Кейс - продвижение проекта Вентиляции в Москве и СПБ
Всем привет, в данном кейсе, я хочу расписать свой опыт работы с двумя проектами:
- Продвижение систем вентиляции и кондиционирования в Москве
- Услуги по монтажу систем вентиляции, а также розничная продажа кондиционеров в Санкт - Петербурге
В данном кейсе я не буду раскрывать данные о клиентах (по понятным причинам), но постараюсь показать по максимум, что работает в этих тематиках. Ну а если вы работаете в сегменте вентиляции или кондиционирования и вы столкнулись со схожими проблемами, я могу бесплатно сделать аудит для ваших рекламных кампании - написать тут
- Знакомства с тематикой и компаниями
- Подготовка к запуску
- Настройка и запуск рекламы
- Первые ошибки и результат
- Масштабирование рекламы
- Статистика и выводы
1. Знакомство с тематикой и компаниями
Коротко о проектах:
К-во проектов: 2 проекта (оба разные)
ГЕО: Москва, МО и СПБ
Ниша:
- Москва: установка систем вентиляции “под ключ”
- СПБ: установка систем вентиляции и кондиционирования + розничная продажа сплит систем
Рекламный источник: контекстная реклама в Яндекс Директе
Рекламный бюджет: от 500 000 до 1 500 000
Коротко о знакомстве с проектами:
Первый проект, который мне попал в руки - продвижение вентиляции в Москве. Директолог, который вел его ранее ушел с проекта и меня попросили его заменить. Основная проблема которая была в проекте - малое к-во заявок по высокой цене.
Вторым проектом, был полноценный интернет - магазин в СПБ, который специализировался, как на продаже климатического оборудования, так и услугами по установки вентиляции под ключ.
2. Подготовка к запуску проекта
Перед запуском любого проекта я обязательно провожу анализ конкурентов, чтобы найти их лучшие фишки и способы продвижения
Обычно я смотрю на такие показатели:
- Тип рекламной кампании: поиск, рся, товарная….
- Основное уникальное предложение
- Тип посадочной страницы: лендинг, квиз, интернет-магазин
- CJM (путь клиента), как сайт мотивирует пользователей оставлять заявки
- Уникальные торговые предложения на сайте
Основные выводы, которые я получил от анализа:
- При продвижении услуг для б2б сегмента аудитории (а именно установка и монтаж систем вентиляции) конкуренты использовали одностраничные сайты, а также сайты-квизы с расчетом стоимости
- Для аудитории б2с сегмента, в основном использовались медийные и товарные рекламные кампании. Зачастую медийные работали по принципу - ретаргетинга (реклама догоняла после взаимодействий с сайтом)
Соответственно, перед тем, как запустить проекты в рекламную кампанию мне пришлось сделать:
1. Макеты для страниц: лендинга, основного сайта, сайта - квиза
2. Подготовил рекламные креативы
- Для текстовых креативов использовали формулу 4U: прим. “Монтаж и установка систем вентиляции “под ключ”
- Для медийной кампании использовали живые фотографии с объектов клиента (процесс установки кондиционера или систем вентиляции)
3. Собрал пласт ключевых запросов, разделяя их по интересам пользователей (отдельно б2с и б2б)
4. Внесли правки в товарный фид. Большая часть товара на сайте было в неудовлетворительном виде, поэтому мы меняли рекламные объявления и описание товаров на сайте
3. Настройка и запуск рекламных кампаний
Начну с проекта по ГЕО СПБ:
Что у него сработало:
- Для продвижения кондиционеров и прочих систем, использовали только товарные кампании (отдельно ЕПК и ТК)
- Ставили корректировки: показ рекламы по ключевым запросам, с ограничением по времени и целевой аудитории
2.1 В качестве цели мы выбрали “добавление товара в корзину” - таким образом рекламная кампания обучалась быстрее, на более целевой аудитории
2.2 Отдельно на пользователей, которые добавляли кондиционеры в корзину, но не совершали покупки, мы настраивали ретаргетинговую рекламную кампанию (напоминая об отложенных покупках)
3. Для продвижения услуг по монтажу систем вентиляции мы использовали только поисковые рекламные кампании со стратегией “ручное управление ставок” по нескольким причинам:
- Во время тестового запуска рекламы, медийная кампания отработала хуже всего, поэтому ее для б2б пользователей не использовали
