Всё, что нужно знать про маркировку рекламы в 2026 году: отвечаем на вопросы про маркировку интернет-рекламы

Реклама — двигатель любого бизнеса. Именно она привлекает внимание новых клиентов и делает бренд узнаваемым. Но с 1 сентября 2022 года действуют поправки в Федеральный закон № 347-ФЗ, которые коснулись регулирования интернет-рекламы. А ещё через год появились серьёзные штрафы за нарушение этих требований. Рассказываем, как правильно маркировать рекламу в интернете, чтобы избежать финансовых санкций и не тратить деньги впустую.

Главная задача этого закона — сделать интернет-рекламу максимально прозрачной и защитить интересы пользователей. Теперь ответственность за размещаемый контент несут все участники: рекламодатели, рекламные агентства, посредники и т. д.

И это не единственное нововведение:

Все рекламные материалы, размещаемые в интернете, должны быть помечены специальными знаками (в том числе, стандартные баннеры, видеоролики и динамические креативы). Это позволит пользователям отличать «проплаченный» контент и принимать более осознанное решение о покупке товара или услуги.

Они регистрируют все рекламные кампании и имеют право проверять наличие маркировки.

Компании, которые не маркируют свою рекламу или делают это неправильно, рискуют столкнуться с крупными финансовыми санкциями. И важно понимать, что контроль со стороны регуляторов будет только усиливаться.

Новые правила маркировки рекламы в интернете призваны решить сразу несколько задач:

Пользователи получают возможность быстро понять, что информация носит рекламный характер, и не чувствует себя обманутыми.

Раньше пользователи не всегда могли распознать рекламное сообщение, а потому принимали решение о покупке «под давлением». Теперь они получили право на осознанный выбор — без манипуляций со стороны продавца и скрытого агрессивного маркетинга.

Маркировка помогает органам контроля отслеживать рекламную активность компаний, быстрее выявлять нарушения и пресекать нелегальные практики.

Маркировка позволяет отследить источник рекламного контента, так что органам не составит труда навести порядок, найти и наказать недобросовестного продавца.

В целом, маркировка рекламы — ещё один шаг на пути к созданию честного и открытого рынка.

Маркировка — процесс обозначения рекламных материалов специальным знаком или символом. Он должен быть чётко видимым и легко распознаваемым, чтобы пользователь мог сразу понять, что перед ним не информационный или развлекательный контент.

Единый реестр интернет-рекламы или ЕРИР — специализированная система, в которой хранятся сведения обо всех материалах, размещённых на российских онлайн-платформах. Речь идёт о заказчике и его контрагентах, статистике по каждому объявлению, стоимости услуги и т. д. Напрямую эту информацию передать нельзя — только по API от ОРД.

Оператор реестра данных или ОРД — организация, которая:

Сначала надо понять, к какому виду рекламного сообщения относится конкретный материал:

● коммерческая (в том числе, товары, услуги, бренды);

● некоммерческая (например, политические кампании);

● контент (речь идёт об информационном и развлекательном контенте, который направлен на продвижение товара или услуги).

Теперь всю информацию необходимо передать в ОРД. Для этого регистрируем аккаунт и заполняем форму, указывая:

● ИНН всех участников рекламной кампании;

● номер и дату заключённого договора;

● тип рекламы;

● название материала;

● дату размещения;

● количество показов;

● бюджет;

● ссылку на источник.

Система автоматически присваивает креативу индивидуальный номер, который будет использован для дальнейших проверок.

Отметим, что Роскомнадзор утвердил семь операторов, каждый из которых предлагает свои условия и тарифы. Вы можете протестировать ОРД, активировав бесплатный демодоступ, чтобы подобрать наиболее удобный сервис.

Теперь можно размещать рекламу с маркировкой. Для этого прописываем слово «Реклама» и указываем полученный токен. Эта информация должна быть видимой, а не скрытой. Разместить идентификатор можно в нескольких местах: ● в кликовой ссылке; ● в тексте; ● на баннере или видеоролике; ● под видео, картинкой или подкастом.

Совет: не следует делать токен частью картинки или видео — он не будет считываться, что является нарушением правил маркировки. Лучше размещать его поверх изображения (подробное руководство можно найти на сайте Роскомнадзора).

После этого остаётся следить, чтобы маркировка не слетала, и отчитывать в ОРД о результатах: ● перечень площадок, на которых был опубликован креатив; ● список участников; ● номера договоров; ● подробная статистика и т. д.

Делать это придётся регулярно — в конце месяца. И лучше не задерживать отчётность, ведь у вас есть всего 30 дней, чтобы предоставить всю информацию.

Под маркировку попадают все виды интернет-рекламы, публикуемые на территории РФ:

- контекстная

- таргетированная

- нативная

- видеоролики

- онлайн-трансляции

- аудиозаписи и подкасты

- публикации в соцсетях

- PR-материалы

- SEO-статьи, задача которых — привлечь внимание пользователей к продукту или услуге

- баннеры и т. д.

