом на Карельском перешейке с его умиротворяющей атмосферой и сосновыми лесами, скалистыми берегами и лесными озерами.
Сначала мы хотели ориентироваться на архетип «Герой». Он использует силу, волю и мужество, чтобы преодолеть какие-то препятствия и сделать себя и мир лучше. Его привлекает конкуренция, соревнование, потребность победить, желание защитить слабого и вдохновить других. Однако образы брендов данного архетипа тяготеют к достижениям и инновациям.
База отдыха "Лосево Парк« проходит медленную реновацию как номерного фонда, так и досуговой инфраструктуры. Поэтому ее выбирают те, кто ищет стабильности и постоянства, консерваторы.

Мы остановили свой выбор на архетипе "Искатель". Он ориентирован на поиск лучшего мира, новые впечатления и самореализацию. Хочет путешествовать, искать и переживать новое, избегать скуки. Исследует внешний и внутренний мир. Архетип Искатель подходит брендам, которые:
* помогают людям ощущать свободу, чувствовать себя первопроходцами
* предлагают прочный продукт для использования вне дома или в экстремальных ситуациях
* помогают самовыражаться
* хотят дифференцироваться от более «массового» предложения

Визитной карточкой базы отдыха "Лосево Парк" является сосновый лес Карельского перешейка, мост над Лосевским Порогом и сам Каменный Мыс, на котором расположена база, в кайме бурной Вуоксы. При "Лосево Парк" расположен клуб активного отдыха "Кивиниеми", который проводит соревнования и обучение по рафтингу, каякингу и сапбордингу. Все это нашло отражение в фотографиях, проморолике и визуальных решениях.
С логотипом мы экспериментировали и пока не готовы принять брендбук с однозначным фирменным дизайном и стилем, это наш план на 2026 год. На нашем логотипе изображен Лосевский Порог и узнаваемый мост над ним.

5* загородный клуб «Президент»
В качестве основы для стратегии развития бренда был выбран архетип «Любовник» и стратегия нишевый маркетинг с его концепцией индентичности.
Ниша — группа потребителей, одна или несколько характеристик которой СУЩЕСТВЕННО отличаются от других групп. Массовый продукт закрывает потребности и боли. Премиальный продукт удовлетворяет желания.
Роскошь определяет цену, а не цена определяет роскошь. Мы культивируем близость к искусству роскошного отдыха для посвященных, это закрытый клуб гедонистов, которые могут себе это позволить.
Справа представлены иллюстрации из книги "Стратегия роскоши: нарушайте правила маркетинга, чтобы построить люксовые бренды" Жана-Ноэля Капферера и Винсента Бастиена. В данной монографии концепция идентичности вместо позиционирования является центральной для теоретической конструкции.
Уличный подогреваемый бассейн, парковая приотельная зона, номера с уникальным интерьером, ресторан с курортной атмосферой, спа-зона - все это физика бренда.

Личность бренда - это присущие компании «человеческие» характеристики:
"Одной из роскошных дач западного Терийоки (Зеленогорск) была элегантная двухэтажная "Вилла Ностра" на 24 комнаты. По сохранившимся данным, именно на участке, где сейчас расположен загородный клуб «Президент», она и была построена в 1887 году известным финским архитектором Шульманом К.В.А., который возводил дома в стиле северный модерн. Чуть позже дачу выкупил граф Григорий Иванович Ностиц, генерал-майор свиты Его Величества (Николая II). Граф происходил из древнего известного и богатого рода. Он прожил долгую и насыщенную жизнь, служил военным агентом разведки в Берлине. А в годы службы в Париже граф возглавлял франко-русскую комиссию по радиосвязи с Российской Империей. Григорий Иванович перенял страсть к фотографии у отца. Он часто путешествовал по Индии и Крыму, где практиковался в данном искусстве. Граф так же увлекался морскими регатами и наслаждался поездками на яхтах. Эксцентричный аристократ миллионер не спешил создавать семью, жадный до жизни он не хотел заурядного брака и был равнодушен к устоявшимся канонам общества. Однако в 45 лет Григорий Иванович встретил американскую артистку цирка Магдалину Павловну Ботон (Лилли). За несколько лет до этой встречи Лилли в составе труппы посетила Берлин, где выступала в костюме русалки с погружением в воду. Во время очередного представления познакомилась со своим первым супругом, немецким бароном. Встретив в Берлине графа Ностица, Лилли развелась и уже с новым супругом переехала в Санкт-Петербург. Столичная российская знать категорически отказалась принимать в свой круг разведенную артистку цирка. Поэтому граф Ностиц просит у императора о назначении в Париж, чтобы его любимая жена могла насладиться обществом высшего света и блеснуть бриллиантами. После они вернулись в Петербург, а лето любили проводить на своей даче «Вилла Ностра».

