“Как в Магнит создают игры для миллионов пользователей” интервью с Анастасией Березиной, Product Owner Games в Магнит OMNI
Мы запустили подкаст “Это вам не игрушки”. В нем мы говорим про игры, с людьми, которые их любят и в них разбираются. Обсуждаем геймификацию в маркетинге и бизнесе, геймдев и то, почему люди вообще играют. И, конечно, куда без самих игр — создаем под каждого гостя уникальный сюжет и играем в подобие Reigns.
Первой к нам пришла: Анастасия Березина, Product Owner Games в Магнит OMNI, ex-лидер продукта Геймцентра МегаФон.
Смотреть выпуск
Наш Telegram канал, здесь рассказываем про собственные кейсы и все значимые проекты на рекламном рынке.
Карьерный путь
Максим Зайцев: Настя, расскажи, как ты пришла в Магнит? Какие были ожидания?
Анастасия Березина: Мне очень хотелось новых челленждей. Ребята из OMNI меня схантили и завлекли амбициями переделать абсолютно весь игровой опыт. До меня игры в Магните были и даже показывали эффективность, но морально уже подустарели. Моей главной задачей было и есть реанимировать этот стрим и поднять до уровня топовых проектов на рынке, трансформировать клиентский опыт, дать дофамин пользователям и принести пользу бизнесу.
Максим Зайцев: Был ли у тебя крупный проект в самом начале работы?
Анастасия Березина: Да, запуск коллаборации с Genshin Impact, «Приключение года в Магнит». Между моим приходом и запуском активности было 4 месяца. За это время нужно было не только выстроить абсолютно новый флоу работ, но и переработать CJM. Это казалось невозможным, но справились.
Максим Зайцев: А как происходит сотрудничество крупных брендов с разницей в языках? Есть ли человек в Магните, который говорит на китайском?
Анастасия Березина: Я не знаю, есть ли такой человек, на тех колах мы говорили по-английски. Это восхитительные воспоминания, но были и сложности. Магнит приобрел лицензию на оффлайн-акцию: брелоки, флоупаки, реклама внутри магазинов. Игра оставалась в меньшем фокусе. И первый момент, на котором мы споткнулись — объяснить коллегам, что такое вообще брендовые игры. И когда мы приходили согласовывать игру с их визуалами, там, наверное, кто-то начинал седеть...
Про игры в Магните
Максим Зайцев: Расскажи, как именно трансформировались игры в Магните?
Анастасия Березина: Мы действительно проделали огромный путь. Во-первых, полностью изменили пользовательский сценарий — то, как человек в целом ощущает себя внутри этой акции. Во-вторых, мы внедрили монетизацию и расширили сам сценарий. Теперь ты можешь не просто играть, а коллекционировать определенные игровые предметы.
Практически в каждой акции мы даем человеку понятную цель: дойди до конца и получи возможность выиграть ценный приз. Мы работали над тем, чтобы абсолютно каждый посетитель Магнита и нашего приложения нашел в играх что-то свое, и получил осязаемую ценность и связь с брендом.
Максим Зайцев: Какая фича отстраивает игры Магнита от конкурентов? В чем Магнит объективно лучший на рынке?
Анастасия Березина: Я хочу верить, что это графика и общая наполненность акции. То, как мы создаем игры визуально, какой опыт передаем пользователю в деталях — вплоть до тактильной вибрации во время геймплея. Мы стараемся делать из каждой игры полноценный мир, в который человек может прийти, отвлечься от своих повседневных забот, кайфануть и прям хорошенечко «зависнуть».
Максим Зайцев: Как в Магните рождаются и принимаются идеи для игр?
Анастасия Березина: Это комплексный и синхронизированный процесс. Есть большой маркетинг, который запускает общую коммерческую акцию, а игры живут внутри этого фрейма. Мы должны быть на одной волне с брендом.
Если маркетинг запускает оффлайн-акцию со смешными авокадо, игрушками или рыбками, для нас это автоматический грин-флаг: мы идем и делаем игру, где именно эти персонажи становятся главными героями.
Тщательно анализируем рынок — смотрим на кейсы других брендов и на полноценные мобильные игры в сторах. Наши игры конкурируют за внимание пользователя со всем мобильным рынком. Механика должна быть привлекательной, понятной массовому пользователю и при этом легко адаптироваться под наши бизнес-задачи: монетизацию, интеграцию партнеров и сроки.
