Как Spotify все-таки запустился в России

Яркая история запуска «того самого музыкального сервиса» от непосредственного участника событий. Ошибки, вызовы и лайфхаки.

Челлендж так челлендж.

Я жила в США, когда сотрудник Spotify написал мне в Linkedin, рассказал о планируемом запуске в России и 12 других странах и пригласил на интервью.

Работая в маркетинге я часто наталкивалась на яркие кейсы Spotify со всего мира. Инновационность и яркость бренда Spotify, резонансные, основанные на культурных инсайтах кампании вдохновляли и задавали высокую планку для любого маркетолога. В тоже время о выходе Spotify в Россию ходили разные мнения, достаточно распространенным было, что с запуском компания сильно припозднилась, много раз откладывала, и в этот раз скорее всего тоже что-то сорвется, а если и нет, то сервис останется нишевым продуктом.

Музыкальный рынок в России очень специфический. С одной стороны, огромная доля стриминга, из-за встроенного музыкального сервиса в самую популярную российскую социальную сеть. С другой стороны, крупные игроки, у которых музыка - это часть экосистем - Яндекс.музыка, Apple, а теперь и Сберзвук. К тому же, российский потребитель, либо не привык платить за стриминг и пользуется бесплатными версиями продукта, либо воспринимает музыкальный сервис как commodity в рамках более широкой подписки, и не понимает разницы между приложениями. В этой связи, было много рисков и для подписки Spotify Premium.

В общем, с одной стороны, мне была очень интересна сфера развлечений и бренд Spotify, с другой стороны, это был риск - от успешности запуска будет зависеть и судьба продукта, и моя репутация. Идя на этот риск, я понимала, что нужно сделать все возможное, чтобы запуск в России стал для Spotify чем-то выдающимся.

От первого письма до оффера прошли 5 месяцев и множество интервью. Только через год на сессии для новых сотрудников я узнала, что Spotify отсматривает 40000 кандидатов, чтобы выбрать одного.

Неоднозначное Начало

Итак, собеседования наконец, закончились, и со мной заключили контракт - в сентябре 2019. И каким был мой шок, когда я узнала, что запуск планируется через пару месяцев, а рекламная кампания “почти готова”. Выбором креативного агентства и разработкой кампании занималась глобальная маркетинг команда Spotify, моя роль изначально состояла в том, чтобы помочь в локальной координации запуска, и только после этого взять на себя управление маркетингом. Как я узнала, это обычная практика Spotify - нанимать локальную команду за месяц и даже менее до старта, и продиктовано это управлением рисками переносов запуска.

Кампания планировалась в два этапа - вначале анонс для фанатов с участием глобальных и локальных артистов, затем охватная кампания для early adopters, рассказывающая про сервис. Оставалось всего несколько недель до запуска, и глобальная, и локальная команды не были в восторге от того, что получается, но в условиях дефицита времени, мы должны были перейти к продакшну.

Когда в силу ряда обстоятельств, было принято решение о переносе запуска на несколько месяцев, мы решили воспользоваться возможностью, чтобы разработать новую стратегию запуска и кампанию силами локальной команды и с менторской поддержкой глобальных коллег.

Мы с небольшой командой маркетинга изучали глобальную платформу, опыты запусков в других странах, и локальные инсайты, советовались с руководителями по маркетингу более зрелых рынков - Nordics, USA, или недавно запустившихся, таких как Индия. Для каждой новой страны стратегия запуска и развития носят уникальный характер, в силу особенностей менталитета, развитости музыкального рынка и конкуренции. Понимая это, штаб-квартира предоставила нам большую автономию, при этом обмен мнениями с глобальным офисом помогал разобраться в логике принятия решений, в специфике потребления продукта, в подходах к коммуникации.

Глокально

Первым этапом нужно было внести ясность в коммуникационную стратегию - на что сделать ставку в запуске? Насколько сильно нужно опираться на эмоции и глобальную репутацию, и насколько нужно продвигать конкретные продуктовые преимущества? Насколько целевую аудиторию выбрать для лонча бренда? Бюджет был небольшой, и цена ошибки была очень велика.

