Панорама в Яндекс Директе: новый формат охватной рекламы

На одного пользователя в сети ежедневно приходится до 10 000 рекламных контактов, а среднее время удержания внимания упало до 8 секунд. В таких условиях классическое медиапланирование работает вслепую: рекламодатель платит за повторные показы одной и той же аудитории в разных каналах и не может свести частоту контакта в одну цифру.

Яндекс запустил Панораму — инструмент для управления сквозным охватом в онлайне и офлайне из одного кабинета. Разбираем механику формата, кому он полезен и как его тестировать без крупного бюджета.

Перед первым запуском зарегистрируйтесь в ZaleyCash и попросите у менеджера расчёт условий под свою вертикаль — для охватных форматов вроде Панорамы это особенно полезно, потому что бюджеты здесь обычно выше, чем в перформансе на поиске.

Панорама — новый стандарт охватной рекламы в Яндекс Директе. Она объединяет интернет-рекламу и digital-офлайн в одной кампании и позволяет управлять премиум-форматами централизованно, по аукционной модели, без входного порога в миллионы рублей.

В один пул инвентаря входят:

Ключевая механика — распознавание омниканального поведения человека и контроль кросс-частоты показов. Если пользователь уже видел ролик на Smart TV, система не покажет тот же ролик повторно на смартфоне при включённом лимите частоты. Либо, наоборот, точечно догонит его на десктопе, чтобы закрепить контакт.

Исключение дублирования. Бюджет перестаёт склеиваться на одних и тех же людях за счёт объединения сред в одном алгоритме. Рекламодатель получает прирост уникальных пользователей — не повтор охвата, уже оплаченного в другом канале.

Сквозное управление частотой. Можно жёстко ограничить верхнюю планку показов на пользователя, чтобы не выжигать аудиторию. Или включить настройку «Увеличить частоту показов на пользователя» — для теплой аудитории, которую нужно чаще напоминать о бренде в рамках заданного лимита.

Умные стратегии с прицелом на бизнес-результат. Медийная реклама в Панораме считается не только по показам. Доступны алгоритмы оптимизации «Рост брендовых метрик», «Рост запросов в Поиске» (Search Lift) и «Рост визитов и целевых действий на сайте» (Visit / Target Lift).

Прозрачная post-view аналитика. В Мастере отчётов Директа видно отложенный эффект: как офлайн- и онлайн-показы повлияли на конверсии, поисковый интерес и переходы на сайт спустя время после контакта.

За такими новыми форматами удобнее следить не только по официальным анонсам Яндекса, но и в Telegram-канале ZaleyCash — там оперативно разбирают обновления рекламных сетей и публикуют актуальные промокоды и акции, которые быстро устаревают в статьях.

Панорама рассчитана на бизнес, которому мало контекстной рекламы на поиске и нужен управляемый прогрев аудитории на всех этапах воронки.

Крупные бренды и FMCG. Флайтовые кампании, вывод новых продуктов, удержание Top of Mind — задачи, где важен не разовый клик, а накопленное знание о бренде.

Автодилеры и девелоперы. У продуктов с длинным циклом сделки клиент должен видеть рекламу многократно и в разных точках: от уличного билборда и домашнего телевизора до карточки товара на смартфоне.

Средний бизнес с задачей на масштаб. Аукционная модель закупки открывает доступ к премиальному инвентарю — включая ТВ и наружку — без миллионных контрактов и ручных согласований с операторами. Бюджет распределяется автоматически.

Пополнение Яндекс Директа под такие охватные форматы удобно проводить в том же окне, где ведутся расчёты по остальным сетям — это экономит время, когда кампания требует параллельного контроля нескольких кабинетов. Цена рекламы в Яндекс Директе для флайта с Панорамой обычно выше, чем для обычного перформанса на поиске, поэтому расчёт бюджета лучше делать заранее, а не по ходу кампании.

Возьмём сеть автосалонов. Она выводит на рынок новый внедорожник.

Раньше маркетологи закупали каждый канал отдельно: наружную рекламу — у операторов на улицах города, ролики для Smart TV — через агентство, баннеры в РСЯ — напрямую в Директе. Оценить, сколько уникальных людей реально увидело рекламу, было нельзя. Часть бюджета уходила на повторные показы одному и тому же человеку.

С Панорамой сценарий выглядит иначе:

Система довела до клиента три контакта в разных точках, не превысив заданный лимит частоты. По отчёту Master Lift бренд видит рост post-view конверсий — переходов на сайт и записей на тест-драйв после просмотра медийки, а стоимость привлечения уникального пользователя снижается за счёт того, что бюджет не уходит на повторы.

Для первого теста Панорамы не обязательно сразу подключать весь пул инвентаря. Можно начать с двух-трёх сред — например, прайм-баннеры и Connected TV — и посмотреть на реакцию через Search Lift или Visit Lift за 1–2 недели. Дальше решение о расширении на DOOH принимается по факту, а не заранее.

На дату публикации при пополнении Яндекс Директа через ZaleyCash доступен кэшбэк 5%, а для Яндекс.Взгляда — 14%. Точный процент под конкретную вертикаль и объём стоит уточнить у менеджера при регистрации или в Telegram-канале — условия по сетям меняются. Оплата Яндекс Директа для тестового флайта проходит прямо через сервис, без отдельного счёта на каждую площадку — так же, как и пополнение счёта под остальные рекламные кабинеты.

Панорама — это шаг Яндекса к экосистемному планированию, где каналы не конкурируют за один и тот же бюджет, а усиливают общий охват. Для бизнеса с длинным циклом сделки или задачей на масштаб это способ перестать переплачивать за пересечение аудиторий и получить измеримую связку между медийным охватом и бизнес-результатом.

Если раньше вы не запускали охватные форматы в Директе, не обязательно сразу заводить бюджет на все среды. Пополнить Яндекс Директ можно тестовой суммой под конкретный флайт через ZaleyCash. Дальше — оценить динамику по post-view отчётам и по факту решить, расширять кампанию на ТВ и наружку или нет.

Сервис работает с 40+ рекламными сетями в России и за рубежом, позволяет в режиме одного окна пополнять кабинет удобным способом, маркировать объявления и автоматически получать закрывающие документы для бухгалтерии — это особенно удобно, когда параллельно ведёте расчёты по Директу, VK Рекламе и Google Ads под одну и ту же кампанию.

От себя дарим промокод бонус 5% на первое пополнение при регистрации.
Свежие промокоды и новости рынка — в нашем Telegram-канале.