Отражение образа клиента. Успешный ухоженный спортивный мужчина и элегантная женщина, соблазнительная и утонченная, любящая привлекать внимание.
Концепция "я" клиента. "Я элегантная, красивая и молодая в любом возрасте, поэтому регулярно отдыхаю в "Президент-Отель", чтобы восстанавливаться ментально и физически".
Отношения, которые бренд выстраивает со своими поклонниками.
Культура бренда, его ценности и мифология.
В премиальных брендах высокое качество становится минимальным порогом вхождения в сегмент. Имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных характеристиках потребителя. Люксовый бренд вместе с товаром предлагает вхождение в некий элитарный клуб.
В случае с загородный клубом – это буквальное утверждение.

Гости выбирают дорогие услуги, а не массовый сегмент по нескольким причинам:

* стремление подчеркнуть высокий статус благодаря атрибутам, которые его символизируют

* стремление к эксклюзивности и уникальности

* желание получить эмоции

* желание получить комфортные условия и приятный сервис.

Согласно общепринятой сегментации гости,выбирающие отели 5* премиум сегмента:

* перфекционист предпочтёт классический камерный отель бренда с многолетней историей

* коллекционер — что-то необычное, редкое, с красивой легендой

* нувориш — модное, узнаваемое, «крутое».

Мы сделали ставку на перфекциониста и коллекционера.

КАКИЕ МЫ МОЖЕМ СДЕЛАТЬ ПЕРВИЧНЫЕ ВЫВОДЫ?

* Размещая рекламу для продажи загородного отдыха без конкретизации преимуществ конкретного отеля, мы привлекаем холодную аудиторию, то есть продаем не отель, а идею отдыха.
* Если мы конкретизируем и описываем преимущества отдыха именно у озера Карельского перешейка или на берегу Финского залива,
то мы «греем локацию».
* Требуется использовать и верную лексику, и верный визуал,
и сформированное торговое предложение с ценой, оффер.
* Узнаваемый бренд с постоянной и логичной концепцией, тщательно проработанным визуалом, помогает продавать услуги отеля конкретной целевой аудитории и усиливает рекламу либо заменяет ее вовсе.
* Приверженцы бренда отеля лояльно относятся к повышению цены.

В 2019 году рекламный бюджет был скромный, поэтому ставка была сделана на Offline:
1) Требовалось изменить имидж гостиницы, презентовать новый образ. Человек запоминает 10% из того, что читал, 20% от того, что слышал и 30% от того, что видел.
2) Просто "гнать трафик" с интернет рекламы смысла не было, т.к. устаревший сайт и негативные отзывы отпугнули бы online-аудиторию.
3) В связи с отсутствием большого рекламного бюджета, пробиться в online пространстве было сложно. А Offline это достаточно свободный канал коммуникации с ЦА в гостиничной сфере. Т.к. результаты от online легко оцифровать и быстро запустить, то этот канал рекламы чаще использовали другие отели.
4) Из-за отсутствия бюджета я выбирала тех партнеров, кто был готов к договору взаимозачета. Да, и фотографов/ видеографов то же. Бартерный бюджет требует такой же защиты у руководства и бухгалтерии, как и живые деньги. Но он так же требует собственного ресурса по организации встречного бартера.

