Рассылки - польза или вред

Всякий ли продукт полезен? Как превратить пользу в конкурентное преимущество?

Любой современный (имеющий телефонный номер и e-mail) человек сталкивается с рассылками. Как их не назови - рекламными или информационными - можно смело утверждать, что КПД (называйте это как угодно - хоть конверсией) рассылок не назовешь высоким. И дело даже не в спам-фильтрах. Часто они-то как раз (особенно, встроенные в почтовые клиенты) и пропускают часть рассылок. И даже отводят для них самые заметные позиции в интерфейсе. Проблема в том, что большинство сообщений, не актуальны для получателей. Почему? Давайте разберёмся!

Оправдывая название “продуктовый практикум”, рассмотрим (с пристрастием) один из рассылочных инструментов (продуктов). Одновременно, совершив первый подход к теме полезности продуктов не только для из пользователей, но и для …человечества в целом))

Под наш микроскоп сегодня угодил продуктовый landing mail-king.ru - не спрашивайте как и почему. Раз угодил, будем рассматривать, и в некотором роде препарировать.

Написание в доменном имени отличается от шапки лендинга. Это не критично, но этого лучше избегать. Тем более, если речь идёт о маркетинговом наименовании продукта, а не о названии компании.

Использование king в названии не вполне передаёт возможное продуктовое сообщение (message) - “удобный, универсальный и технологичный инструмент для работы с e-mail рассылками”. Возникают параллели с burger king (массовый фастфуд, хотя и с претензией на качество и эксклюзивность, к тому же - недёшевый). Вообще же, король - как правило (в современном мире) не эффективный профессионал и эксперт, а форма без содержания))

Варианты: mail guru, mailAI, mAI_l (или даже mAII), promail,... и… уйма русскоязычных))

Нет блинов (или как там на дизайнерском сленге называют три горизонтальных полосы) - меню навигации по разделам. Впрочем, возможно, это не обязательно для landing. Но нам же не обязательно нужен landing. Аудитория сервиса - профессионалы онлайн маркетинга (об этом ниже в соответствующем разделе). Им нужны ответы на конкретные вопросы. Чем проще эту информацию найти, тем больше доверия к продукту.

Красно-фиолетовый градиент с синим - может оказаться не очень простым решением для некоторых носителей и режимов воспроизведения. Шрифт с градиентом вообще спорное решение.

К маскотту (король-призрак?) тоже есть вопросы, но наверное их стоит обсудить отдельно))

Первый экран не сообщает ничего об особенностях продукта кроме того что он российский. Предполагаю, что он не один такой))

“Три копейки за письмо”. Предполагаю, что это отраслевой стандарт минимальной цены. Надеюсь, что клиенты приходят к вам (нам)) не только за этим))

Различимый скриншот интересного функционала только на четвёртом экране.

Упоминание про AI мелким шрифтом робко прячется между вторым и третьим экраном. Предполагаю, что это одно из мощнейших конкурентных преимуществ. Оно должно притягивать клиента на первом экране, IMHO.

Если 5 экран назван “основные возможности”, то 2,3 и 4 экраны рассказывают про что?

Цены и запрос персонализированного предложения - главный кандидат на попадание в навигационное меню (три полосы)). Тот кто мыслит рационально готов принимать решение быстро. В воронке продаж для таких проспектов нужны “скоростные спуски”))

Крупный шрифт, большая картинка. Сообщение хотелось бы наполнить большим количеством (продуктового) содержания.

Ценность “удобства” понятна. Содержимое не раскрыто. Котэ большой, скриншоты маленькие и вылезают за пределы экрана. Непонятно при чём здесь AI, к тому же, находящийся в межекранье, прилепившись снизу к скриншотам.

Ценность “быстро” тоже не вполне раскрыта. Про wording здесь говорить не буду)) Product differentiators здесь не просматриваются. Возможно их нет, но AI здесь мог бы помочь. Маскотт вместо пруф-скрин-шота тоже настораживает.

Здесь гораздо интереснее и содержательнее…всё кроме подбора слов)) К тому же, возможно, есть killer features, которые надо упомянуть или выделить явно.

Основные возможности, сформулированные в повелительном (королевском?) наклонении - в принципе, норм (почему бы и нет, если это (?) работает). Но список выглядит хаотичным. Вообще, этот раздел хорошо бы как-то увязать с предыдущим (тройным).

Дело вкуса (и UXа), но я бы отсортировал по возрастанию цены письма и первой колонкой сделал бы количество писем - для работы с фокусом внимания. Индивидуальное предложение можно и на первый экран поднять. Хотя, конечно, желательно объединить пути (CJM) регистрации и указания ожидаемого объёма и интенсивности использования. Чем больше удастся собрать информации о клиенте на старте, тем проще затем работать с аудиторией…и растить метрики))

Максимально автоматизировать и ускорить процесс создания рассылок и управления ими от ТЗ до получения писем адресатами.

Уменьшить количество ручного труда, увеличив конверсию и ценность информации для пользователей.

Использование лучших практик (автоматизации) планирования рассылочных кампаний (в том числе, повторяющихся и многоэтапных).

Пример: опытный рассыльщик (маркетолог, контент-менеджер, редактор-копирайтер, или даже…сисадмин)). Размер (бизнеса работодателя) имеет значение, но об этом позже. Знает предметную область и рынок. Имеет опыт работы с различными средствами автоматизации рассылок (и не только).

Пример: сотрудник компании (должность, роль, образование и специализация - произвольные), которому поручено сделать рассылку “как у конкурентов, только лучше”. Возможно, слышит о рассылках впервые. Возможно, не отличает рассылки от спама (с которым наверняка сталкивался в качестве получателя). Мотивация средняя - “а вдруг завтра отстанут”.

