Как донести ценность PR до руководителя или клиента: 8 рекомендаций от пиарщиков

В сложные времена пиар часто попадает под сокращение одним из первых. Бюджеты урезают, штат оптимизируют, а PR-специалистов просят «подождать до лучших времён». Знакомая картина? В музее промтов имени Наташи Нагорновой мы собрали рекомендации экспертов о том, как доказать ценность коммуникаций руководителю или клиенту, сохранить бюджет и успешно продавать PR-услуги даже в кризис.

Но прежде чем перейти к рекомендациям, давайте честно ответим на один вопрос. Почему самое лучшее в мире — бесплатно? Воздух, вода, солнечный свет. Мы дышим бесплатно, пьём воду из-под крана почти бесплатно. Но почему-то многие из нас предпочитают покупать воду в бутылках и наливать что-то покрепче. Я, например, ловлю себя на том, что вместо того, чтобы просто подышать свежим воздухом, иду в магазин за чекушкой. Почему? Потому что бесплатное не ценится. Это психология. И в PR работает тот же закон.

Наташа Нагорнова в своём блоге недавно написала: «По ходу, я нашла один из самых опасных видов контента… Это передоз пользы». Она рассказала, как щедро делилась знаниями, промптами, эфирами, а в ответ получала всё меньше благодарности. «Чем больше ты бесплатно даёшь ценности, тем быстрее человек начинает воспринимать это как норму». В исследованиях это называется «эффект нулевой цены»: когда одна шоколадка бесплатна, её выбирают чаще, даже если качество хуже. Мозг отключает сомнения: раз бесплатно — значит, риска нет. Но потом эта бесплатность становится фоном, и ты конкурируешь уже не с другими, а с самим собой.

Эта ловушка знакома каждому PR-специалисту. Руководитель думает: «Зачем платить за пиар, если можно просто вести соцсети?», «Мы и так публикуем пресс-релизы», «У нас есть знакомый журналист, он напишет бесплатно». Ценность PR размывается, потому что результаты кажутся нематериальными, а усилия — незаметными. Как доказать обратное? Вот 8 рекомендаций, которые помогут вам говорить с руководителем или клиентом на одном языке.

1. Говорите на языке денег, а не «узнаваемости»

Самая частая ошибка PR-специалиста — оперировать категориями «имидж», «репутация», «осведомлённость». Руководитель мыслит цифрами: выручка, прибыль, ROI. Переведите свои достижения в финансовые показатели. Например, не «мы увеличили упоминания в СМИ на 30%», а «благодаря публикации в отраслевом издании мы получили 15 лидов, из которых 3 стали клиентами, принеся 500 000 рублей». Если не можете напрямую связать PR с продажами, покажите, как он влияет на стоимость бренда, на привлечение инвестиций, на снижение стоимости привлечения клиента. Всегда задавайте себе вопрос: «Что это даёт бизнесу в деньгах?» И отвечайте на него до того, как спросят.

2. Показывайте конкретные кейсы, а не абстрактные обещания

Люди верят фактам. Вместо того чтобы рассказывать, какой у вас богатый опыт, покажите один яркий кейс. Как вы взяли никому не известную компанию и сделали её узнаваемой в узкой нише. Как одна статья в деловом издании привела к партнёрству с крупным игроком. Как антикризисная коммуникация спасла репутацию и предотвратила отток клиентов. Конкретика убеждает. Цифры, названия, даты. Если кейс нельзя раскрыть, используйте обезличенные данные: «Один из наших клиентов из сферы B2B…». Главное — показать механику: проблема, действие, результат.

3. Связывайте PR с бизнес-целями компании

PR не существует в вакууме. Он должен работать на общие цели: выход на новый рынок, привлечение инвестиций, запуск продукта, укрепление позиций перед IPO. Сядьте с руководителем и выясните, какие у компании приоритеты на год. Затем предложите PR-стратегию, которая напрямую поддерживает эти цели. Например, если цель — выход в новый регион, PR должен обеспечить локальные публикации, интервью с местными СМИ, участие в отраслевых мероприятиях. Когда руководитель видит, что PR — не отдельная статья расходов, а инструмент достижения его KPI, он начинает ценить его иначе.

