IPQuorum

«Когда продукт у всех одинаков и ценовой диапазон тоже один, на первый план выходят эмоции»

Digital-директор Depot Иван Крапивин рассказал, как коты стали эффективным маркетинговым инструментом.

На полях международного форума IPQuorum 2021: Tech for Content пройдет порядка 60 деловых сессий и мастер-классов. В фокусе внимания — технологии для создания, дистрибуции и монетизации контента. Программа включает сессию-загадку под названием «Феномен котиков: в цифровой рай кошачьими лапками».

Организаторы не смогли обойти стороной устойчивую популярность этих животных. В 2020 году «Медиалогия» составила рейтинг самых популярных котов в соцсетях во время самоизоляции. Наиболее обсуждаемыми стали эрмитажные коты, за ними следуют «Наташины коты», которые «вообще все уронили».

В прошлом году брендинговое агентство Depot провело ребрендинг молочной продукции «Милград». Главным персонажем всей продукции стал синий кот, который завоевал не только российские сердца, но и внимание пользователей по всему миру: в Японии, Корее, Сингапуре, Малайзии, Китае, Бразилии, Франции, Польше, США и многих других странах.

Мы поговорили с одним из спикеров предстоящей сессии Форума — Иваном Крапивиным, digital-директором Depot, о том, почему именно коты стали эффективным маркетинговым инструментом и сможет ли животное конкурировать с человеком-блогером.

Иван Крапивин
Digital-директор Depot

— Коты — главный объект ребрендинга упаковки молочной продукции торговой марки «Милград» от Брянского молочного комбината. На что вы опирались при выборе главного персонажа?

— Молочная полка в ритейле довольно «тесная», и непросто «подвинуть» всех этих коровок, улыбчивых фермеров, зеленые луга. С одной стороны, важно иметь выгодные отличия, а с другой — использовать знакомые потребителю дизайн-коды и образы героев. Когда с позиции потребителя весь продукт плюс-минус одинаков и ценовой диапазон тоже один, на первый план выходят эмоции. Так и появился котик как инсайт арт-директора Веры Зверевой.

— На Ваш взгляд, почему именно коты вызывают повышенное доверие у аудитории?

— Важен не сам факт наличия кота как персонажа, а его характер. В любом художественном образе, как мы знаем, должны быть черты, побуждающие человека фантазировать.

Помните икеевскую акулу Блохэй? До какого-то момента это была обычная игрушка из ИКЕИ, с какой-то стабильной динамикой продаж. Затем посетители торговой сети обратили внимание на странную эмоцию акулы — она выражала сразу все, что может происходить с человеком. Ее можно было поместить в любую ситуацию, и акула выглядела смешно, грустно, апатично и всегда жизненно.

Также и кот: с момента релиза продукт несколько месяцев спокойно продавался на полках, пока мы не показали пользователям интернета, насколько многогранным может быть характер персонажа. Оказалось, что можно собрать тысячи кошачьих разновидностей. А дальше дело за малым — человеку нужно включить воображение.

— На Ваш взгляд, смогут ли коты стать полноценными блогерами и быть наравне с реальными людьми? Может ли кот-блогер создать здоровую конкуренцию человеку-блогеру?

— Людям интересен не столько человек, сколько образы человека, явления или события, за которыми интересно наблюдать. За мной, например, неинтересно наблюдать. В гамме эмоций я сильно проигрываю своему коту. Ролики с ним набирают миллионы просмотров в TikTok, а со мной — нет.

Если слегка абстрагироваться, то можно открыть для себя великолепные сюжетные линии, вести блог кота или собаки. У моего друга, например, живет попугай, который умеет скроллить ленту Instagram и лайкает те фото, на которых есть другие попугаи.

В кадре вообще может быть неодушевленный предмет или механизм, и это все равно будет интересно. Например, гидравлический пресс, который давит все подряд или установка, которая сминает металл. Или гамбургер, который неделями обрастает плесенью в ускоренной видеосъемке.

Однако блогер — это не тот, кто в кадре, а автор. А автор — это человек.

— Как технологии в области маркетинга и рекламы могут изменить рынок? Какие новые инструменты вы уже применяете в своей практике?

— Мы стараемся как минимум изучить все технологии, что появляются в массовом доступе. Изучить, протестировать, дать свою оценку. И даже если мы получим нулевой или негативный результат, это тоже опыт. Главное — вовремя остановиться и прекратить тратить ресурсы.