Пример: самозанятый, или ИП, торгующий на публичном маркетплейсе. Может не знать ничего о рассылках, но очень замотивирован на результат, при том, что не обладает ни знаниями маркетинга, ни навыками написания текстов, ни временем для того чтобы во всём этом разобраться и “сделать красиво”.

Очевидно, функционал управления (омниканальными - SMS, e-mail, push) рассылками в том или ином виде присутствует во многих CRM системах.

Предполагаю, что существуют отдельные (от CRM) омниканальные рассылочные сервисы.

Возможно, есть и прямые конкуренты в виде только e-mail рассылочных сервисов.

CMS-компонент для работы с содержимым рассылок и исходными для них материалами. Включает редактор сообщений с версионностью и возможностью многопользовательской работы.

База данных адресов и информации об адресатах с аналитическими инструментами для осуществления выборок с заданными параметрами и свойствами. Источники данных могут быть различными - внутренний (дополнительный сервис компании сервис-провайдера), клиентский (предоставляет заказчик рассылки), сторонний (из “открытых” источников, или предоставляемый партнёром).

Оркестратор для автоматизации запуска множества рассылок по расписанию. Здесь же механизм согласования содержимого и расписания рассылок

Аналитический модуль для анализа эффективности рассылок и модуль формирования отчётов.

В том числе, раскрыть тему использования AI/ML + NLP + GPT. Адаптация текста под сегмент аудитории - в пределе под набор параметров (соц.дем.+) каждого адресата. Генерация сообщений на основе маркетинговых материалов + использование доступного контекста (время года, дня, погода, праздники, новости, тренды). Стилизация сообщений. И наоборот - определение списка рассылки (адресатов) исходя из содержимого сообщения для повышения конверсии и лояльности.

То же, не только для текста, но и для визуального контента.

Оценка “спамоподобности” (как с точки зрения спам-фильтров, так и с точки зрения получателей) сообщения, в том числе, созданного пользователем.

Эффективность рассылочных кампаний (использования бюджета) достигается за счёт:

Допустим, компания (команда) имеет экспертизу в анализе текстов (данных вообще). Стоит использовать это преимущество в продукте.

Рекомендуется выявить отраслевые стандарты - функционал, тарифы, подходы к маркетингу и работе с аудиторией. Проверить есть ли это в продукте.

Дополнить продукт уникальным функционалом, используя технологическую экспертизу и наработки компании.

Ценности могут быть например такими: высокая скорость создания, планирования, запуска рассылок при высоком качестве, простота и удобство использования, широкие возможности кастомизации, автоматизация управления сквозным процессом, уменьшение доли ручного труда, прозрачность и возможность принимать решения на основе данных. Можно сократить до отдельных слов))

Провести А/Б тестирование - измерить зависимость конверсии от расположения блоков

Переработать содержимое каждого блока

Стоит сделать несколько лендингов (вариантов навигации по лендингу) для различных сегментов аудитории

Визуальное оформление стоит переосмыслить

Для технологических продуктов (и продуктовых компаний) помимо лендингов нужны продуктовые сайты, содержащие больше информации о продукте и его возможностях. На очень конкурентных рынках с низким порогом входа необходимо искать баланс между полнотой предоставления информации и требованием сохранения секретов и know how. Но получить детальную информацию о продукте конкуренты могут и под видом клиентов, поэтому вряд ли скрывать информацию о продукте полезнее, чем привлекать с её помощью лояльных клиентов из профессиональных сегментов.

Конечно же ссылка на продуктовый сайт должна быть на лендинге.

Содержимое продуктового сайта здесь обсуждать не будем - это стандартная маркетинговая задача.

Сегментов может быть больше трёх, указанных выше. Не обязательно делать отдельные лендинги и продуктовые сайты для каждого сегмента, но функциональное наполнение и клиентские пути (CJM, JTBD, User Scenarios) обязательно должны учитывать особенности и потребности основных (для компании) сегментов.

Этот принцип даёт эффект и в работе по развитию самого продукта, и в качестве инструментария, предоставляемого пользователям.

Возможность прогнозировать и устанавливать цели (рассылочных) кампаний, а потом отслеживать и анализировать их исполнение - вполне killer feature.

Продукт со сложной технологической начинкой вполне может требовать квалифицированной настройки и поддержки. Могут быть разные тарифы обслуживания с разными пакетами услуг. Например, может за отдельную плату предоставляться доступ к отдельным (ресурсоёмким) инструментам, например GPT-функционалу..

Продолжая мысль предыдущего раздела, можно подумать о дополнительных сервисах и создании экспертного сообщества, что будет способствовать увеличению лояльности аудитории и уменьшит отток.

На данный момент имеем на высококонкурентном рынке с низким порогом входа продукт с определённым потенциалом (насколько я понимаю, пока не реализованным). Лендинг сырой, без очевидных отстроек от конкурентов. Продукт сложно оценить по паре скриншотов с лендинга. Но тратить время на регистрацию и изучение как-то не возникает.

В то же время есть технологии, команда и экспертиза, позволяющие создать высокотехнологичный продукт, который сможет “взорвать рынок”, при условии, что часть усилий команды будет направлена на то чтобы сформировать рыночный сегмент и подготовить аудиторию.

Видится возможность создания “голубого океана” и занятия на нём лидирующей позиции за счёт технологической поддержки материнской компании и использования грамотного продуктового подхода. Фокус на автоматизацию с использованием современных технологий искусственного интеллекта и продвинутые аналитические функции позволит занять и сохранить сильную конкурентную позицию. Дополнительные сервисы, в том числе, обучение и консалтинг могут способствовать созданию экосистемы и экспертного сообщества, с потенциалом создания отраслевых стандартов. Таким образом, при должном внимании к данному продукту, можно сделать его драйвером роста всей компании.