Миссия Spotify - помогать миллионам артистов развивать свой креативный потенциал и приходить к успеху, а миллиардам фанатов возможность наслаждаться и вдохновляться их творчеством. Из этого следует, что у нас две целевых аудитории - артисты и слушатели. И поэтому, построение близких доверительных отношений с артистами было также важно, как и со слушателями. Spotify как глобальный бренд, обладал здесь преимуществом, имея более простой доступ к глобальным артистам. Но изучая локальный опыт, я не нашла примеров постоянной работы конкурентов с локальными артистами. Поэтому, было загадкой, на каких условиях они согласятся работать с нами, каковы их ожидания, и как в эти отношения вписываются лейблы.

С пользователями основной вопрос стоял в том, как правильно определить целевую аудиторию - на момент запуска и после. По глобальной методологии Spotify, максимальная достижимая аудитория бренда в каждой стране - все пользователи Интернета 18-54. В России это более 100 миллионов человек, однако более глубокий анализ показывал, что уровень слушания музыки, готовности платить за музыкальный сервис сильно отличается в зависимости не только от возраста, но и от других факторов. Понадобилась многофакторная сегментация, которая позволила нам не только четко обозначить ядро аудитории early adopters, но и спланировать переход к следующим сегментам для молниеносного завоевания рынка.

Следующей задачей было выбрать ключевые преимущества и сообщения. У Spotify несколько конкурентных преимуществ - лучшие алгоритмы рекомендации музыки; 4 млрд плейлистов, удобная интеграция со множеством устройств. Разные страны выбирали одно из преимуществ: Spotify Индия сделал ставку на плейлисты; Израиль - на рекомендации. Я увидела возможность сочетать коммуникацию о лучших рекомендациях музыки с плейлистами, так как в зависимости от привычек, кто-то из пользователей выбирал готовые редакторские плейлисты, а кто-то слушал музыку в плейлистах, которые алгоритм подбирал под вкус.

Мы знали, что в России нас очень ждут - было несколько сотен тысяч людей, слушающих нас через vpn, а также те, кто зарегистрировался на уведомления о запуске Spotify в России. Мы понимали что это сильный эссет, который нужно использовать. И в первую очередь обратиться к нашим фанатам. Поэтому было принято решение за несколько дней до официального запуска, ответить активным фанатам Spotify в социальных сетях, которые упоминали нас и мечтали о запуске, дать возможность им первыми узнать об этом. Также, мы нашли наших слушателей с помощью таргетингов и групп в социальных сетях, и сделали для них специальную кампанию. Ведь для них не нужно было представлять Spotify, им важно было сообщить, что мы знаем об их любви к нам и ценим это отношение. Такая ставка на фанатов бренда была сделана впервые в Spotify, и успех запуска мы отчасти связываем с этим.

Для новых пользователей мы хотели выбрать простое сообщение на запуск, представляющее нас, вызывающее интерес, но достаточно эмоциональное. Будучи самым популярным музыкальным сервисом в мире, мы могли выбрать сообщения №1, Лидер музыкального стриминга, но нам хотелось использовать дружественный, простой язык, который выделит наш бренд. “Тот самый музыкальный сервис наконец в России” - с таким слоганом мы вышли в первый день. И с первого дня мы обращаемся к слушателю на Ты.

Вторым важным эссетом были глобальные и локальные артисты, готовые поддержать наш запуск.

Казалось, самым простым решением было бы, что артисты приветствуют Spotify. Но это было невозможно по брендбуку. Spotify в своих рекламных кампаниях, должен обращаться к слушателям напрямую, а не через артистов. При этом, мы хотели сделать каждый креатив уникальным, связав его с творчеством артиста. Поэтому мы выбрали или обыграли подходящие по смыслу строчки трэков и названий песен, объединив их общим сообщением запуска. Spotify впервые в истории делал подобную кампанию. Мы решили протестировать ее на фокус-группах. Каково было наше удивление, когда стало понятно, что большинство артистов люди не знают в лицо, а тонкой связи с их треками не считывают. Мы не хотели идти только с mainstream артистами, важно было показать нашу экспертизу в новой и нишевой музыке, но при этом и размещать в охватных каналах нишевых артистов не имело смысла. Мы разделили кампанию - для наружной рекламы выбрали самых узнаваемых артистов и простые сообщения, а диджитал кампанию настроили на фанатов разных жанров и исполнителей.