За последние пять лет я могу вспомнить десяток технологий, которым предрекали роль катализатора в радикальной трансформации рекламного рынка: чат-боты, искусственный интеллект, блокчейн, big data, programmatic, интернет вещей, AR/VR, голосовые помощники, теперь вот NFT как отдельная ветка блокчейна. Но мы видим, что по-прежнему жив брендинг, дизайн, а также трогательные и смешные видео. С 2020 года опять стали сильно актуальны десктопные версии сайтов. По моему мнению, технология в нашем случае — это инструмент, а базовые принципы и триггеры рекламы и маркетинга так и не изменятся.

{ "author_name": "IPQuorum", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 29, "likes": 23, "favorites": 44, "is_advertisement": false, "subsite_label": "ipquorum", "id": 232797, "is_wide": true, "is_ugc": false, "date": "Mon, 12 Apr 2021 16:48:33 +0300", "is_special": false }
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Вот если бы решили проблему молока, было бы хорошо. А то коров нет, а молоко есть. Я согласен был бы платить за молоко дороже, если бы была гарантия что оно свежее из под коровы и кроме молока в нем ничего нет. И тогда продвигать такой бренд было бы проще. Тут вопрос доверия, скорее. Хотя как его сейчас может завоевать производитель даже и не знаю....
А если все молоко одинаково химозное, то да, приходится извращаться с упаковкой. 

Ответить
5

Заведите корову. 

Ответить
1

Давайте на кикстартер с идеей.

Ответить
4

Для того, чтобы корова меньше ела и больше давала молока, её нужно меньше кормить и чаще доить.

Ответить
1

Так натуральное из под коровы портится за пару дней.
Но на вкус, конечно, гораздо лучше.

Ответить
5

Мне, кстати, деревенское на вкус никогда не нравилось, а магазинное нравилось :)

Ответить
1

Не из под той коровы пробовали. Я тоже не воспринимал молоко от коров соседей. К своей Зорьке привык, а все остальное "воняло"

Ответить
0

Мб проблема с местом доения - если у молока был доступ к воздуху из стойла, будет дух навоза. И подышать после дойки должно, чтобы аромат вымени отошёл.

Ответить
0

Если бутылки мыть кипятком с мылом, то в холодильнике спокойно лежат пять-семь дней, потом в творог.

Ответить
0

Коровы есть, места надо знать :) Но в Москве и Питере, искать что-то бесполезно, конечно.

Ответить
0

Я не в плане домотаться, но просто интересно, у нас правда есть такое поголовье, которое обеспечивает все те декалитры, которые ежедневно выдают молокозаводы? 

Ответить
1

Не знаю как в Москве, а у нас на Юге, в Ростовской области и Краснодарском крае ферм хоть жопой жуй, явно больше чем в совке было.

Ответить
0

Понятия не имею. Нам продают с действующей фермы.

Ответить
3

Лайк шер кусь! 

Ответить
2

Буквально неделю назад обратил внимание на интересную упаковку этих йогуртов и купил с клубникой и черникой. Не знал, что это какой-то Брянский молочный завод - привлекла упаковка и цена. Как человек, съедающий каждый день минимум 1 йогурт, отмечу, что вот эти очень вкусные: что-то между классическим йогуртом и воздушным творожком от Чуда.
Буду брать ещё.

Ответить
2

Я, как человек постоянно ведущийся на маркетинг и упаковку, могу сказать, что покупаю товары и услуги, исходя из креативных подходов к вышесказанному. Коровки, фермеры, уже давно не любимы моим глазам. А вот например йогурты эпика, и предположим nemoloko, вызывают бурю положительных и красочных образов.

Ответить
1

Депо с этими котами носятся как с писаной торбой — кейс ведь ещё от августа прошлого годв. Мне интересно, реально ли это как-то повлияло на продажи.

Ответить
0

Депо не носится, для Депо это было довольно неожиданно. Кейс живет уже почти год и развивается — приобретает новые смыслы, расширяется линейка на полках, пользователи генерят картинки и видосы, награды за него до сих пор вручаются. За всем этим наблюдает не только проф сообщество, но и потребители, за ними — байеры сетей. Вот и продажи.

Ответить
1

Иван, спасибо за комментарий. :) 
Я скажу так: я не видел этих котиков за пределами описания кейсов на ВиСи — ни в интернете, ни в магазинах. Ну ладно, наверное, я не ЦА (хотя я пью много молока с кофе). Это во-первых.
Во-вторых, весь «шарм» пачки, которая может выглядеть интересно на полке, пропадает при попадании её в онлайн-магазин (и особенно в мобильное приложение). И учитывая рост сервисов доставки, это становится проблемой... 
Ну и да, я так понимаю, реальных цифр продаж таки нет?

Ответить
2

Реальные цифры есть. Они на слайдах и получены от клиента (БМК).
Но, нельзя с уверенностью сказать, что все это заслуга ребрендинга.