4. Используйте «эффект нулевой цены» с умом: не давайте всё бесплатно

Парадокс: чем больше вы делаете бесплатно, тем меньше это ценят. В PR это проявляется в том, что вы соглашаетесь на «попробовать без бюджета», «сделать пробный проект», «помочь по-дружески». В итоге клиент привыкает к халяве и не готов платить. Как и в блоге Наташи, «передоз пользы» работает против вас. Установите границы. Бесплатно можно дать экспертную оценку, провести аудит, предложить идею. Но реализация — только за деньги. Объясните, что качественный PR требует ресурсов: времени, аналитики, медиапланирования. Если клиент хочет результат, он должен инвестировать. Это честно и профессионально.

5. Будьте прозрачны в расходах: покажите, за что платит клиент

Многие руководители не понимают, куда уходят деньги в PR. Они думают, что вы просто «сидите и пишете тексты». Разрушьте этот миф. Составьте детальную смету: сколько стоит мониторинг СМИ, написание пресс-релиза, рассылка, организация интервью, работа с инфоповодами. Покажите, что каждый рубль вкладывается в конкретный результат. Если возможно, дайте клиенту доступ к медиаплану и отчётам. Прозрачность рождает доверие. Когда человек видит, из чего складывается цена, он перестаёт торговаться и начинает уважать ваш труд.

6. Демонстрируйте альтернативную стоимость: что будет, если PR не будет

Иногда лучший способ доказать ценность — показать, что произойдёт без неё. Проведите мысленный эксперимент: если вы прекратите все коммуникации, что случится? Конкуренты займут информационное поле. Клиенты начнут забывать о вас. Репутационные риски возрастут. В кризис отсутствие PR может привести к панике и потере рынка. Приведите примеры из жизни: компании, которые сэкономили на PR и потеряли всё. Или наоборот: те, кто инвестировал в коммуникации и вышел из кризиса stronger. Этот контраст помогает руководителю осознать, что PR — не роскошь, а страховка.

7. Вовлекайте руководителя в процесс, делайте его соучастником

Люди ценят то, во что они вложили свою энергию. Если руководитель участвует в создании контента, даёт интервью, выступает на мероприятиях, он начинает воспринимать PR как своё дело. Приглашайте его на встречи с журналистами, советуйтесь по ключевым сообщениям, показывайте черновики. Чем больше он вовлечён, тем сильнее он защищает PR-бюджет. Это как с воспитанием детей: если папа проводит с ребёнком время, он его больше любит. Так и здесь.

8. Продавайте не услуги, а результат

Клиенту не нужны ваши пресс-релизы, мониторинги и медиапланы. Ему нужен результат: рост продаж, укрепление репутации, лояльность аудитории. Говорите о том, что он получит. Не «мы сделаем 10 публикаций», а «мы обеспечим присутствие в ключевых СМИ, которое приведёт к росту узнаваемости на 20% и увеличит входящие заявки». Формулируйте предложение через выгоду. И всегда будьте готовы доказать, что ваш результат стоит тех денег, которые за него просят.

Эти восемь рекомендаций — не волшебная таблетка, но они помогают выстроить диалог с руководителем или клиентом на равных. PR — это не искусство ради искусства. Это бизнес-инструмент, который может и должен приносить измеримую пользу. И если вы научитесь доносить эту пользу, то никакой кризис не заставит сократить ваш бюджет.

В музее промтов имени Наташи Нагорновой мы часто повторяем: ценность — это не то, что вы делаете, а то, как это воспринимают. Не давайте себя обесценить. Не позволяйте «эффекту нулевой цены» убить ваш профессионализм. И помните: даже в сложные времена можно продавать PR, если говорить на языке денег и показывать конкретные результаты.

А если вы хотите прокачать свои навыки в PR и маркетинге, приходите на наш экшн-курс или в клуб. Мы делимся инструментами, промптами и кейсами, которые работают. Ссылки ниже.

👌 Экшн-курс😋 Клуб👍 Отзывы

Сталкивались с недооценкой PR? Как вы доказывали свою ценность? Поделитесь в комментариях.