В 2019 году я использовала только Performance-подход (инструментами, которые присущи были брендингу) и методы классического маркетинга. Мне требовалось за 2 месяца запустить поток заявок и бронирований, разработав воронку продаж. Мы пробовали фирменные шаблоны дизайна, рамки для наполнения социальных сетей. НО эксперимент был неудачным. Намного эффективнее собирать фото- и видео-контент в заранее согласованном стиле.
* Мы запустили рекламу летом 2019 года на автобусах на севере Санкт-Петербурга. Для этого были разработаны рекламные офферы, ориентированные на семейную аудиторию и с визуальными элементами пляжного отдыха.
* Чуть позже реклама в метро Новогодней Вечеринки
* Спонсорское участие в спортивных мероприятиях: детские теннисные турниры, спонсорское сопровождение городских праздников.
* Участие в спортивных и туристических форумах Санкт-Петербурга, Москвы, Хельсинки.
* Публикации в тематических СМИ.

РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Оценить эффективность от рекламы Offline оказалось сложной задачей. QR код на рекламе остался в "слепой зоне". Поэтому я оценивала косвенный эффект:

* увеличение звонков в отдел бронирования

* рост трафика на сайт

* увеличение количества бронирований с онлайн-агрегаторов

* изменения конверсии на сайте

2. Трафик вырос, а вот конверсия на сайте нет. То есть произошел «прогрев локации», вместо роста продаж в конкретных отелях.
Была запущена реклама на "Наше Радио", "Детское радио", реклама в метро с конкретными офферами и ценами. Данные каналы коммуникации были выбраны не случайно, на «Наше Радио» ЦА базы отдыха «Лосево Парк», а «Детское радио» было популярно у семейной аудитории. Поэтому звонки переходили в брони в 50% случаев.

3. Не использовали верную лексику, которая как якорь цепляла бы верную аудиторию.

4. От event-маркетинга эффект отложенный с точки зрения продаж.EVENT-маркетинг требовал много ресурса, но эффект от него был ощутимый, здесь мы привлекали корпоративный и спортивный сегмент: участие в отраслевых конференциях, воркшопах, спонсорская поддержка.

5. Мы привлекли клиентов, которые были «не наши» и они стали оставлять негативные отзывы. Рейтинг отелей на BOOKING и онлайн агрегаторах стал падать.

6. У нас не было и нет CRM системы, поэтому мы не можем проанализировать привлеченную аудиторию.

7. Бартерная история удобна, тк монетизирует упущенную выгоду. НО подобная работа забирает слишком много времени и трудового ресурса. Поэтому нет времени на оцифровку и аналитику клиентов.

8. Для оценки результатов были разработаны отчеты, но слишком поздно.

9. Реклама дала краткосрочный эффект. Как только реклама закончилась, поток заявок в отдел бронирования упал. Но мы повысили уровень узнаваемости и наработали базу новых клиентов, которым понравился сервис и уровень цен, стали прорабатывать их на повторные бронирования.

РАЗЛОЖИМ ПО ПОЛОЧКАМ АЛГОРИТМ РАБОТЫ

Написание Брифа, первичная аналитика.
Аналитика базы постоянных клиентов и составление черновика бренд-платформы.
Разработка системы отчетности и контроля.
Разработка маркетинг-плана.
Разработка и согласование рекламного бюджета.
Разработка и запуск рекламных кампаний.
Организация фото- и видеосъемок, сбор контента в рамках согласованной бренд-платформы.
Разработка нового сайта/ переработка текущего.
Анализ, пересмотр маркетинг-плана
Разработка фирменного стиля, в него входит:
- Логотип (основная версия + две адаптивные версии)
- Шрифтовая пара проекта (подбор основного шрифта для заголовков и дополнительного для наборного текста)
- Цветовая палитра
- Паттерный фон
- Стиль графики (иконки в едином стиле проекта)
- Стиль оформления фотографий
- Визуализация фирменного стиля на носителях
Фирменный стиль созданный на основе бренд-платформы, отражает поставленные задачи, направлен на целевую аудиторию компании.
Разработка брендбука,
руководства по использованию бренд-платформы и фирменного стиля компании. Руководство является опорой компании, которое закрепляет стандарты смысловой и визуальной коммуникации бренда с аудиторией.

ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ГОСТИНИЦЫ

* клиентский анализ: аудит текущей базы клиентов и целевой аудитории
* конкурентный анализ
* составление актуальной матрицы SWOT-анализа гостиницы:
сильные стороны и возможности, слабые стороны и угрозы
* считаем NPS
* написание маркетингового плана: стратегия и тактические действия
* согласование бюджета

ПРЕИМУЩЕСТВА СТРАТЕГИИ PERF/BRANDF/360

Стратегия Маркетинг 360 – экосистема маркетинга товаров, услуги.
Она позволяет визуализировать все точки касания с гостем.
Такая стратегия подходит большим компаниям с соответствующим бюджетом и штатом сотрудников.
Перформанс маркетинг - любая реклама, где можно подсчитать клики, относится к перформанс-маркетингу.
Это классическая реклама, где мы оцениваем результаты, используя понятные параметры: стоимость клика, лида, клиента, охват и другие метрики, позволяющие выделить целевую аудиторию, кластеры и проверить гипотезы.
Этот подход удобно использовать, когда трафик нужен срочно, а данных по аналитике еще нет.
Брендформанс маркетинг – размещение рекламы и выстраивание коммуникации с гостями, основываясь на принципы бренд-платформы.
Подходит при долгосрочной работе по продвижению, позволяет увеличивать базу лояльных постоянных клиентов, максимизировать эффект рекламы и пр. Подход удобен именно для отелей с минимальным рекламным бюджетом и малым штатом сотрудников отдела маркетинга.

Преимущества брендформанс для отелей: при лоскутной автоматизации невозможно настроить систему аналитики данных по гостям без серьезных финансовых вложений.

ВИДЫ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕКЛАМЫ И МАРКЕТИНГА В ОТЕЛЯХ.

Гостиничный benchmarking - это cравнение операционных показателей отеля (загрузка, ADR и REVPAR) с показателями конкурентов посредством конфиденциального обмена данными для определения направлений действий в области продаж.
Цель процесса бенчмаркинга – понимание, удержание или улучшение рыночных позиций по ключевым показателям, уверенность в лучших финансовых результатах не только в сравнении с планом или бюджетом, но и в сравнении с конкурентами и/или конкурентным окружением в текущих рыночных условиях. Benchmarking – сопоставление ключевых метрик отеля со среднерыночными метриками. Он позволяет объективно оценивать эффективность работы гостиниц по трем показателям – загрузке, средней стоимости проживания (ADR) и средней выручке на один доступный номер (RevPAR). Инструмент помогает найти слабые места, понять, что нужно менять, и в каком направлении двигаться.
Как правило, benchmarking, как услугу, оказывают независимые компании, собирающие данные по рынку. Механизм прост: отели предоставляют вышеописанные метрики такой компании, она их обрабатывает, и в обезличенном и усредненном виде (без названия конкретной гостиницы) предоставляет заказчику.
Room Revenue - выручка номерного фонда.
Occupancy – загрузка, занятость или заполняемость гостиницы.
Average daily room rate – средняя цена за номер или ночь.
Revenue per available room per day - выручка номерного фонда за 1 номер.
Revenue per Available Costomer – выручка номерного фонда на гостя в день, месяц, год.
Double Occupancy – среднее количество гостей в номере.
Цель бухгалтерского учета - запись фактов хозяйственной деятельности для контроля над жизнью предприятия. Цель управленческого учета - оперативный анализ и планирование деятельности.

Маркетинг по принципу 360 градусов омни- и мультиканален, и необходимо оценивать не только эффективность каждого канала, которая не может быть точно определена, потому что в конверсиях участвуют и другие каналы, а окупаемость и эффективность маркетинга в целом по ключевым показателям.
Трафик/Конверсия/Количество заказов/АOV — средний чек.
LTV — Lifetime value — жизненный цикл клиента (в деньгах).
МСPO — Marketing cost per order — маркетинговая стоимость одного заказа.
CAC — Customer Acquisition Cost — стоимость за нового клиента.
CRC – Customer Retention Cost — стоимость удержания клиента.
Marketing ROI — возврат на инвестиции в каждый рубль маркетинга.
Active customers database — количество активных клиентов в базе данных.
Brand awareness — узнаваемость бренда (прямые брендовые поисковые запросы).

