Что такое точки контакта и почему без них не работает маркетинг
В большинстве компаний понятие «точки контакта» в голове сужается до сайта и пары соцсетей. Максимум — вывеска и реклама.
На практике клиент взаимодействует с бизнесом в десятках мест ещё до оплаты. И каждое такое место либо усиливает доверие, либо его разрушает.
Точка контакта — это любая ситуация, в которой человек соприкасается с вашим бизнесом: увидел вывеску, зашёл на сайт, прочитал отзыв, позвонил в колл-центр, посидел в зоне ожидания, сходил в туалет, получил подарок от партнёра.
Всё это формирует опыт и напрямую влияет на конверсию в деньги.
Внутренние vs внешние, онлайн vs офлайн
Чтобы с этим можно было работать, полезно разложить точки контакта по четырём корзинам:
- Внутренние сотрудники и их коммуникация с клиентом; колл-центр / отдел продаж; сервис заботы; то, как выглядит и ощущается пространство: входная группа, интерьер, зона ожидания, туалеты, ресепшен, мелочи сервиса (вода, кофе, одноразовые стаканчики и т.д.); информационные материалы внутри: таблички, плакаты, буклеты, сертификаты; внутренние системы: CRM, программы лояльности, реферальные механики.
- Внешние сайт, соцсети, маркетплейсы и агрегаторы, геосервисы, отзовики; наружная реклама, листовки, мероприятия, партнёрские акции; подарки для клиентов и партнёров, совместные проекты.
Отдельный срез — онлайн / офлайн. Онлайн даёт масштаб и скорость, офлайн — глубину контакта и закрепление бренда в реальном мире. Оба нужны, если говорить о системном маркетинге, а не о разовых акциях.
Простое упражнение для собственника и маркетолога
- Сядьте и выпишите все места, где клиент потенциально сталкивается с вашим бизнесом. Не только маркетинговые, но и операционные.
- Разделите их на: внутренние / внешние; онлайн / офлайн.
- Отметьте, какие точки контакта у вас уже управляемые (есть стандарты, метрики, ответственные), а какие существуют «сами по себе».
Обычно уже на этом этапе становится понятно, почему одинаковый рекламный бюджет даёт разный результат в двух похожих компаниях. Маркетинг приводит людей в систему — а качество этой системы как раз и задают точки контакта.
Задача маркетолога — не только «вести рекламу»
Если упрощать, маркетинг в зрелой компании — это управление системой точек контакта:
- где и как мы появляемся в поле зрения клиента;
- что он там видит, слышит, чувствует;
- к какому следующему действию его подталкиваем;
- как это отражается в цифрах (звонки, заявки, продажи, повторные покупки).
Чем больше осознанных и выстроенных точек контакта, тем шире входная воронка и стабильнее поток клиентов. Эта логика универсальна для любой отрасли — от клиники до b2b-сервиса.
Если хотите диагностику ваших точек контакта — пишите в телеграм: @daniljuk.