Екатерина Кузнецова

Граница между брендом, медиа и сообществом становится все менее заметной. Аудитория может появиться раньше масштабной дистрибуции, авторы — стать частью архитектуры бренда, а офлайн-событие — запустить новую волну digital-интереса.

Новые молодежные тренды рождаются внутри цифровых сообществ и развиваются по собственным законам. Для брендов это меняет сам принцип работы с аудиторией.

Откройте комментарии под любой вирусной публикацией. Скорее всего, автор добился не согласия аудитории, а ее раздражения. Под такими публикациями редко обсуждают саму тему, скорее спорят друг с другом. Комментарии начинают жить собственной жизнью, а алгоритмы воспринимают такой разговор как признак того, что публикацию стоит показать новой аудитори…

ИИ перестал быть только помощником для текстов. В B2B он участвует в поиске подрядчиков, сравнении решений и формировании первого списка поставщиков.

Аудитория научилась распознавать нативную рекламу настолько хорошо, что начинает подозревать коммерческий интерес практически в любом упоминании бренда. Для медиа, креаторов и PR-команд это становится новой проблемой доверия.

Мы живем в эпоху максимальной коммуникационной осторожности. Бренды учитывают разные точки зрения, говорят инклюзивно, избегают острых углов и заранее просчитывают возможную реакцию аудитории. И это, безусловно, важный прогресс: компании внимательнее относятся к людям, ответственны к своим словам и лучше понимают последствия публичных решений.

Патриотизм бренда рождается через пользу, доверие и вклад в жизнь людей, а затем превращается в право говорить о стране.

Современная рекламная кампания заканчивается вовсе не в день запуска. Самое интересное начинается потом: когда люди начинают обсуждать ее, спорить, делать мемы, записывать пародии и придумывать собственные версии истории. Похоже, главным автором рекламы сегодня становится не только бренд, но и аудитория.

В 1930-х годах компания Procter & Gamble финансировала радиосериалы для домохозяек. В эфире звучали истории о любви, семейных конфликтах, жизненных драмах и человеческих отношениях. Продукты бренда оставались за пределами сюжета. Главным была история, ради которой аудитория возвращалась к радио каждый день.

Google продолжает интегрировать искусственный интеллект в поисковую рекламу и электронную коммерцию. Однако значение этих изменений выходит далеко за рамки новых маркетинговых инструментов. По мере того, как ИИ сопровождает пользователя от запроса до покупки, брендам приходится конкурировать не только за внимание аудитории, но и за доверие алгоритм…

Генеративный поиск меняет маркетинг: теперь брендам мало попасть в выдачу — нужно попасть в ответ ИИ.

На фоне усиливающейся конкуренции за внимание аудитории компании пересматривают структуру своих коммуникаций. В центре внимания — соотношение управляемости каналов и того, как именно формируется восприятие бренда.