Исключение составляют:

Также не нужно маркировать рекламу, которая публикуется на зарубежных ресурсах и не направлена на российских потребителей.

Если компания не зарегистрирована на территории РФ, она обязана назначить представителя или заключить договор с организацией, которая будет отвечать за маркировку рекламы и соблюдение других требований российского законодательства.

Если вы самостоятельно рекламируете свои товары и услуги, то являетесь конечным рекламодателем и должны указывать ИНН физлица или номер телефона (для иностранных граждан).

Если вы занимаетесь созданием рекламных креативов, а ваши клиенты самостоятельно пополняют свои кабинеты, в ОРД ничего передавать не нужно. Вы можете помочь контрагенту правильно заполнить форму или сделать это сами, но только по письменной договорённости.

С каждым автором заключается договор, а все публикации регистрируются в ОРД. Чтобы упростить процесс, можно воспользоваться услугами специализированных платформ.

Хотя компании не перечисляют друг другу денежные средства, каждое размещение имеет определённую стоимость, а потому должно иметь маркировку.

Пересылка чужой записи (то есть способ передачи информации) не может считаться рекламным постом. Он подлежит маркировке только если продвигает конкретный товар или услугу.

Роскомнадзор обязал маркировать все рекламные материалы, опубликованные в заблокированных соцсетях.

В случае с динамической рекламой, которая подстраивается под интересы пользователя, идентификатор выдаётся для каждой ссылки.

Маркировать материалы из архива не придётся. Главное — указать дату публикации, чтобы избежать проблем и возможных штрафов.

Роскомнадзор имеет право в любой момент проверить наличие маркировки. Один из поводов — жалоба гражданина РФ. При этом закон не устанавливает лимит на количество штрафов — придётся нести ответственность за каждый креатив.

Операторы рекламных данных также могут попасть под финансовые санкции — им придётся заплатить штраф в размере от 100 до 700 тысяч рублей.

Маркировка рекламы — это не просто формальность или лишний бюрократический этап, а новая реальность цифрового рынка. Мы рекомендуем компаниям не ждать первых проверок, а выстраивать процессы взаимодействия с ОРД уже сейчас. Если вы сомневаетесь, является ли ваш пост рекламным или информационным, лучше перестраховаться и получить идентификатор. Ошибка в маркировке или её отсутствие обходятся бизнесу гораздо дороже, нежели время, потраченное на регистрацию креатива.

Нет, креатив регистрируется заранее. Исключение — случаи, когда реклама не существовала до её публикации. Простой пример: прямые эфиры с нативным упоминанием того или иного бренда. В этом случае придётся получать токен уже после окончания трансляции.

Это код из случайно сгенерированных цифр и букв, который позволяет идентифицировать креатив и следить за его размещением. Обычно токен вставляют в ссылку или указывают в видео и на баннере в виде текста «erid: XXX».

Да, любое изменение требует регистрации нового идентификатора. К счастью в крупных рекламных системах токены обновлённым креативам присваиваются автоматически.

Для массовой регистрации креативов ОРД даёт доступ к API, которое автоматизирует этот процесс.

Да. Более того, если размещение не состоялось, дополнительных действий не требуется. В отчётности учитываются только фактические показы.

При кобрендинге заключают несколько контрактов, а при спонсорстве указывают главного спонсора.

Если у компании несколько юрлиц, связанных общей тематикой, оформляют соспонсорство. При этом показы и расходы разделяют (разаллоцируют) между разными фирмами. А вот смешивать оплату от физлиц, ИП и юрлиц не стоит — лучше на каждого оформить свой кабинет. Тогда будет меньше путаницы и вопросов со стороны налоговой.

На новое юридическое лицо оформляется новый договор, а обновлённые реквизиты передаются в ОРД вместе со следующим отчётом.

Если вы хотите вносить оплату вместо клиента, составьте договор, в котором он будет указан как конечный рекламодатель. Останется лишь направить в ОРД сведения о контакте и реквизиты вашего заказчика.

Каждый товар или услуга, представленные в виджете, регистрируются как отдельный объект.

Нет, даже сайты, входящие в состав РСЯ, рассматриваются законом как отдельные площадки. К счастью, Яндекс самостоятельно проводит разаллокацию по своим ресурсам.

Доступ к информации в реестре предоставляется:

Рекламодатель может зайти в личный кабинет, чтобы просмотреть содержание всех актов, стоимость услуг посредников и сумму, потраченную на рекламу на каждой площадке. Другие участники имеют доступ только к контрактам контрагентов и информации по своему договору.

Токен позволяет пользователю подать жалобу в ФАС. Другой информации идентификатор не раскрывает.

Теперь вы знаете, как правильно маркировать рекламу в интернете и зачем это нужно делать. Многим предпринимателям этот механизм покажется очень сложным — в этом случае лучше доверить регистрацию креативов опытным специалистам. Они не только проследят за правильным оформлением идентификатора, но и гарантируют соблюдение всех требований действующего законодательства.