Платные пилоты против бесплатных: что лучше для стартапа?

Пока мы готовимся к открытому эфиру (все подробности в посте), поделюсь недавним обсуждением в клубе MFS. У одной из участниц проект на предпилотной стадии, и она не может решить, должны ли пилоты быть платными или всё-таки нет.

Вопрос о пилотах рано или поздно (обычно рано) возникает в любой B2B-компании. При этом чаще всего продукт далёк от идеала и постоянно дорабатывается — брать деньги за что-то сырое странно. С другой стороны, компания будет пользоваться продуктом, а бюджет на развитие с потолка не берётся, особенно на старте.

Кому повезло больше всех?

Здорово, конечно, если у вас продукт с product-led growth, как Figma или Notion. Здесь пользователи запускают цепную реакцию сами: один дизайнер перешёл на новый продукт, другой впечатлился и подхватил, и вот уже целый отдел просит начальство оплатить корпоративную подписку. Минус в том, что таких B2B-продуктов единицы, и вам, скорее всего, нужно будет заниматься прямыми продажами. В том числе — через пилоты.

Не все пилоты одинаково полезны

Бесплатный пилот хорош тем, что его можно быстро запустить, но и потерять клиента тоже легко. Потому что продукт, как мы помним, сырой, и как только что-нибудь даст сбой или не окажется нужной фичи, компания машет ручкой — деньги не потрачены, никто ничего не теряет.

Платный пилот — это уже полноценный договор, со всеми согласованиями, которые в корпорациях могут занимать месяцы и даже годы: его нужно внести в бюджет, пройти compliance, получить одобрения и так далее.

Но при этом в успехе заинтересованы все стороны: сотрудник, который будет вести внедрение пилота на стороне клиента, будет делать всё возможное, чтобы не облажаться. Да и в целом потраченные деньги сажают клиента в одну лодку со стартапом, а значит, двигаться вперёд нужно будет сообща.

В итоге возникает дилемма: пойти быстрым путём и сделать пилот бесплатно в надежде на дальнейшую лояльность (и немножко чудо) или сразу договариваться о платном пилоте.

Разберём на примерах.

Одна из моих портфельных компаний занимается voice recognition в колл-центрах. Ребята начинали с бесплатных пилотов ещё в 2022 году, чтобы просто зайти на рынок. Но в итоге потеряли год, потому что у клиентов не было мотивации помогать, не было руководителя проекта со стороны компании, бюрократия проехалась по всем катком.

В итоге продукт так и не масштабировался — просто потому что фаундеры сделали акцент на бесплатных клиентах, которых было трудно (читай «невозможно») удержать.

С другой стороны, платные пилоты тоже бывают разными. Один из участников клуба MFS поделился своим кейсом пилота с крупной корпорацией. Сначала ЛПР был заинтересован, но внутри компании начался бюрократический ад, проекты тормозились, а отдельного человека, который бы это вел, не было.

Результат неутешительный: процесс затянулся, клиент вообще перестал видеть смысл платить, и пилот пришлось свернуть, даже не начав работу — зато с потрёпанными нервами и потраченным временем.

И всё-таки — брать деньги или нет?

Мы сошлись во мнении, что платные пилоты имеют гораздо больше смысла. Выходить на бесплатные можно, если это очень крупный клиент, который станет «звёздочкой на фюзеляже» для презентации следующему клиенту. Например, делаете бесплатный пилот с BMW, и с ним идете за платным в Mercedes.

Однако вовлечённость и взаимная заинтересованность будут в разы выше именно там, где интерес подкрепляется деньгами.

А какие истории про пилоты были у вас? Расставались с бесплатными, получали крепких и любящих клиентов после платных? Поделитесь в комментариях

Подписывайтесь на Telegram Money For Startup Андрей Резинкин.