Как мы выжали максимум из факапа на «Движении»

Закулисье коллаборации, которая добавила мне седых волос, но стала одной из самых ярких и запоминающихся на форуме «Движение» - 2024

В начале августа 2025 года IT-компания «Философт», которую я возглавляю, представила готовое решение умной квартиры в формате коробки с набором умных устройств, лицом которой стал известный техноблогер Wylsacom. А я вспомнил, что и сам пару дней был «лицом бренда» — только вместо IT-оборудования речь шла о «Вятском квасе», с которым мы в 2024 году сделали, пожалуй, самую запоминающуюся коллаборацию на форуме недвижимости «Движение».

Все началось с внезапной мысли: «А давайте отвезем квас на «Движение»!До мероприятия оставался всего месяц, подготовка к форуму уже расписана чуть ли не по часам, но идея показалась классной: четыре дня раздавать холодный квас участникам форума в Сочинскую жару +30 °C и получать за это лиды.

Сначала все выглядело просто: мы быстро вышли на «Вятский квас», согласовали участие и договорились, что напиток выпустят с нашей фирменной этикеткой «Мажордом». Казалось бы, что может пойти не так?

Чтобы организовать раздачу кваса, необходимы холодильники. А чтобы закупить их в нужном количестве, сначала нужно было получить от организаторов точное количество выделенных точек размещения. А чтобы согласовать точки — нужны размеры холодильников, которые мы не могли выдать, потому что размер зависел от поставщика, а поставщик просил количество.Получился замкнутый круг: форум «Движение» ждал от нас размеры, а мы от него подтверждения мест размещения.К тому же, нужно было сразу предоставить макеты или фотографии уже забрендированных холодильников со всеми габаритами. После множества звонков и переписок нам все же удалось найти четыре подходящие модели холодильников. Выяснилось, что их покупка обходится дешевле, чем аренда в Сочи всего на четыре дня.

Каждый холодильник вмещал всего 15 – 20 упаковок по 12 бутылок. И вот ключевая цифра: минимальный заказ у производителя — 20 000 бутылок по 0,5 литра, то есть 10 000 литров кваса. И все это — на форум, где у нас всего четыре холодильника, размещенных, как потом оказалось, в местах с низкой проходимостью.

Изначально доставку кваса в Сочи должен был организовать производитель. Но за пару недель до мероприятия планы изменились: нам передали контакты проверенных логистов и предложили решить вопрос с перевозкой самостоятельно.

Так наш главный маркетолог впервые погрузился в полный цикл грузоперевозок: от составления заявки в специализированной программе и получения разрешений на забор кваса до координации въезда в Сочи. На бумаге это выглядит просто, на деле — десятки звонков, переписки, уточнения. Даже водитель ждал нашего звонка, чтобы пройти каждый шаг — иначе бюрократическая машина не пропускала.

Мы все-таки довезли квас в Сочи, но на этом испытания не закончились.

В день заезда выяснилось, что фуры во время форума на территорию не пускают — въезд разрешен только в монтажный и демонтажный периоды. И хотя мы заранее передали все данные — марку машины, номер, контакты водителя, — проезд нам все равно запретили.

Пришлось выкручиваться: фура подъезжает к ближайшему павильону, а дальше все вручную. Три-четыре грузчика переносили поддоны с квасом, по 20 упаковок в каждом. Расстояния между точками были немаленькие — от 0,5 до 1,5 километра: Роза Холл, Рэдисон, Лекторий и ещё одна площадка. Пандусов нет, зато есть множество бордюров. Тележек почти нет, а те, что удалось найти, угрожающе гремят при движении. Иногда приходилось сходить с тротуара, петлять по дорогам или перетаскивать поддон через бордюр.

Неожиданным моментом стало то, что на подобных мероприятиях действует негласное правило: рабочий персонал не должен бросаться в глаза и не выглядеть «неподготовленным». Мы всегда с уважением относимся к людям рабочих профессий — будь то грузчики, дворники, уборщицы или любой другой персонал. Их работа важна и ценна, и привычный рабочий вид никогда не казался нам проблемой. Но на форуме мы столкнулись с мнением, что внешний вид грузчиков «не соответствует формату». Мы отнеслись к этому с иронией, но взяли на заметку для будущих мероприятий.

А теперь представьте картину: на улице +30 °C. По территории форума медленно катится телега с квасом, ее, обливаясь потом, толкает человек в резиновых шлепанцах и майке, а навстречу чинно идут гости в костюмах.

Раздача кваса на форуме была маркетинговым инструментом. Чтобы получить напиток, гостям форума нужно было сканировать QR-код на холодильнике, скачать наше приложение «Мажордом» и зарегистрироваться в нем. Так мы планировали собирать квалифицированные лиды: на «Движении» присутствовала наша целевая аудитория — девелоперы, застройщики, представители крупных управляющих компаний. Каждая регистрация открывала путь к потенциальному проекту или как минимум деловому знакомству на будущее.

Но все снова пошло не по плану. На форуме глушили мобильную связь и наша схема не работала: перейти по QR-коду и скачать приложение было невозможно. Два дня мы пытались что-то придумать: помогали гостям устанавливать приложение заранее, искали места с наиболее стабильным сигналом. Но людей было слишком много, а связи всё равно не хватало. В итоге пришлось просто открыть холодильники для всех.

Да, мы потеряли инструмент лидогенерации, зато люди наконец спокойно получили холодный квас в +30 °C. А это оказалось ценнее любой маркетинговой механики.

Но даже при стабильно работающем интернете реализовать весь запас кваса было невозможно для этого каждому гостю форума пришлось бы выпивать по 1,5 литра кваса в день. К тому же наши холодильники были установлены не в самых проходимых местах. В итоге часть кваса мы раздали грузчикам и персоналу, часть отправили обратно в Киров, а остатки стали угощением на Дне Строителя 2024 года.

Хотя многое пошло не по плану, результат превзошел ожидания:

Эта история еще долго оставалась на слуху, и то, что сначала казалось неудачей, со временем превратилось в один из самых ярких и обсуждаемых кейсов. На отраслевых мероприятиях нас еще долго продолжали расспрашивать про квас — привезем ли мы его снова и когда. Люди действительно ждали!

Позже, уже выступая партнером мероприятия в Кирове в августе 2025 года, мы снова включили «Вятский квас» в угощения для гостей. Многие сразу вспомнили коллаборацию на «Движении» в 2024 году и отмечали, что связка «жара — квас — приложение «Мажордом» прочно закрепилась у них в памяти как образ бренда.

Какой вывод я сделал из этой истории: иногда даже самые хаотичные проекты приносят больше узнаваемости и тепла бренду, чем идеально выверенные кампании. Главное — дойти до конца, не потеряв чувство юмора и веру в успех.