Это ритейл и тут не так просто, как в екоме и интерфейсах — когда ты меняешь кнопку, картинку, элементы, сетку и конверсия меняется.
Вместе с ребрендингом команда БМК проводила огромную маркетинговую работу, которая была продолжением работы брендингового агентства: реклама, SMM, работа с байерами и многое другое.
Есть общий сопряженный результат: появился спрос, байеры стали охотнее брать товар в сети.

Ответить
1

смогут ли коты стать полноценными блогерами и быть наравне с реальными людьми?

Ньюфаги…

Ответить
–3

У меня одного это вызывает ассоциацию "прокисшее молоко в пластмассовой крышечке от 3литровой банки, стоящее в подъезде на 1 этаже, рядом с кошачьей ссаниной"?

Ну треш же. Это продукты для людей. Кошки рисуются на кормах для кошек.

Ответить
1

Должны ли в таком случае коровы размещаться только на комбикормах для КРС?

Ответить
–3

Я не про логику. А про свои личные ощущения)). Кошка потребитель молока. Причем прокисшего. Кошке сливается всё что не допили.

Аналог: сливается также суп прокисший. Короче всё дерьмо что люди не доели. и собачке тоже.

Ответить
1

Я тоже про личные ощущения)) Если нет цели животное прежде времени на радугу отправить, я ничем пропавшим стараюсь не кормить.

Ответить
0

Жаль, что общая картина зависит от того, кто расставляет эти коробки. А так да, привлекает внимание

Ответить
0

ага, сок rich вон почти всегда черт знает как стоит. Может сотрудникам магазинов с котами будет интереснее))

Ответить
0

коти 😻😻😻

Ответить
0

Идея прикольная, прям хорошо! Мысль в продолжение: предусмотреть стыковку картинок независимо от поворота упаковки. Тогда можно еще и тему фана продвинуть.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 29 комментариев
Чтобы отслеживать активность пользователя в приложениях, нужно получить его согласие. Вот 10 способов как это сделать

Какой вы используете, а какой отклонили бы сами

«Жизнь сложнее таблички в Excel»: в чём суть движения FIRE и можно ли в России выйти на пенсию в 35 лет Статьи редакции

Как работает стратегия финансовой независимости и раннего выхода на пенсию — и что говорят скептики и идеологи о применимости FIRE в России.

Look-alike: зачем нужен таргетинг на похожую аудиторию

Важный инструмент маркетолога — таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно расширять охват, генерировать лиды и увеличивать продажи. Разбираем на примере рекламной платформы myTarget, как работать с Look-alike.

В России самые большие в мире налоги?

Если коротко, то да, но это не самое страшное.

Салют для отелей: как платформа с виртуальными ассистентами помогает постояльцам отдыхать, а гостиницам — зарабатывать

Если вы планируете отдохнуть в Москве, на Алтае или в Сочи, возможно, при заселении в отель вам попадётся номер с нашей платформой — Салют для отелей. Это решение, которое мы разработали специально для гостиниц, кастомизировав «обычный» SberBox. Постояльцам девайс открывает доступ к товарам, услугам и полезной информации, а владельцам отелей…

Люди стали больше тратить на игры

Вместе с ЮMoney и «Платформой ОФД» провели совместное исследование, чтобы узнать, стали ли российские геймеры больше тратить на игры за последние 2-3 года и какие игры они предпочитают.

Золотые правила инвестора

Все успешные инвесторы делают ошибки и теряют деньги. История мировой экономики не знает исключений. Мы стараемся давать полезные советы, чтобы вы избежали хотя бы самых грубых ошибок.

Microsoft представила Windows 11 с новым дизайном и поддержкой Android-приложений Статьи редакции

«Одно из самых масштабных обновлений за последние 10 лет» выйдет зимой 2021 года.

Светлая тема
Постановка финансовых целей. Рассказывает персональный брокер

Откладываете на пенсию или на кругосветное путешествие? В любом случае, нужно учесть три фактора

Победитель Sber500 - стартап Malivar, создающий виртуальных персонажей, привлек инвестиции от ФРИИ

Размер раунда и другие подробности не раскрываются, но по итогам сделки оценка Malivar выросла в 2,9 раза, достигнув 370 млн рублей. Инвестиция будет направлена на усиление команды ML-инженеров (Machine Learning Engineer) и вывод нового продукта компании на американский рынок.

Microsoft добавит поддержку Android-приложений в Windows 11 Статьи редакции

Компания анонсировала следующее поколение ОС.

Приложения для Android в магазине Windows Store Microsoft
Комментарии
null