новая интеллектуальная мода - такая ли она интеллектуальная? и что стало со смыслами, что всё вдруг стало нужно переосмыслять?

привет. меня зовут марина игумнова. я профессиональный тренд-аналитик и стилист. а ещё исследую взаимосвязь моды и психологии. из-за этого читаю слишком литературы, что хочется делиться)

например, снова актуально везде говорить про интеллектуальную моду. и причём то это рей кавакубо, то миучча прада, то просто минимализм. а что это вообще такое?

в рунет “интеллектуальная мода” проникла каких-то плюс минус 25 лет назад. через кого? в контексте комм де гарсон, иссе мияке, маржелы как авангардных, концептуальных интеллектуальных дизайнеров. а кризис 2008го ещё больше подсветил интеллектуальную моду, противопоставив её гламуру.

связка концепт - интеллектуальность с тех пор в принципе не изменилась. и в 24 году ирина сиротина и людмила молчанова в научном журнале “сфера культуры” также пишут о концептуальной моде как синониме интеллектуальной. говорят об этом как об авангардном направлении, сформировавшемся в последней трети 20го века. основанного на идеологии концептуализма и философии. но вроде бы это история всё же шире чем какое-то одно направление. и характеризует стремление моды в целом вновь стать чем-то большим, чем просто одежда.

в 2014 году появилось интересное бельгийское исследование. орели ван де пеер изучила больше тысячи рецензий модных критиков, изданных с 1949 по 2010 годы. и обнаружила, что с конца двадцатого века журналисты стали в целом меньше писать о чём-то материальном типа тканях, посадке, крое, ремесле и пр. и всё чаще описывать вместо этого дизайнерскую моду как “интеллектуальную практику”. повышая тем самым культурный статус моды. это называется ре-артификация. в общем, сами изделия не обязательно были интеллектуальные - их могли интеллектуализировать. по сути сегодня многие просто в какой-то мере воспроизводят этот дискурс. "это же фиби файло”.

и вот помните, я говорила, что интеллектуальная мода была противопоставлена гламуру? мы в какой-то мере сделали круг. романа андо и леонардо кампанья в статье “интеллектуальная мода” четыре года назад писали о “glamorization of theory”, и под теорией здесь подразумеваются философские идеи, учения, в целом интеллектуальный контекст. а писали они об этом, наблюдая как алессандро микеле, а тогда он ещё был в гуччи, в рекламной кампании использовал как визуальные объекты почти наравне с одеждой и аксессуарами книги жана бодрияра, джудит батлер и других мыслителей. то есть фешн откровенно присваивает культуру, то, что ранее было связано с очень конкретной - НИШЕВОЙ)) интеллектуальной аудиторией. чтобы и потребитель себя чувствовал интеллектуалом. чувствовал, что он принадлежит медленному времени, связан с культурными кодами, правильными людьми.

микеле конечно знатный философ. у него и своя книга, как мы помним, имеется. но дело не только в его личной оптике или внезапном маркетинговом инсайте. мы на рынке. люкс вошёл в замедление. аудитория стала сокращаться. брендам потребовалось расширить контекст и стать чем-то больше, чем очередной товар. нужно качать темы уникального опыта, эмоций, сообщества, смыслов и ценностей. мягкие формы вовлечения. об этом в том числе говорится и в отчётах wgsn. а маккинзи и боф в июне в своём отчёте в контексте потребителей из америки и китая писали, что эксклюзивность смещается от дефицита к признанию в узком кругу своих. короче “кто знает, тот поймёт”. быть понятым правильными людьми стало важнее. такой вот интеллектуальный тиндер.

люкс переживает кризис ценности. но мы все переживаем это сегодня. в визуальном шуме и кризисах в целом пытаемся найти что-то своё. через членство в книжных клубах, в униформе от miu miu. кстати, про своё. тот же wgsn говорит о том, что в будущем наша идентичность (а о ней поговорим в следующий раз) будет больше формироваться эмоциями и ценностями. нежели возрастом, доходом, или географией. и по-моему это звучит практически как тост и прекрасный финал для этого лонгрида.

так вот, интеллектуальная мода в конечном счёте...

с одной стороны, всё ещё как бы концептуальные дизайнеры и идеи в целом. а что вы хотели. с другой, сложно отрицать, что сегодня она превратилась в маркетинговый инструмент и эстетику, оседая в том числе в масс-маркете (что?)) да!). а здесь уже важно отталкиваться от того, с чем, с какой аудиторией и какими собственными ценностями работаете вы. что у вас на самом деле имеет смысл. а что “переосмыслено” для продажи и клиентов которые хотят казаться, а не быть.

передаю вам всем привет! подписывайтесь, тут будет много всякого. и заходите в мой тг-канал: тренды на фильтре