Глеб Простаков
Партнер Агентства коммуникационных и кризисных стратегий Power Media
Наблюдаем за развитием ситуации в режиме реального времени.
Пока мы обсуждали разбор коммуникационных ошибок «Эфко», компания продолжила публиковать официальные заявления. И там видно, как тон меняется буквально за несколько дней.
1. Пост в официальном канале «Эфко» (https://t.me/efko_group/2462):
Сначала было: «Все направления деятельности продолжают работу в штатном режиме».
Теперь: «Сегодня наша компания переживает сложный период. Не время раскисать.»
2. Пост исполнительного директора Сергея Иванова (https://t.me/sergei_ivanov_efko/4279):
«Есть моменты, когда самым правильным становится молчание».
«На какое-то время писать здесь буду сильно реже».
Что мы видим с профессиональной точки зрения:
Компания пытается сохранить лицо, но коммуникация идет вразрез с базовыми принципами антикризисного PR.
Первое. Разрыв между «штатным режимом» и «сложным периодом» — это потеря контроля над нарративом. Когда компания говорит одно, а через несколько дней другое — рынок перестает верить любым заявлениям.
Второе. Посты адресованы внутренней аудитории (сотрудникам), но публикуются в открытых каналах. Для внешних аудиторий — банков, партнеров, регуляторов — они не работают. Им нужны не эмоции, а факты: как будет обслуживаться долг в 228 млрд, какие гарантии, какой план. Причем мы знаем, например, о реструктуризации долга «Эфко» перед Сбером (новые залоги). Но об этом ровно ничего во внешних коммуникациях.
Третье. Заявление о «молчании» в публичном поле — это тоже коммуникация. И она читается как «нам нечего сказать» или «мы не знаем, что будет дальше». В кризисной ситуации это создает эффект неуверенности.
Четвертое. Апелляция к справедливости («однажды справедливость восторжествует») в ситуации, когда дело в суде, — слабая позиция. Она не добавляет доверия ни банкам, ни партнерам.
Вывод: «Эфко» продолжает делать те же ошибки, которые мы описали в разборе. Компания реагирует на события, а не управляет ими. Вместо адресной работы с ключевыми аудиториями — эмоциональные посты в соцсетях. Вместо фактов и планов — общие слова.
Будем следить дальше. Но уже сейчас видно: системная работа с репутацией — это не про «помолчать» и «не раскисать». Это про управление восприятием, адресные коммуникации и прозрачность там, где она возможна.
"Молчание от юристов, а не от пиара" - если это так - отражает кризис коммуникации между важнейшими подразделениями компании, которая в текущей ситуации должна работать в режиме кризисного штаба. Иск под миллиард рублей для такой компании - это без сомнений кризис, который должен управляться на уровне руководства компании, а не отдельных служб.