«Успех или провал: разбираем стратегический ребрендинг «Магнит Косметик» и его последствия».

Данная статья написана студенткой факультета маркетинга и рекламы РГГУ.

Ребрендинг «Магнит Косметик» сегодня можно рассматривать как один из самых ярких примеров изменений на российском рынке товаров для дома и красоты. В этой ситуации бренд решил не просто поменять вывеску, а решил кардинально изменить бизнес-модель и свои отношения с целевой аудиторией. Сейчас в соцсетях очень бурно обсуждается последствия таких изменений, сотрудничества с блогерами и выход из тени продуктовой сети «Магнита». К чему же могут привести такие изменения и станут ли они основой для долгосрочного поддержания бренда «на плаву» или же обернутся просто дорогостоящим экспериментом, который не даст ожидаемого эффекта?

Почему «Магнит Косметик» решил меняться

Долгое время «Магнит Косметик» воспринимался как доступный и дешевый магазин «у дома», где можно было купить абсолютно все: от кошачьего корма до геля для душа. Такой имидж, основанный на доступных ценах, имел свои недостатки: например, некоторые покупатели считали, что продукция бренда в целом дешевле и менее качественнее, чем в подобных магазинах конкурентов. Впоследствии «Магнит Косметик» столкнулся с проблемой: сохраняя базовый ассортимент товаров, широкую клиентскую базу, компания стремилась к повышению прибыли и укреплению своей репутации. Компании необходимо было уйти от восприятия «дискаунтера», но для этого недостаточно просто визуально обновить визуал магазинов. Здесь понадобилась комплексная работа, огромные вложения и изменение бизнес-модели бренда.

Разделение «М.Косметик» и «М.Кос»

Ключевым шагом в стратеги бренда стало создание двух независимых, но взаимосвязанных бизнес-единиц «М.Кос» и «М.Косметик». Несмотря на незначительные изменения в названиях, эта сегментация рынка является ключевой для бренда.

«М.Косметик» сохранит традиционную модель «магазина у дома», где представлен широкий ассортимент товаров для дома и повседневного использования. В то же время «М.Кос» сфокусировался на красоте и уходе за собой, а также добавил индивидуальный подход к каждому клиенту.

Для нас, как для потребителей, такое деление должно быть предельно четким и понятным: товары для дома, бытовая химия и бытовые вещи – в «М.Косметик», а если хочется осознанного бьюти-шоппинга с индивидуальным подходом - «М.Кос». Однако одних лишь формальных границ недостаточно – бренд стремится подчеркнуть это различие через дизайн магазина, выкладку товара, коммуникацию с потребителем и высокое качество обслуживания.

Трансформация клиентского опыта.

Этот ребрендинг – не просто изменение названия и внешнего вида; он фокусируется на фундаментальной логике всей бизнес-модели. Ритейлер с самого начала переосмысляет портрет клиента, потребительские мотивы и типичные ситуации покупок.

Детали интерьера в этой истории имеют решающее значение: качество освещения, звуковое оформление, расположение товаров и удобная навигация. Теперь, когда «М.Кос» заявляет о себе как о современном пространстве с большим ассортиментом косметики, но на деле если в торговых точках будет царит хаос – типичная атмосфера для «дискаунтера», то клиент просто не ощутит всех изменений.

Угрозы и неудачи:

Стратегический ребрендинг несет в себе множество рисков для компании. Самый серьезный из них – повседневная реальность: покупатели видят обновленные магазины, вывески и фасады, свежий дизайн, изысканный интерьер, но столкнутся с длинными очередями, нехваткой персонала, сухим отношением и давними проблемами с обслуживанием.

Даже с учетом широкого ассортимента товаров и известности бренда, один неприятный случай с грубым и незаинтересованным обслуживанием может свести «на нет» все репутационные инвестиции компании. Покупатели вспомнят прежний имидж сети и сразу поймут, насколько сильно отличается видение бренда от реальности.

Другие пути развития

В лучшем случае через несколько лет «М.Кос» и «М.Косметик» превратятся в доступные косметические бренды, постепенно утрачивая связь с сетью супермаркетов «Магнит». Сама по себе вся эта история – эксперимент: превращение простого «дешевого магазина» в диверсифицированную экосистему, удовлетворяющую разнообразные потребности покупателей.

При плохом раскладе все обновления будут исключительно внешними: слоганы и вывески не поменяют сути, а обновления воспримут как очередные изменения, которые «никто не понял». В итоге это будут самые дорогие изменения, которые не сдвинули с мертвой точки привычные стереотипы о бренде «Магнит Косметик».