- Автотаргетинг часто показывал рекламу по не релевантным ключевым фразам, поэтому пришлось работать с ручным управлением
- Рекламу не показывали по выходным, так как сегмент б2б активен только по будням (особенно с 10:00 по 13:00)
- Полностью минусовали показ рекламы по мобильным устройствам и планшетам, так как с них не было целевых заявок
* Для клиента из Москвы мы настраивали рекламу по схожим настройкам, единственно, он не продвигал товарную продукцию, а только услуги по установке систем вентиляции
4.Первые ошибки и результат
1. В тест мы запускали 4 формата: поисковая реклама, медийная реклама (РСЯ), товарная реклама (ТК) и мастера кампаний (МК)
2. Лучше всего сработали рекламные кампании:
- Для б2б сегмента - поисковые кампании с ручным управлением ставок
- Для б2с сегмента - Товарные кампании на базе МК
3. Лучше всего отрабатывали ключевые запросы по типу: “установка систем - вентиляций для ресторана”
4. Одна из главных ошибок, с которой мы столкнулись при продвижении услуг по монтажу систем вентиляции - аудитория б2б сегмента обращалась не через обычные формы, а по телефону и email почте, поэтому нам пришлось ставить сервис по отслеживанию подобных заявок callibri (не реклама, просто привык им пользоваться)
5. После, того как мы поставили колибри, мы создали новые цели в метрике и смогли не только отслеживать заявки по звонкам или почте, но и создали цели для Яндекса, по которым он ориентировался на похожую аудиторию, которая оставляет подобного рода заявки
6. На постоянной основе мы проводили аналитику по поисковым запросам и площадкам, при этом минусуя нерелевантные фразы и сайты с приложениями
5. Масштабирование рекламных кампаний
1. После первого месяца работы, мы подключили новые форматы рекламных кампаний:
- Ретаргетинг 1: на тех, кто клал товар в корзину но не покупал его
- Ретаргетинг 2: на тех, кто проявлял интерес на сайт (например, начинал заполнять форму но не отправлял ее)
2. Аудиторию CRM + Look-a-like - у клиентов уже были свои базы пользователей, поэтому мы загрузили ее в Яндекс аудитории и на основе их начал показывать рекламу на похожих людей
3. Запускали новые посадочные страницы с разными утп для б2б аудитории (проводили А/б тесты)
4. Разделяли товарные фиды по категориям и запускали их отдельно (не перемешивая) таким образом, понимал, какая товарная группа имела больший спрос и продавалась лучше
6. Статистика и выводы
Основные показатели, которые мы получили во время работы рекламной кампании:
1. Стоимость заявки “добавление товара в корзину”, изначально превышало 5000 рублей, мы же смогли ее опустить до 1500 руб путем дробления товарно фида, внесение корректировок в наименование товарной продукции, выбор наиболее подходящего рекламного формата - Товарная кампания (МК)
2. Стоимость заявки “звонок/отправка email/отправка лид-формы” изначально могла доходить до 20 000 рублей (как для клиента из СПБ, так и для клиента из МСК), но нам удалось ее опустить до уровня 1800 - 3500 руб/заявку за счет комплексных работ:
- Внесение корректировок по демографии пользователей
- Использование рабочих рекламных кампаний на поиске
- Тестирование посадочных страниц
- Акцент на почте и звонка (не только на форме заявок)
Выводы
Если вы продвигаете или только планируете продвигать схожую продукцию и услугу, то вам стоит помнить о таких вещах:
- Для товара, лучше всего работают товарные кампании. Так как они показывают не только целевое предложение, но и фото/цену/акционное предложение
- Для продвижения услуг по установке систем вентиляции, стоит целиться на аудиторию б2б, это пользователи, которые работают по будням (в рабочее время) и которые оставляют заявки на email или по тел.
- Обязательно отслеживайте заявки по email и звонкам (а лучше ставьте коллтрекеры) иначе вы можете потерять большое число качественных заявок
- В б2б нише высокая конкуренция и большая стоимость клика, поэтому там стоит работать только с приличным бюджетом (особенно в городах миллиониках). Я рекомендую бюджет не менее 300 000 руб/мес.