Как делать PR

Авторы статьи: студенты РГГУ, факультета Маркетинга и рекламы, Амосова Ксения Сергеевна и Чикинова Елизавета Юрьевна.

PR-кампании — базовый инструмент PR-менеджера. Их используют везде: для продвижения брендов, благотворительных фондов, фильмов, политиков, экспертов. PR в целом — управленческая функция, в рамках которой развивают благоприятные отношения с общественностью.

В широком и простом понимании PR — это взаимодействие с обществом через разные каналы коммуникации. За последнее время сфера пиара трансформировалась, приросла новыми инструментами, технологиями, смежными областями, но суть осталась прежней. PR отвечает за создание определённого образа личности или компании в глазах целевой аудитории.

Для решения всех этих задач есть масса PR-инструментов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, основную долю рынка среди таких инструментов занимает PR в СМИ. Работа со СМИ включает в себя регулярные новости в СМИ, пресс-релизы о мероприятиях, экспертные комментарии.

Также эффективными инструментами являются интеграции в подкасты, коллаборации с блогерамииTelegram-каналами, привлечение информационных партнёров, создание инфоповодов, ведение экспертных колонок и рубрик на внешних площадках и в тематических СМИ.

Не стоит забывать и про event-сферу. Проведение специальных мероприятий: выставок, презентаций, показов, аукционов, дней открытых дверей и так далее. Эффективно и спонсорство мероприятий — футбольных матчей, конкурсов, концертов.

Важную роль играет и непосредственная работа с аудиторией. Например, обучение пользователей: проведение вебинаров, мастер-классов, прямых эфиров. Или работа на форумах и в блогах: эксперт может отвечать на вопросы пользователей, консультировать их, комментировать темы.

Все эти инструменты используют и вместе, и по отдельности: например, бывают PR-кампании, в которых используют только работу со СМИ.

В своей книге «Эффективное PR-мышление» Мирослав Кошелюк пишет о том, что главным фактором успеха в PR является гибкость и умение подстроиться под различные ситуации, когда меняются обстоятельства или что-то идет не по плану. Это умение вовремя среагировать и принять нужные решения, чтобы остаться в выигрышной позиции. Однако понять четкие критерии «нужности» и «своевременности» не так просто. Решения принимаются в сложных ситуациях: «в режиме реального и достаточно сжатого времени, в условиях дефицита информации, полагаясь только на интуицию и опыт».

«Хорошая PR-кампания — та, которую не замечают». Это утверждение отражает концепцию "тихого" PR, когда коммуникации и действия кампании настолько органичны и ненавязчивы, что они становятся частью повседневной жизни целевой аудитории. Кампания работает на уровне подсознания, создавая положительные ассоциации и доверие без прямого вмешательства в восприятие людей.

К тихому PR относятся мягкие способы выражения, которые не выходят за рамки общепринятых норм и воспринимаются общественностью как привычное и естественное. Например, запуск челленджа в поддержку эко-тренда «отказ от пластиковых стаканчиков»,владелец спортклуба вызвал на дуэль своего конкурента (передал эстафету), проведение городского бесплатного мастер-класса по этикету для детей.

Говоря о "взрывном" PR, это стратегия, которая использует необычные и сенсационные методы для привлечения внимания. Главная особенность данного вида PR в том, что осуществляется стремительный рост популярности и узнаваемости в кратчайшие сроки. «Взрывной пиар — это режиссура, заигрывание с аудиторией на грани скандала (а иногда и при непосредственном создании скандала). Как итог — годовой результат от классического пиара можно выполнить и перевыполнить с помощью одной новости, органические перепечатки которой выведут бренд в новостные ТОПы поисковиков».

Роман Масленников, автор книги-практикума «99 законов взрывного пиара», приводит реальные примеры: руферы залезли на мачту «Алых Парусов», активисты Greenpeace приковали себя к якорной цепи танкера, который перевозит нефть. Такие вызовы обществу не могли остаться без внимания СМИ и, как следствие, взрывной рост запросов от журналистов и повышенное внимание общественности к персоне, компании, проблеме.Вариантов для взрывных инфоповодов большое количество. Им характерны ошеломляющие заголовки, эмоциональность, запоминаемость. Цель размещения необычного (даже неадекватного) товара или услуги именно в том, чтобы про него говорили.

Крайне важно понимать, что выбор PR-стратегии зависит от конкретного кейса. Бывает, когда нужно вводить именно взрывной PR, или только тихий PR. Например, если ваши архетипы лежат в стратегии «Стабильность и контроль», то вам категорически не рекомендуется взрывной PR, непредсказуемое поведение и дисбаланс. Но, как правило, когда разрабатывается, PR-стратегия, то подходы и методы коммуникаций комбинируются.

Сравнивая стратегии PR, нельзя сказать, какая лучше или хуже. Каждый эффективен по-своему и у каждого есть свои преимущества и недостатки. Это два совершенно разных подхода: если "взрывной" PR про агрессивное продвижение, вирусный эффект, креативность и быстрый отклик аудитории, то "тихий" PR — более осторожный и стратегический подход, сфокусированный на долгосрочных отношениях с аудиторией и постепенном формировании репутации. И выбор между ними зависит от целей компании. Также возможен способ сочетания элементов "взрывного" и "тихого" PR для достижения максимального эффекта.