Максим Зайцев: К вам в офис можно притащить плойку или комп, сесть рубиться в Доту, а если кто-то подойдет, строго сказать: «Это мне для работы, я вдохновляюсь!»?
Анастасия Березина: С полноценной плойкой вряд ли прокатит, но у меня лично есть похожий легальный чит-код. Во время долгих статус-колов, где мне нужно держать концентрацию, но самой говорить не требуется, я могу открыть на iPad какую-нибудь новую трендовую механику.
Играю, параллельно делаю скриншоты интересных решений и кидаю команде. Это тот самый случай, когда хобби работает на профессию.
Максим Зайцев: А есть ли какой-то физический лимит на количество игр внутри одного бренда?
Анастасия Березина: На рынке есть кейсы, доказывающие, что технически можно выпускать новые мини-игры хоть раз в три дня. Вопрос исключительно в целесообразности и эффективности. Мы в Магните так делать точно не будем, иначе через год вся команда будет абсолютно седая. Ресурс внимания пользователя и емкость самого приложения в ограничены.
А если вы интересуетесь технологиями и диджитальными проектами — приглашаем подписаться на наш Telegram канал.
Будущее геймдева
Максим Зайцев: Геймификация в маркетинге — это раздутый пузырь, который лопнет, когда все наиграются, или долгосрочная эволюция?
Анастасия Березина: Это точноне пузырь. Мало какой инструмент в маркетинге способен закрывать психологические потребности простых людей и KPI бизнеса. Геймификацию даже не обязательно монетизировать напрямую через списание денег или бонусов.
Этот рынок будет разрастаться. Но важно разделять игры, как краткосрочные активации, и геймификацию, как сквозной перенос игровых правил на неигровые процессы. Игры сейчас на пике, все научились их готовить. Но если компании, у которых уже есть классные игры, не начнут переходить на уровень выше — к системной геймификации всего пользовательского пути, — они начнут проигрывать.
Максим Зайцев: Как ты относишься к ИИ в играх, как заядлый геймер?
Анастасия Березина: Мне как пользователю очень нравится то, что сейчас происходит. Генеративный ИИ — это мощнейший, потрясающий инструмент, и я искренне рада, что застала эту технологическую революцию. Главное, чтобы до восстания машин не дошло.
Максим Зайцев: Ну, ты ведь как игрок потребляешь контент в первую очередь глазами. Тебе ок осознавать, что в игре, которую ты купила за деньги, весомая часть графики или текста сгенерирована нейросетью?
Анастасия Березина: Абсолютно ок. У меня есть четкое понимание, что качественная генерация — это ни разу не бесплатно. Она требует огромных человеческих, интеллектуальных и серверных ресурсов. Это не магия в духе «подумал, и все само материализовалось». Над промптами и интеграцией сидят сильные специалисты, и генерация — это великолепный способ оперативно примерить на проект не 2-3 визуальных концепта, а Х10. Я как пользователь только за.
Максим Зайцев: Назови топ-3 проекта с геймификацией на российском рынке, которые тебе искренне понравились за все время?
Анастасия Березина: Морковскс в его золотые времена. Это был абсолютный прорыв для e-com, очень свежо.
Золотое Яблоко, обожаю их подход: они сначала выстраивают глубокую геймификацию клиентского опыта, а уже сверху насаживают игры
И проект сети Бристоль. У них была казуальная игра три в ряд с маленькими забавными викингами.
Максим Зайцев: Представь, что у тебя есть неограниченный бюджет, полное отсутствие последствий и запретов со стороны руководства. Ты можешь сделать абсолютно любую геймификацию для любого бизнеса. Что бы ты создала?
Анастасия Березина: В Магните и так практически нет запретов. Почти все, что нам хочется реализовать, мы запускаем — пусть иногда не в планетарных масштабах. Но если бюджет действительно бесконечный я бы сделала царь-коллаборацию объединив вселенные Dota 2 и Lineage.
Максим Зайцев: Настя, спасибо тебе огромное, что пришла к нам. Было интересно, и на некоторые вопросы ты ответила так глубоко, что я даже не ожидал. Рад был пообщаться!