Драйверы в глазах потребителя: успешные и неуспешные кейсы

Креативный директор DS1 Светлана Клупинска и ведущий аккаунт-менеджер Игорь Греков выступили в нескольких секциях крупнейшей международной выставки ПРОДЭКСПО-2025. В блоке позиционирования и репутации продовольственного бренда поговорили о брендинге и дизайне, которые привлекают и аудиторию — и об ошибках, которые могут ее оттолкнуть.

Ошибки маркетинговых команд не говорят о непрофессионализме и необязательно являются фатальными. Однако исследуя негативный опыт, можно избежать их в собственных проектах. Некоторые успешные и неуспешные кейсы рынка DS1 проанализировали в своем выступлении.

Ребрендинг и узнаваемость.

Кейс: ребрендинг для «Коровки из Кореновки».

Ситуация: привычная «коровка» как бренд-персонаж была заменена на образ красивой кубанской девушки, или «кореновочки». Несмотря на эстетичный визуал, аудитория не приняла обновленный бренд, так как уже была сформирована эмоциональная связь с маскотом. Компания решила вернуться к узнаваемым образу и неймингу.

Кейс: ребрендинг для Bahlsen.

Ситуация: несмотря на эстетичные дизайнерские решения, бренд потерял узнаваемость. Через два года от изменений отказались.

Этот кейс — пример того, как креативная и потенциально «фестивальная» работа может не выполнить маркетинговые задачи. Такие риски оправданы только в ситуации, когда компания утратила репутацию и должна полностью обновиться.

Как DS1 избежали потери узнаваемости в ребрендинге «Петмол».

Узнаваемым элементом «Петмол» был пятнистый паттерн, однако бренд-зона упаковки не была достаточно проработана, а стиль не отражал фактическое позиционирование в ценовом сегменте выше среднего. Благодаря акценту на названии и темным премиальным цветам удалось добиться нужного эффекта. При этом новая концепция внедрялась постепенно, чтобы не потерять лояльность: сначала на полки вышел вариант с привычными «пятнышками».

Мимикрия.

Кейс: бренд «Stars Coffee».

Ситуация: стратегия мимикрии часто используется для более бюджетных аналогов популярных брендов или компаний, заменяющих их. Так, «Stars Coffee» сохраняет узнаваемый стиль компании предшественника, но выглядит свежо и трендово.

Национальная идентичность.

Кейс: кампания «Сoca-Cola».

Ситуация: упаковки с именами сделали кампанию «вирусной», однако в этом подходе компания не учла локальный контекст. Так, в Израиле были задействованы еврейские, но не арабские имена, что вызвало негатив к бренду, и компании пришлось искать решение — возможность добавить любое имя в точках продаж.

Как DS1 построили бренд «Gusto di Roma» на ассоциациях с Италией.

СТМ пасты для сети «Магнит» должна была отразить итальянский характер, однако исследование DS1 показало, что идентичность итальянцев и представление россиян об их культуре сильно отличаются. Именно восприятие фактической аудитории, связанное с семейственностью итальянцев, легло в основу бренда. Концепция отлично сработала, и ее было решено перенести на другие товарные категории.

Таким образом, брендинг и коммуникации всегда должны опираться на исследования аудитории: что действительно ценно для покупателей, за что они любят продукт или компанию. Тогда изменения укрепляют лояльность, а не разрушают ее.