Mars купил Kellanova
11 декабря MARS Inc. (бренды Mars, Snickers, Bounty, Twix, Pedigree, Whiskas, Orbit) объявил о закрытии крупнейшей сделки по приобретению Kellanova (бывший Kellog, кроме североамериканского подразделения по производству хлопьев) за $36 млрд.
Первые сообщения о планируемой сделке появились еще в августе прошлого года, но сторонам предстояло получить одобрение от американских и европейских регуляторов.
Американская Federal Trade Commission дала разрешение на сделку еще в июне 2025 года. Это стало возможным только после того, как место председателя комиссии занял республиканец Эндрю Фергюсон. Предыдущий председатель, демократка Лина Хан, блокировала сделку.
8 декабря Еврокомиссия одобрила сделку по приобретению Kellanova без дополнительных условий со стороны регулятора.
В чем синергия и привлекательность сделки для сторон?
Kellanova владеет несколькими сильными брендами снеков, из которых в России известны только чипсы Pringles.
Эндрю Кларк, глобальный президент Mars Snacking, отметил, что сделка означает расширение выбора для потребителей — число снековых брендов группы с объемом продаж более $1 млрд вырастет с шести до девяти: «И есть все шансы увеличить объем продаж».
«Ну и в чем синергия c Mars? Какое отношение имеет шоколад к чипсам?» - Ответ на этот вопрос лежит в области лингвистики и семантики:В русском языке «снек» - это в первую очередь сухарики, семечки, чипсы, орешки, сушёные морепродукты и другие продукты. То есть скорее «закуска», чем «перекус».В американском восприятии слова «snack» - гораздо более широкое понятие и шоколадные батончики в нём – как бы не более важные участники категории, чем чипсы, энергетические батончики и строганое мясо «по-индейски». Именно поэтому бизнес-юнит MARS Inc., развивающий производство и продажу батончиков называется именно Mars Snacking.
Поэтому такое расширение портфеля снеков логично дополняет существующие бренды. В результате сделки, по подсчетам NielsenIQ, доля Mars на американском рынке снеков и сладостей достигнет 12%.
Сделка по приобретению снекового бизнеса Kellog крайне необычна для Mars и представляет собой ряд рисков и вызовов – не связанных с рынком и конкуренцией.
Дело в том, что Mars – частная компания. Семейные ценности и принципы глубоко уходят в корпоративную культуру. Компания всегда на 100% принадлежала семье Марс. До конца нулевых компанией управляли братья Джон и Форрест Марс, сейчас компанией управляет совет семьи Марс – около 200 наследников, принадлежащих к разным поколениям. В бизнесе компания руководствуется Пятью Принципами, призванными хранить и воспроизводить культуру, ценности и принципы ведения бизнеса основателей компании. Компания на всех уровнях живет и руководствуется Пятью Принципами – не на словах, а на деле. Одним из Пяти Принципов является СВОБОДА, которая расшифровывается следующим образом: «У нас есть финансовая свобода, благодаря которой мы можем принимать решения независимо от других».
О чем это? Компания выросла и развивалась в тяжелейшие годы Великой Депресии – ВСЕГДА НА СВОИ ДЕНЬГИ. Марсы никогда не «поднимали деньги с рынка», не использовали акционерный капитал и не пользовались банковскими кредитами и гарантиями. И имели взамен полную свободу принятия решений в бизнесе – без оглядки на рейтинги банков и советы акционеров.
Показателен пример выхода на российский рынок. 1992 год. Не прошло и года после развала СССР. В стране – полная неопределенность, предчувствие гражданской войны. Братья Марс принимают решение не просто открыть торговое представительство, а начинают строить два полноценных многомиллионных завода в Ступино. Для любой акционерной компании решение с таким уровнем риска немыслимо – даже если удастся убедить акционеров, банки начнут считать риски по кредитам и зарубят проект. А на свои деньги и под свою ответственность – можно и нужно. В результате уже через 10 лет Россия вышла на $1 млрд продаж – наравне с рынками стран G7. История показала правоту рискованного решения братьев Марс.
В последние 20 лет Mars активно рос за счет M&A, но все предыдущие приобретения финансировались из собственных средств. Единственным исключением стало приобретение Wrigley, которое финансировал опять-таки частный фонд Berkshire Hathaway Уоррена Баффета.
И вот, впервые в своей более чем столетней истории, Mars выходит на публичный рынок заимствований – для финансирования приобретения Kellanova, Mars разместил корпоративные облигации. Восемь выпусков облигаций на сумму $26 млрд со сроками обращения от 2 до 40 лет. Впервые Mars вышел на рынок за деньгами. Это уникальное, практически невероятное событие для компании, меняющее принципы ведения бизнеса, остававшиеся неизменными десятилетиями.
Второй вызов также относится к корпоративной культуре. Сплав семейного и предпринимательского подхода к бизнесу – основа культуры компании. А к культуре относятся очень бережно. Один из основных вопросов при рассмотрении сделок M&A – совместимость культур.
И это четко прослеживается на примере сделок последних лет:
2005 – Royal Canin – публичная компания с минимальным free float
2007 – Doane Petcare – частная компания
2008 – Wrigley – частная компания
2020 – KIND – частная компания
2023 – Hotel Chocolat – акционерная, но не публичная (блокпакет у основателей, миноритарные доли у инвестфондов)
Mars крайне редко и неохотно приобретает публичные компании, считая, что их культура мало совместима с семейной и предпринимательской культурой.
Тем более необычно выглядит приобретение Kellanova – компании насквозь публичной, со своей столетней историей и, в отличие от Royal Canin и Hotel Chocolat, большой и многочисленной (24 000 сотрудников).
Если вспомнить, что интеграция Wrigley – очень близкой по духу, культуре и истории компании, растянулась почти на 5 лет, то интеграция такой большой организации как Kellanova в корпоративные структуры управления займет много времени и сил и несет определенные риски конфликтов культур и размывания ценностей.