Искусство Создавать Ценность

Пять итераций правок рождаются не в тексте, а в ТЗ на статью — в ту секунду, когда ты написал подрядчику «напишите статью про наш продукт, 5000 знаков, ключи такие-то» и нажал «отправить». Ты этого еще не знаешь. Ты узнаешь через две недели, когда придет первый драфт — и он будет не про то. Не про тех. Не под тем углом.

Те самые 10% содержания, которые двигают статью в топ и заставляют читателя поверить, не пишутся автором и не гуглятся за вечер — они достаются из головы практикующего эксперта за 40–60 минут правильно построенного разговора, и другого способа их получить не существует. Это и есть интервью с экспертом для статьи: не просьба «напишите комментарий»,…

Если у тебя есть блог хотя бы на 30–40 статей — прямо сейчас часть из них конкурирует друг с другом за одни и те же запросы, и ты об этом не знаешь. Кластеризация и каннибализация — две стороны одной медали: не разложишь запросы по смыслу, и твои же статьи начнут топить друг друга в выдаче.

Статьи на Хабре — единственный формат b2b it контента в рунете, где твой рекламный текст «мы лидеры рынка» не проигнорируют, а разберут по абзацам, поставят минус и публично объяснят в комментариях, почему ты не лидер. И это, как ни странно, главная причина туда идти.

Если ты не можешь по отчету подрядчика ответить на вопрос «а это окупается?» — значит, тебе прислали не отчет, а презентацию. Это главная мысль всей статьи про отчетность по контенту, и я вынес ее в первое предложение специально. Отчет-презентация сделан, чтобы ты почувствовал, что деньги потрачены не зря. Отчет-доказательство сделан, чтобы ты мог…

Реклама и контент — это не «два способа привлечь клиентов», это две разные экономические модели: одну ты арендуешь, вторую покупаешь в собственность. И весь спор про окупаемость контента ломается об одно: пока ты меряешь их одной линейкой — «сколько лидов дал этот рубль в этом месяце» — ты всегда будешь выбирать аренду. Потому что по метрике первог…

Провал в продвижении бизнеса в интернете почти никогда не выглядит как «выбрали плохой канал». Он выглядит как «выбрали хороший канал не под свою задачу» — и потом полгода удивлялись, почему деньги ушли, а результата нет.

Статьи в СМИ не приносят тебе заявки — они приносят тебе доверие, и это разные активы, которые бизнес постоянно путает и потому постоянно разочаровывается. Человек читает про тебя в отраслевом издании не для того, чтобы сразу купить. Он читает, чтобы понять, стоит ли иметь с тобой дело вообще. А потом, через неделю, месяц или полгода, когда ему реа…

Меня зовут Илья Змиенко, я — основатель коммуникационного агентства «Связи». С 2022 года мы делаем ИИ-контент для клиентов — ролики и визуалы для брендов. За это время мы прошли через добрый десяток разных сервисов, от Midjourney до Higgsfield и Kling. Инструменты меняются быстро, а одна проблема остаётся одинаковой у всех.

Информационный контент — это не «статьи в блог для галочки», а единственная часть сайта, которая приводит человека до того, как он вообще собрался что-то покупать. И именно ее на большинстве сайтов делают в последнюю очередь, по остаточному принципу, силами того, кто посвободнее.

Попадание в топ — это половина работы, и почти все подрядчики продают именно ее, а вторую половину — удержание в топе — не делает почти никто. Тебе показывают скриншот: статья на второй позиции по нужному запросу, все хлопают, акт подписан, деньги ушли. А через четыре месяца ты открываешь ту же выдачу — и статьи там нет. Она на восьмом месте. Потом…

Чем дешевле стало производить много текста, тем дороже стала настоящая экспертиза — и это не парадокс, а прямое следствие того, что интернет залило однотипным контентом. Если попытаться описать тренды контент-маркетинга последних лет одной фразой — вот с этого перекоса все и начинается.