Онлайн VS офлайн: куда идут магазины?

С развитием онлайн многие все чаще задаются вопросом, что станет с офлайн, особенно, с розничной сферой.Умрет ли офлайн-ретейл? На этот вопрос есть однозначный ответ – никогда. Между офлайн и онлайн победителей нет: они выживут только вместе. Действительно, торговые сети, работающие в сфере fashion, сокращают площади офлайн магазинов по всему миру. Но есть все основания считать, что офлайн ретейл не просто останется «в строю», но и трансформируется во что-то новое. Уже сейчас «живые» розничные магазины интегрируют в свои бизнес-процессы инструменты онлайн, превращаясь в совсем новый формат площадок.

Во многих fashion сетях можно сделать предварительный заказ онлайн и забрать его в магазине, воспользовавшись примерочной и услугами стилиста-консультанта. Большинство флагманов европейских брендов делают брендированную фотозону для стимулирования UGC (контента, созданного покупателями).

Крупные игроки работают с продвинутыми CRM-системами, оперирующими большими данными (big data) таким образом, что как только вы заходите в магазин на дисплее отображается ваше имя, размер (если мы говорим о fashion рознице) и история покупок.

Классические магазины и шоурумы необходимы для усиления бренда, его узнаваемости, построения лояльной аудитории и прямого взаимодействия с клиентами. Магазин позволяет «пробовать» бренд, комбинировать, общаться со стилистом, погружаться в атмосферу. Точно могу сказать, что будут исчезать точки, в которых продавцы выполняют роль «принести нужный размер» – эту функцию скоро автоматизируют, ведь на рынке уже внедряются подобные технологии. Кассы самообслуживания в крупном продуктовом ретейле стали уже привычными, хотя пару лет назад нас уверяли, что в России такой формат не приживется. Следующий шаг в fashion рознице – дисплеи, позволяющие сделать заказ, как в интернет-магазине с выдачей прямо в примерочную. При использовании этой технологии требуется оператор склада, а не продавец-консультант. Такую технологию впервые в fashion рознице применила компания Uniqlo. Думаю, что в ближайшие год-два мы увидим активное распространение подобных технологий в fashion ретейле массового сегмента.

А вот продавцы, которые сочетают в себе роль амбассадора бренда, стилиста, а еще иногда – психолога – помогут магазинам увеличить поток посетителей, повысить их лояльность и вдохновить так, что они будут возвращаться вновь. Потому что в такие места идут за впечатлениями.

Магазин меняется. Теперь это не просто точка продажи, а пространство для коммуникации бренда с аудиторией. Основной тренд – сокращение площади, так как уже нет необходимости представлять весь ассортимент. И появилась более важная задача – стимулировать покупателей делать фото и постить их в соцсетях. В примерочных магазинов можно увидеть на зеркалах информацию об аккаунте магазина и рекомендуемые хэштеги. Больше внимания уделяется не эффективному использованию каждого квадратного метра магазина, а созданию комфортных лаунж-зон, которые стимулируют клиента остаться подольше.

Но даже с учетом этих новых изменений стоит признать, что для офлайн-ретейла сейчас наступили сложные времена. Поэтому рознице необходимо учиться трансформироваться, постоянно меняться, интегрироваться с онлайном и менять парадигму от «товара на полке» на пространство бренда с соответствующей атмосферой, приятно удивляющей и радующей клиентов.

Теперь офлайн-магазин – это место создания сообщества лояльных покупателей. Территория, где можно проводить мероприятия, собирать клиентов и увеличивать их приверженность бренду. Площадка, создающая особенную ауру – где каждый покупатель чувствуют себя особенным и на своем месте – ведь он разделяет ценности данного бренда, ощущает себя причастным к культуре этой компании.

Есть бренды, изначально следующие модели D2C (direct to customer), которые формировали свою аудиторию через онлайн-каналы. Зачастую эти компании выходят в офлайн после успешного старта в онлайн. И даже если не выходят – продолжают успешно работать в интернете. Для нишевых брендов с четко определенной аудиторией это вполне рабочий формат.

Что касается другого варианта – когда компания закрывает все розничные точки и полностью уходит в онлайн – в России до сих пор нет успешных кейсов. И как показывает практика, уход из офлайна полностью в онлайн – прямой путь к закрытию бренда.

В ближайшие годы мы будем наблюдать активную и зачастую болезненную для компаний трансформацию fashion retail. Традиционные компании индустрии будут вынуждены осваивать новые цифровые навыки и интегрировать цифровые технологии в ретейл форматы, или будут вытеснены с рынка молодыми и digital savvyкомпаниями. Пример грамотной трансформации – лидер рынка Louis Vuitton. Привлечение молодой аудитории и трансформация ценностей поколения Z через игру LOUIS THE GAME – отличный пример интеграции цифровых технологий и интеграции онлайн аудитории в традиционный офлайн ретейл. На такой опыт стоит обратить внимание и взять на вооружение, если есть цель остаться на плаву.