Рассылки, которые работают: опыт из фулфилмента, применимый к любому B2B
За последние пару лет я все чаще сталкиваюсь с одним запросом от B2B-компаний: "Клиенты читают, интересуются, но не покупают — что делать?". Особенно часто это слышу от фулфилмент-компаний, где цикл сделки долгий, решение принимается не сразу, а момент импульсной продажи почти отсутствует. И вот один из самых действенных, но недооцененных инструментов — это рассылки.
Я не говорю о массовой email-рассылке по купленным базам. Я говорю о грамотно выстроенной, автоматизированной коммуникации с реальными заинтересованными клиентами. Я протестировал десятки сценариев на проектах с фулфилмент-операторами — и увидел, что рассылки способны не только поддерживать интерес, но и напрямую влиять на решение о покупке. Поделюсь выводами.
Почему в B2B рассылки не роскошь, а необходимость
Фулфилмент — услуга не быстрая, не дешевая и, главное, не моментальная. Люди долго сравнивают, читают, решают с партнерами. И если в этот момент вы просто ждете, что клиент сам вспомнит, кто вы такие — вы теряете сделку. Практика показала: системные касания, в том числе письма, уведомления в мессенджерах или соцсетях, возвращают внимание мягко, ненавязчиво, но эффективно.
Вот основные задачи, которые такие касания решают:
- Удержание интереса при отложенном решении. Клиент получил предложение, ушел думать — и пропал. Через 2 недели письмо с кейсом или новостью «ловит» его в момент повторного интереса.
- Продажа без давления. Не пишем «купи сейчас», а показываем выгоды, кейсы, новинки. Это работает лучше агрессивных скриптов.
- Автоматизация рутины. Хорошая welcome-цепочка (сценарий писем для новых клиентов после первого обращения) может заменить неделю прогрева менеджером. А триггерное письмо о новых услугах — лучше любого холодного звонка.
Какие сценарии сработали
Я перепробовал десятки вариантов. Ниже — те, что дали лучший отклик.
1. Приветственные письма
Классика, но работает, если не делать скучно. Добавил в такие письма: – чем наше предложение практичнее и выгоднее для продавцов, – ссылки на реальные кейсы, – оффер на бесплатную консультацию.
Результат — рост вовлеченности в 1,7 раза по сравнению со старым шаблоном.
2. Напоминания о неиспользуемых функциях
Многие клиенты не знают, что можно заказать маркировку, фото-контроль. Я запускал автоматические напоминания — и клиенты возвращались за доп.услугами.
3. Персонализированные предложения
Они работали лучше всего. Пример: клиент отправляет 200 заказов в месяц — мы предлагаем спецусловия хранения + интеграцию с новой площадкой. Это уже не рассылка, а диалог. CTR таких писем в 3 раза выше, чем у общих акций.
4. Контентные и новостные письма
Такие письма не требуют немедленной реакции, но формируют устойчивое присутствие бренда. Через пару месяцев клиент может вернуться в диалог — просто потому, что вовремя получил полезную информацию.
Где брать базу и как не испортить себе репутацию
Один из главных инсайтов — трафик идет из рекламы и поиска, но превращается в базу только на сайте. Лид-магниты, квизы, формы сбора заявок — работают лучше, чем простая форма «подпишитесь на новости». Добавьте в форму конкретику: «получите чек-лист по выбору склада» — и конверсия растет.
Параллельно стоит использовать соцсети и мессенджеры — особенно Telegram и WhatsApp. Там удобно собирать заявки через формы и чат-боты. И, конечно, не забывайте про свою текущую базу: если человек оставил контакты, работал с вами, интересовался. Такие контакты стоит вовлекать повторно — через персональные предложения или полезный контент
Что снижает эффективность рассылок — и как этого избежать
- Один шаблон письма для всех — это главный провал. Нужна сегментация: кто на каком этапе, что уже знает, чем интересовался.
- Агрессивный «продажник» в первом касании — не работает. Люди закрываются. Особенно в B2B.
- Одна рассылка в полгода — это не стратегия. Письма теряются. Нет эффекта присутствия.
- Скучный, нечитаемый визуал — перегруженные блоки, монотонный текст, без структуры. В бизнес-коммуникациях информация должна быть структурирована и визуально легко воспринимаема.
Как понять, что работает
Здесь оцениваем не только открываемость (процент открытий писем). Главное — поведение:
– вернулся ли клиент в диалог,
– сделал ли повторный запрос,
– начал ли общаться активнее.
Менеджеры часто говорят: «Клиент сам начал с фразы — “Я у вас читал письмо…”». Это четкий сигнал, что коммуникация сработала — клиент пришел подготовленным и уже вовлечен в тему.
Вывод
Рассылки — это не про «отправить письмо». Это про построение отношения с клиентом. И особенно это важно в фулфилменте, логистике, b2b-сервисах — там, где решение принимается долго, а время первого контакта забывается быстро.
Отсутствие рассылок в B2B-маркетинге — упущенная возможность выстраивать контакт с клиентом системно. Если же такой канал уже используется, имеет смысл оценить: соответствует ли его структура поведению аудитории и стадии сделки?
Я верю, что грамотная коммуникация не заменяет отдел продаж, но делает его работу в разы эффективнее. А значит — ускоряет рост бизнеса.
Павел Соловьев
Специалист по интернет-маркетингу