Для анализа эффективности рекламных кампаний мы отслеживаем увеличение объема продаж в период проведения рекламы, количество покупок по конкретным офферам, которые были в рекламе, рост числа уникальных посетителей на сайт основной источник бронирований.
Ежемесячно мы оцениваем эффективность совместной работы отделов маркетинга и продаж по следующим параметрам.

Увеличение количества клиентов —

еще один показатель роста узнаваемости бренда.

Загрузка гостиницы «Репинская» достигла 80% в месяц, по выходным 100%. Планируем реконструкцию 2 корпуса для увеличения номерного фонда.
В 2024 году гостиницу "Репинская" посетило более 100 тысяч человек (2019 - не более 40 тысяч).
12 300 уникальных посетителей сайта в марте 2025./ 11 000 – март 2024/ 4000 – март 2019
Средний уровень конверсии сайта стал 5 % (0,7% в 2019).
Доля семейной аудитории стала 85%.
Рейтинг отеля 4,7 на Яндекс.Картах, с 2023 получаем звание «Хорошее Место».
По ключевым поисковым запросам сайт гостиницы вышел на 1 страницу в поисковых системах: "загородный отель на Карельском перешейке/ Финском заливе с анимацией для детей"

Пиковая загрузка базы отдыха «Лосево Парк» в 2024 в месяц достигла 70%.Рейтинг 4,9 на Яндекс.Картах. Ежегодно получаем звание «Хорошее Место».

По ключевым поисковым запросам сайт гостиницы удается удерживать на 1 странице в поисковых системах: "Лосево загородный отель".

Доля физ.лиц стала составлять 40% (2019 - чуть более 20%).За 2024 год базу отдыха "Лосево Парк" посетило до 70 тысяч гостей.3 % стала конверсия сайта (0,4% в 2019).15 000 уникальных посетителей сайта летом в июне 2024 (7180 в июне 2019). Количество проведенных деловых мероприятий за 2024: 600. А в 2019: 197.По ключевым поисковым запросам сайт гостиницы вышел на 1 страницу в поисковых системах: "лосево загородный отель". В 2022 году база отдыха "Лосево Парк" заняла 2 место в ТОП-10 загородных отелей Ленинградской области в номинации «База отдыха года» премии «ФОНТАНКА.РУ — ПРИЗНАНИЕ И ВЛИЯНИЕ» 2022. ⁣⁣Рейтинг на "Яндекс.карты": 4,9, база отдыха получает который год награду "Хорошее место".

МОЯ СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, КОТОРАЯ ЧАЩЕ ПРИМЕНЯЕТСЯ В ОТЕЛЯХ, ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В НАРАЩИВАНИИ ОРГАНИЧЕСКОГО ТРАФИКА. ТО ЕСТЬ ЕСТЕСТВЕННОГО, КОТОРЫЙ НЕ ТРЕБУЕТ ЕЖЕМЕСЯЧНЫХ ОГРОМНЫХ РЕКЛАМНЫХ БЮДЖЕТОВ.

В 2024-2025 гг. мы запускаем рекламу на радио в низкий сезон.
И рекламу Яндекс.Директ и ВКонтакте.
Из-за увеличения количества конкурентов с осени 2025 года планируем увеличить количество участия в отраслевых конференциях и офлайн-рекламу.

Органический трафик — это количество посетителей, которые попадают на сайт из результатов обычной поисковой выдачи, а не с рекламных объявлений. В нашем случае – это результат аккумуляции вложений в оффлайн, онлайн рекламу, SEO оптимизация сайта и развитие социальных сетей. Однако органический трафик связан со спросом, с количеством поисковых запросов в тот или иной месяц. Запросы на загородные поездки отличается по сезону и по месяцам. Здесь важным становится коэффициент узнаваемости бренда и доверие к нему туристов. Разница по месяцам связана с различием покупательской активности: после Нового Года у ЦА отелей 3*, как правило, не остается семейного бюджета на поездки. Или, когда резко растут цены в магазинах на продукты, наши гости предпочитают сократить расходы на развлечения.

Перед разработкой статьи, я проанализировала, как изменилась узнаваемость бренда "Гостиница "Репинская" с 2019 по настоящее время по динамике брендовых запросов через «Яндекс.Вордстат».
Как видим, увеличение почти в 3 раза.