Бизнес по-русски: когда теория не совпадает с практикой

Я хочу затронуть тему, которую ни разу не встречала у коллег в Telegram-каналах. Все обсуждают активно маркетинг, воронки, бизнес-модели, стратегии. Но почти никто не говорит о главном факторе, который определяет, как реально работает бизнес в России: о нашем предпринимательском культурном коде.

В студенчестве, на бакалавриате, нам рассказывали про особенности американского и японского менеджмента: у одних результат и конкуренция, у других - процесс, командность и долгосрочность. Позже, уже в магистратуре, мы знакомились с инновационными экосистемами США и Европы. Но базой для меня, как и для многих, стала литература классиков - Портера, Котлера, Друкера, Кристенсена. Эту литературу и сегодня рекомендуют каждому начинающему предпринимателю, потому что именно она формирует фундамент понимания законов бизнеса. Для нас это были настоящие настольные книги, к которым мы возвращались снова и снова. Но есть нюанс, который никто в нашей действительности не отменял: русский «авось» «один раз живём» «я так чувствую».Эта часть нашего кода не вписывается ни в стройные стандарты менеджмента, ни в системные западные модели. И тем более о таком не рассказывают в американских книжках. Поэтому лучший путь для предпринимателя в России - не копировать готовое, а адаптировать лучшие практики под наш контекст. Именно на этом стыке рождается настоящая личная методика и стратегия.

В этой статье я разберу: как устроен русский предпринимательский код и почему «книжки» не работают напрямую, как этот код отражается в маркетинге и поведении клиентов, как строить персональную стратегию с учётом культурного кода и региональных особенностей.

Иногда смотришь на бизнес-учебники, и всё выглядит идеально. Чёткая структура, пошаговые инструкции, правильные кейсы. Кажется, только следуй, и всё получится. Но в нашей реальности всегда есть поправка: на бумаге план может быть безупречным, а в жизни всё идёт по-своему. Сделаешь расчёты, и вдруг вмешаются обстоятельства. Как говорится, «хотели как лучше, получилось как всегда». И вот тут в полный рост проявляется наш культурный код. Он в нас на уровне привычек, пословиц и установок.

«Свои» решают больше, чем договоры. Купцы ещё в XVI веке объединялись в артели и «сотни». Доверяли только своим, потому что от этого зависела жизнь и капитал. И сегодня у нас та же история: никакой контракт не заменит уверенности «этот человек свой, можно работать».

«Ввяжемся, а потом разберёмся». Строгановы профинансировали поход Ермака в Сибирь, по сути, чистая авантюра. Но именно такие «авось да прорвёмся» и двигали историю. Этот же паттерн жив и сегодня: у других бизнес-план на сто страниц, у нас тетрадка в клеточку и энтузиазм. И часто именно это выстреливает.

«Не фирма, а человек». В купеческой России фамилия работала лучше бренда. Морозовы, Третьяковы, Рябушинские — имя было гарантом доверия. Сейчас нам рассказывают про личный бренд, но на деле решает человечность: можно ли тебе доверять и чувствуешь ли ты клиента.

«Сделать на коленке». Купцы умели начать дело буквально из ничего. И у нас это до сих пор в крови: собрать продукт на скорую руку, проверить спрос, перестроиться на ходу. Пока одни ждут инвестора, другие уже запускают MVP из подручных материалов.И в кризис этот код проявляется особенно ярко. Не всегда всё идёт гладко, но именно способность быстро перестраиваться и находить решения «на ходу» помогает бизнесу выживать там, где другие замирают.

В 2020 рестораны за пару дней превратились в доставки, а вместе с этим начался и настоящий бум маркетплейсов: Wildberries, Ozon и другие стали для тысяч предпринимателей новым «окном в рынок». В это же время пошел активный рост онлайн-школ.

В 2014–15 гг. компании делали первые пробные шаги в сторону азиатских рынков, но по-настоящему активный разворот туда случился уже в 2022. Тогда же локальные сети и комьюнити подхватили то, что раньше закрывали глобальные решения.

Поэтому важно понимать: теория и системность — это база, без неё никуда. Но если пытаться построить бизнес, игнорируя наш культурный код, он не приживается. А вот если встроить эти «ввяжемся-разберёмся», «сделаем на коленке», «решает человек, а не вывеска» прямо в стратегию, получается живая система, которая действительно работает в нашей реальности.

Учебники уверяют, что маркетинг — это формулы продаж, схемы воронок, таблицы с показателями, правила написания текстов и десятки инструментов для аналитики. И это всё правда: это действительно нужно. Но помимо болей и потребностей есть ещё критерии принятия решений — и решающим среди них становится невидимая нить культурного кода. Несмотря на то, что культурный код исторически у нас один, в разных поколениях он проявляется по-разному. Поэтому то, что работает для одних, требует другой подачи для других.

50+ (заставшие СССР и 90-е)

Что работает: образование, звания, дипломы, «20 лет в профессии».

Почему: выросли в культуре, где регалии = гарантия качества. Советская система приучила: «учёная степень» или «звание» — значит, настоящий эксперт.

Лид-магниты: на «бесплатное» смотрят с подозрением: «бесплатный сыр только в мышеловке». Зато акция, бонус к пакету или платная диагностика воспринимаются как честная история.

Упаковка смыслов: упор на опыт, долгосрочность и проверенные результаты.

35–45 (первое поколение предпринимателей России).

