Как рассчитать стоимость привлечения клиента?

До этого мы учились считать минимальную цену за привлеченного лида — CPL. Теперь давайте сделаем то же самое, но за привлеченного клиента. Эта метрика называется Customer Acquisition Cost.
CAC = Общие расходы на маркетинг и продажи / Количество привлеченных клиентов
Важно. В общие расходы включают не только затраты на рекламу и продвижение, но и зарплаты сотрудников маркетинга и продаж, расходы на телефонию, CRM и т.д.
Какой CAC считать нормальным? Кажется, всё просто. Стоимость привлеченного клиента должна быть ниже, чем средняя валовая прибыль с него. Хорошим показателем считается соотношение 3:1. То есть вы должны зарабатывать с клиента в три раза больше, чем тратите на его привлечение.
Добиться такого соотношения на уровне первой покупки зачастую невозможно. Поэтому компании ориентируются на долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Здесь на помощь приходит метрика Lifetime value (LTV) или пожизненная ценность клиента. Показатель отражает суммарную прибыль или выручку, которую компания получает от одного клиента за всё время его сотрудничества с ней.
Представьте, что мы открыли компанию по чистке обуви "Грязные мысли - чистые подошвы".
Мы берем за услугу 1500 рублей. Но иногда клиенты покупают сопутствующие щетки, спреи, салфетки. В итоге средний чек на клиента выходит 1800 руб.
После вычета стоимости чистящих средств, аренды оборудования, зарплаты мастера остается около 60% от выручки - валовая маржа.
Валовая прибыль с одного чека = 1800 * 60% = 1080 руб.
Клиенты в среднем сдают обувь в чистку 4 раза в год. Пользуются нашими услугами 3 года и больше не возвращаются.
Рассчитаем LTV по формуле:

AOV * Purchase Frequency * Customer Lifespan * Gross Margin

LTV = 1800 руб * 4 (раза в год) * 3 (года) * 60% = 12 960 рублей принесет нам в среднем 1 клиент за все время наших отношений.

Теперь, когда у нас есть LTV, мы можем определить приемлемый CAC, используя соотношение 3:1.

12960 / 3 ≈ 4 320 рублей.

Это означает, что "Грязные мысли - чистые подошвы" могут тратить до 4320 рублей на привлечение одного нового клиента и при этом оставаться прибыльными. Если CAC выше, мы будем работать в убыток.

Важно: LTV и CAC не статичны. Нужно регулярно пересчитывать эти показатели, чтобы отслеживать эффективность бизнеса. Считайте LTV и CAC по разным каналам привлечения, чтобы вовремя начинать оптимизацию.

Подробнее про ключевые метрики бизнеса в моем Телеграм канале >