Как я искал потерянную выручку клиники и нашел 6 ошибок: маркетинг медицинских услуг на практике

Я несколько месяцев работаю консультантом по маркетингу в небольшой клинике: 2 отделения на 5 кабинетов, 20 врачей. За это время я нашел шесть ошибок, из-за которых клиника недополучала прибыль: от слива бюджета, когда реклама клиники привлекает лишь «одноразовых» пациентов, до брошенных планов лечения.

В этой статье я покажу, где именно небольшие клиники теряют деньги и как грамотное продвижение клиники помогает это исправить с помощью CRM-маркетинга, создания комплексных программ лечения и вовлечения врачей. Разберем 6 ошибок и как их исправить.

Клиники работают в специальных CRM — медицинских информационных системах (МИС). В этих МИС администраторы ведут учет пациентов, врачи выписывают заключения. Сюда же прилетают записи (лиды), когда новые клиенты для клиник записываются на услуги. И даже есть функционал, который позволяет прокидывать метки с названиями источников.

Но этим функционалом пользуются довольно неряшливо. Например, считают онлайн-записи с ПроДокторов или СберЗдоровья, но не считают звонки с этих же площадок, потому что нет колл-трекинга. А звонки с сайта вообще не доходят до МИС, если оператор вручную не ввел данные пациента в систему.

Отсюда дырявая аналитика и вопросы к окупаемости каналов, через которые идет реклама медицинских услуг. Что-то я свожу вручную: например, делаю выгрузки звонков из тех же ПроДокторов и затем нахожу по номерам телефонов пациентов в МИС. Но это топорный ручник с кучей экселевских табличек. Гораздо правильнее один раз упороться за сквозную аналитику и затем доставать нужные отчеты за два клика.

🎁 Калькулятор окупаемости медицинского маркетинга

Чтобы вам было проще уйти от хаоса в аналитике, я собрал базовый калькулятор окупаемости. Это таблица, которая объединяет все ключевые метрики и показывает реальную картину по каждому рекламному каналу. Внутри уже заложены формулы расчета:

Шаблон уже предзаполнен реальным примером

👉 Забрать шаблон

______

LTV (lifetime value) – сколько пациент принесет денег за все время обслуживания. Он может быть одноразовым — пришел на первичный прием и не вернулся. Такие пациенты зачастую даже не окупаются. Представьте, прием стоит 2500 р. Из них 1000 р. уходит на покрытие рекламных расходов, а остаток распределяется между врачом и административными расходами. То есть первичный пациент в ноль отбивает затраты на то, чтобы привлечь пациентов к врачу, а с последующих приемов пополняет кубышку владельца клиники. Или не пополняет, если над LTV никто не работает.

Если свести работу над LTV к двум простым правилам, то советы следующие:

Удовлетворять клиента на 10 из 10. Приведу два примера. Однажды я ходил в клинику к терапевту. Прием стоил 2800 рублей и длился 15 минут. Половину из которых врач медленно печатал заключение. То есть почти за 3000 р. я получил беглый осмотр и наспех скроенный план лечения. Я был ужасно разочарован.

Еще я был у трихолога, прием которого стоил 5000 рублей. За эту цену я получил обследование кожи головы — трихоскопию, очень обстоятельную лекцию о причинах выпадения волос у мужчин и все варианты сохранения этих волос. С приема я уходил удовлетворенным на 100% и чувствовал, что врач отработала каждую копейку. По сути, это и есть самое эффективное продвижение врачей — через глубокую экспертизу на самом приеме.

Второй совет – использовать CRM-маркетинг. О нем ниже.

В базе уже больше 20 тыс пациентов. По каждому есть информация о состоянии здоровья, о рекомендуемом лечении. О том, хронические у него заболевания или сезонные. Короче, тьма данных для CRM-маркетинга.

Пример выгрузки из МИС: есть данные по оказанным услугам, диагнозу, датам посещений клиник и т.д. Это все можно использовать для генерации офферов.

Под CRM-маркетингом я тут понимаю тонкую нарезку накопленной базы на сегменты, подготовку для этих сегментов офферов и настройку триггеров для отправки офферов. По сути, в вашей МИС уже лежат готовые и теплые клиенты для клиник, с которыми нужно просто начать выстраивать диалог.

Например, пациент пришел к врачу. Врач назначил анализы. Пациент вышел от врача, но на анализы не записался. Это триггер. Мы можем позвонить пациенту и предложить записаться на анализы. Мы можем ему отправить сообщение в мессенджер с вопросом, удобно ли ему завтра утром подойти на сдачу анализов.

Еще пример: у пациента хронический тонзиллит. Можно каждые полгода приглашать его на тонзиллор. И так далее. Десятки вариантов для выстраивания точечных коммуникаций, чтобы системно привлечь пациентов на повторные приемы.

