От позолоты до минимализма: как изменились правила игры для премиум-брендов (и почему сейчас всё так сложно)
За последние несколько лет запросы премиальной аудитории совершили резкий поворот. Яркий дизайн, блеск и демонстрация статуса уступили место комфорту, тишине и функциональности. Это не просто смена эстетики, это смена философии.
Мы наблюдаем это на наших площадках: отели целенаправленно убирают лишний декор, рестораны делают акцент на свет и пространство, а гости выбирают места, где ничто не отвлекает от отдыха и общения.
Ключевое изменение: смена статусного кода
Современная премиальная аудитория все реже нуждается в подтверждении статуса через внешние атрибуты. Новый статусный код — это не «смотри, что я могу себе позволить», а «я ценю свое время и комфорт, и меня не обманешь показным». Важным стало:
- Качество сервиса как базовая опция.
- Продуманность деталей, которые не видны глазу, но ощущаются.
- Возможность быть собой без необходимости соответствовать чужим ожиданиям.
Хорошее обслуживание перестало быть преимуществом — оно стало условием допуска на рынок.
Новые правила коммуникации: говорите на языке новой роскоши
В этой новой парадигме старые маркетинговые скрипты перестают работать.
- Обещания сменились решениями. Вместо расплывчатого «лучший среди лучших» — конкретное «решает вашу задачу тихо и эффективно».
- Отказ от шаблонных формулировок. Слова «эксклюзив» и «роскошь» вызвали иммунитет у аудитории. Они больше не несут смысловой нагрузки.
- Акцент на качестве среды. Освещение, акустика, тактильные ощущения, поведение персонала — вот что реально формирует опыт и влияет на комфорт.
- Соответствие контексту. В премиальных локациях реклама должна дополнять атмосферу, а не нарушать её, становясь частью позитивного опыта.
Что работает на практике: данные с наших площадок
По данным опросов гостей наших рекламных локаций, лаконичные сообщения в спокойной цветовой гамме привлекают больше вдумчивого внимания, чем яркие и перегруженные. Видеоролики с естественным звуком и минималистичной графикой воспринимаются как более качественные по сравнению с громкими продакшенами.
Парадокс: ностальгия по нулевым как контртренд
При этом среди молодой аудитории мы наблюдаем любопытный феномен: популярность набирает ироничный гламур в стиле нулевых. Это кажется противоречием на фоне общего тренда на минимализм, но у него своя логика.
Нулевые воспринимаются зумерами как время наивной веры в технологии, легкости и бесконечных возможностей. В мире, где царят тревожные новости и давление соцсетей, яркая мода того времени кажется глотком воздуха
Важно понимать, что это не возврат к прошлому, а его переосмысление. Современные подростки не копируют старые образцы, а используют их как язык для ироничного и свободного разговора о настоящем.
Как совместить эти два полюса?
Единой стратегии больше нет. Аудитория разделилась, и ваш подход должен зависеть от того, с кем вы говорите.
- Для зрелой, состоятельной аудитории роскошь — это не про демонстрацию, а про удобство. Сообщение должно быть простым, понятным и делать акцент на решении реальных задач, а не на создании впечатления.
- Для молодой, цифровой аудитории возможна игра в поле иронии и ностальгии. Но это опасная территория: такой контент должен быть предельно аутентичным и не пытаться продавать «роскошь» в ее старом понимании.
Это не просто разная аудитория — это разные системы ценностей. Для поколения, заставшего демонстративное изобилие нулевых, статус сместился от "владения" к "опыту". Они платят не за вещи, а за отсутствие проблем. А молодежь через иронию к прошлому ищет опору в нестабильном мире. Наша задача — помочь брендам говорить на языке этих ценностей, а не просто менять шрифты с золотого на минималистичный
Премиальная аудитория сегодня мгновенно отличает искреннюю коммуникацию от попытки продать. Когда бренд говорит кратко, по делу и уважая время собеседника — возникает диалог. Когда давит или льстит — включается фильтр.
Выводы для брендов
- Определите своего героя. Говорите либо на языке осознанной практичности, либо на языке ироничной игры.
- Ключевой тренд — это комфорт и функциональность. И хотя для молодой аудитории возможна игра, помните: чем взрослее аудитория, тем проще и функциональнее должно быть ваше ключевое сообщение
- Работает только то, что решает реальные задачи клиента, а не просто впечатляет его.
За 26 лет работы мы наблюдали смену нескольких эпох — от гламура нулевых к сегодняшней осознанной практичности. Современный рынок требует не следования одному тренду, а глубокого понимания аудитории и гибкости.
А вы застали нулевые? Наблюдаете ли вы сейчас в своей аудитории ностальгию по той эстетике или ее полное отрицание? И как вам новый ироничный гламур — стоит ли брендам его поддерживать, и если да, то как? Делитесь вашим мнением в комментариях.