Помимо использования образов артистов в нашей рекламной кампании, возникла идея сделать с ними контент, которым они захотят поделиться в своих социальных сетях, а их фанаты будут смотреть на это, не как на рекламную интеграцию, а иметь к ней интерес и доверие. Мы придумали концепцию анимационных роликов с артистом в главной роли, в которых он рассказывает о своем творчестве, при этом вся графика иллюстрирует его индивидуальность и его слова, делая каждое видео уникальным. В конце видео артист приглашает послушать его плейлист в Spotify.

Мы делали ставку на то, что первый месяц будет супер успешным и приведет к нам фанатов Spotify и меломанов, которые пойдут за любимыми артистами.

Второй месяц кампании был направлен уже на пользователей других стриминг сервисов, которым нужны были более рациональные аргументы для перехода на Spotify. У Spotify 4 млрд плейлистов, и это сильное конкурентное преимущество, но каково же было наше удивление, когда мы увидели, что слушатели не сильно реагируют на этот факт, не видя ценности для себя в этом. Задача стояла в том, чтобы найти сообщение и форму его подачи, чтобы сделать это релевантным для каждого.

Перед запуском кампании, мы опередили самые популярные моменты, при которых пользователь слушает музыку. Далее, надо было выбрать людей, слушающих музыку в эти конкретные моменты и определить, какую именно музыку (плейлисты) им предложить. При входе в крупные фитнес-клубы мы предлагали плейлисты для тренировок; для геймеров мы предлагали плейлисты под разные жанры игр, в парках прохожих ожидали плейлисты для прогулок, а около клуба плейлисты, помогающие пережить тяжелое утро. В интернете получилось найти сотни таких сегментов и моментов.

Мы начали готовиться к съемкам ТВ ролика, и тут начался локдаун из-за Covid-19. Мы стали анализировать нашу коммуникацию на предмет уместности в такое непростое время. Так, две из трех историй, которые мы собирались рассказать в ролике, не подходили к новым реалиям, в которых шумные вечеринки и публичный транспорт ассоциировались с опасностью. С большой болью нам пришлось перепридумывать истории и снимать уже новый ролик. Мы также снизили градус юмора и убрали шутки, которые могли обидеть чувства людей.

За 9 месяцев, которые прошли с момента моего прихода в Spotify, и подготовки к запуску сервиса в России, кампания была полностью готова 3 раза, но из-за переноса дат запуска, и как следствие - изменения социальной обстановки, времени года, пересмотра глобального брендбука и других обстоятельств, мы приходили к решению о ее пересмотре.

Запуск

Запуск был запланирован на 15 июля, но мы держали эту дату в секрете. За неделю до этого мы стали отвечать фанатам Spotify в социальных сетях и намекать на скорый запуск. Эти персональные сообщения от бренда стали активно репоститься и переходить от фаната к фанату, температура подогревалась, но точная дата запуска была неизвестна.

Из-за особенностей загрузки приложения в сторы, раскатка локального приложения началась 13 июля, и пытливые фанаты умудрились найти русифицированное приложение уже через пару часов. Нам пришлось в срочном порядке менять план запуска, выпускать пресс-релиз, и давать отмашку на старт кампании и артистам, и партнерам, и медийным площадкам 14 июля.

За несколько часов нас поприветствовали десятки глобальных и локальных музыкантов и новость мгновенно разошлась. Наши социальные сети стали разрываться от восторженных, теплых, эмоциональных комментариев фанатов. Артисты опубликовали ролики This is в своих социальных сетях, и за несколько дней мы получили миллионы органических просмотров и переходы в приложение.

В городах России появилась наружная реклама с артистами. Артисты фотографировались около наших фасадов, постили их в социальных сетях, а фанаты брали на память плакаты. С каждым днем кампания набирала обороты - подключались новые медийные каналы, партнеры, артисты.

Никто из сотрудников Spotify, делающих свои ставки на количество регистраций приложения за первые сутки, первый месяц, не угадал верную цифру - просто потому, что 4-х летний план по установкам был выполнен в первую неделю. Эйфория от успеха сопровождалась тем, что нам нужно было координировать десятки маркетинговых активаций, одновременно разрабатывая долгосрочные локальные партнерства, и пересматривая маркетинг план первого года бизнеса. Это было незабываемое и очень счастливое время. Через два месяца после запуска фаундер и генеральный директор Spotify Дэниэл Элк сказал о том, что запуск в России стал самым успешным за всю историю компании.