Клиника — это, по сути, тот же магазин, только вместо товаров нам предлагают набор медицинских услуг. Чаще всего это всем знакомые услуги: первичный прием врача, повторный прием, процедуры, обследования и так далее.

И почти всегда услуги продаются изолированно друг от друга: пришел на первичный прием к ЛОРУ → получил заключение с планом лечения — дальше разбирайся сам. Часто классический медицинский маркетинг на этом заканчивается, хотя должен только начинаться.

Хотя для пациента гораздо понятнее покупать не отдельные услуги, а решение конкретной задачи. Не «прием ЛОРа, эндоскопия и анализы», а комплексное обследование при хроническом насморке. Не набор отдельных процедур, а программа наблюдения при хроническом тонзиллите. Не пять строк в прайсе, а понятный маршрут с этапами, сроками и стоимостью.

Это не значит, что нужно бездумно собирать все услуги в пакеты. Любая процедура должна назначаться по показаниям. Но типовые сценарии пациентов повторяются, и под эти сценарии можно заранее собрать понятные продукты.

В хорошей продуктовой линейке должны быть:

После приема врач обычно составляет план лечения: обследования, анализы, процедуры, консультации других специалистов, повторный прием.

Для клиники это практически готовая воронка продаж. Но чаще всего она остается обычным текстом в медицинском заключении.

Пациент выходит из кабинета с листком бумаги, где написано десять рекомендаций. Дальше этот путь лечения пациент проходит самостоятельно: ищет лекарства в аптеках, записывается на дополнительные обследования и анализы и т.д.

Клиника на этом ничего не зарабатывает. А могла бы.

Например, запартнериться с медучреждениями, которые органично дополняют путь лечения пациентов клиники. Так сурдологический кабинет может запартнериться с дилером слуховых аппаратов. ЛОР-кабинет – с УЗИ, МРТ, операционными кабинетами. И так далее.

Клиника направляет пациентов к партнерам, партнеры выплачивают комиссию с каждого лида. По сути, вы делитесь трафиком — и для партнеров это самая теплая и целевая реклама медицинских услуг, за которую они готовы платить. В конце каждого месяца делать сверки: клиника-донор направляет партнерам списки отправленных пациентов, а партнеры в свою очередь отмечают тех, кто до них дошел. И выплачивают комиссии.

Врачей стоит вовлекать в маркетинг на двух этапах: при создании контента для пациентов и при работе с пациентами. Разберем каждый пункт отдельно.

При работе с контентом Часто соц сети клиник — это набор ИИ-сгенерированных советов по здоровью, например:

При этом сами советы и рекомендации могут быть полезными. Проблема в том, что они безликие. Если за каждой рекомендацией будет стоять врач, то все советы будут восприниматься совершенно иначе. По-настоящему качественная, нативная реклама врача строится именно на демонстрации его личного опыта и знаний.

Разумеется, просто попросить врача регулярно делать контент бесполезно. У него нет на это ни времени, ни желания.

Поэтому задача маркетолога — максимально упростить участие врача. Например, провести с ним двадцатиминутное интервью, записать ответы на диктофон, а затем самостоятельно собрать из разговора статью или сценарий видео. Врачу останется только проверить медицинскую часть.

Кроме контента, врачей полезно вовлекать в разработку продуктов и рекламных предложений. Именно они лучше всех понимают, с какими проблемами приходят пациенты, чего боятся, почему откладывают лечение и какие этапы обычно входят в их маршрут.

При работе с пациентами Врач — тот человек, к рекомендациям которого прислушиваются в первую очередь: какое пройти обследование, какие принимать таблетки и так далее. Поэтому задача маркетолога клиники — построить партнерскую сеть из проверенных медучреждений, а задача врача — смело их рекомендовать пациенту.

На заметку: я не призываю бездумно рекламировать что-либо ради наживы. Я призываю, с одной стороны, облегчить жизнь пациенту, чтобы он обращался в проверенные и надежные учреждения, если этого требует план лечения. С другой — получать от этих рекомендаций дополнительные доход, потому что вы экономите партнерам деньги на привлечение клиентов, пусть делятся.

Если вы просмотрели статью по диагонали, вот главное. Чтобы небольшая клиника перестала работать в ноль, нужно сместить фокус с привлечения «первички» на удержание:

Понимать ошибки — половина дела. Намного сложнее внедрить изменения. Я помогаю небольшим клиникам настраивать системный медицинский маркетинг (вместо слова "маркетинг" в оригинале). Если вы хотите найти «узкие места» в вашей воронке и перестать сливать бюджет впустую, запишитесь на аудит маркетинга. Я разберу ваши процессы и составлю пошаговый план роста выручки.

Записывайтесь на