Что работает: регалии и сертификаты уважают, но первым делом спросят: «А ты сам свой бизнес построил? Где твой реальный опыт?».

Почему: они видели, как в 90-х и 2000-х одних «корочек» было мало. Для них эксперт — это тот, кто не только учит, но и сам прошёл путь.

Упаковка смыслов: образование + реальные кейсы, «я сам так делал».

Почему: выросли в цифре, мгновенно считывают фальшь. Им важно, чтобы эксперт сам жил так, как учит.

Лид-магниты: чем больше «коротких форматов», тем лучше: яркая картинка, быстрый результат, без сложных схем.

Упаковка смыслов: сторителлинг, комьюнити, истории клиентов.

25–35 (миллениалы)

Что работает: скорость, честность и вайб.

Почему: они не верят в пафос и длинные лекции. Экспертность для них — это контент, энергия и тон общения.

Лид-магниты: развлекательное шоу, челлендж, трендовые форматы, мемы. Им важно, чтобы было модно и вовлекающе.

Упаковка смыслов: минимум текста, максимум визуала и коротких форматов.

А теперь давайте посмотрим, как наш «как-нибудь разберёмся» проявляется в поведении:

50+ — «Авантюра? Ну ок, только если есть крыша».

35–45 — «Ну раз ты практик и сам через это прошёл, давай попробуем».

25–35 — «Если ценности совпадают, значит, оно того стоит».

Зумеры — «У тебя вайб крутой, значит, я в теме».

Формулировки разные, возраст разный, а ДНК общее: «ввяжемся, а там посмотрим». И это не теория. Мне посчастливилось поработать со всеми ключевыми целевыми группами — от зумеров до участников 70+. И я видела своими глазами, как по-разному проявляется этот культурный код. Однажды, например, после лекции 78-летний участник спросил: «Мы сейчас проекты проработаем, а кто нас крышевать будет?»

Ключевое во всём этом не просто знать, какой лид-магнит или формат сработает у 50+, миллениалов или зумеров. А понимать, как всё это соотнести именно с вашими компетенциями, навыками и целями. Потому что только тогда рождается не «универсальная схема», а ваша персональная бизнес-методика.И этим мы занимаемся в личной работе: выстраиваем продуктовую линейку, бизнес-модель, точки входа и стратегию маркетинга под культурный код вашей аудитории и ваши сильные стороны.

На бумаге стратегия выглядит идеально: цели, воронки, таблицы. Но в реальности всё упирается в доверие. Оно складывается из множества факторов: продукта, опыта, коммуникации. И есть ещё слой, который игнорировать нельзя — культурный код и региональные особенности. Если их не учитывать, даже самая красивая схема на бумаге будет давать сбои на практике. Доверие проявляется по-разному в зависимости от контекста. В столицах решает скорость и масштаб: если ты не звучишь громко, тебя как будто нет. В регионах ценят «своих» и сарафанное радио: важнее, что скажут знакомые, чем дизайн сайта. В национальных республиках — уважение к традициям и локальной идентичности. И при этом это не делится строго «по картам». Города-миллионники объединяют разные паттерны, потому что туда переезжают люди из других регионов. Они сохраняют своё культурное ДНК, и на одном рынке могут сосуществовать совершенно разные коды доверия.

Посмотрим на примере лендинга.

Для этой аудитории лендинг часто не играет решающей роли. Гораздо важнее личная коммуникация: звонок, встреча, рекомендация «от своих». Если страница всё же есть, она должна быть максимально простой: минимум графики, крупные телефоны, реальные фото, понятная акция. Заявку оставят, когда почувствуют честность и простоту.

35-45. Здесь доверие рождает практика. Лендинг должен содержать короткие кейсы «как было и что стало», тест-драйв, калькулятор выгоды. Красота вторична — важнее конкретика и результат.Заявку оставят, когда увидят: «ты сам через это прошёл и умеешь решать».

25-35. Для них ключевое — ценности и быстрый результат. Лендинг работает, если он динамичный: яркие визуалы, короткие блоки, понятная выгода за 7–14 дней. Заявку оставят, если увидят совпадение по ценностям и быстрое и простое решение задачи.

Зумеры (до 25). Им нужен вайб: энергия, честность, тренды. Лендинг должен быть лёгким: минимум текста, больше визуала, интерактив (квиз, челлендж, кнопка «присоединиться»).Заявку оставят, если почувствуют: «здесь говорят на нашем языке».

Ключевое. Персональная стратегия строится на ваших компетенциях, целях и продукте. Культурный код и региональные особенности — это та настройка, которая делает систему живой: один и тот же инструмент может сработать или «не зайти» в зависимости от того, как он упакован под аудиторию.Поэтому не существует «универсальной схемы». Есть только ваша бизнес-методика: система, где точки входа, лендинг, продуктовая линейка и коммуникация подстраиваются под реальных людей, но при этом остаются честными и удобными для вас. В личной работе мы идём дальше, чем просто анализ:разбираем аудиторию и ваши компетенции,упаковываем и создаём продукт с нуля при необходимости,выстраиваем цепочку коммуникаций и путь клиента — от первой точки входа до сделки,не только рисуем стратегию на бумаге, но и практически сопровождаем внедрение, если вам сложно двигаться самостоятельно и нужна поддержка.

Еще больше инсайтов о бизнесе и методологии, можно прочитать тут.