Искусство балансировки: продакт-менеджеры Ivideon — о тарификации облачных услуг без прикрас
Как считать и продавать облако, делая хорошо и пользователю, и себе?
Первая часть статьи о нашем любимом VSaaS-рынке (совсем не ирония, мы объяснили, за что его любим) была о том, что из себя представляет облачное видеонаблюдение как услуга, в чём её преимущества для пользователя и почему о ней так мало знают.
Теперь расскажем о вызовах, говорить о которых провайдеры вообще-то не любят, хотя сталкиваются с ними практически ежедневно. Вызовы эти предсказуемо касаются денег.
Вызов первый. Выставление и оплата счетов сводят с ума
VSaaS состоит из нескольких компонентов: хостинга видео и комплекса дополнительно подключаемых аналитических сервисов. Количество доступных сервисов только растёт, и это хорошо для пользователя. Но их обилие может вызывать трудности в работе провайдера.
Каждая VSaaS-услуга имеет свою единицу тарификации, механику подключения и продления, требует отдельного учёта. Например, оплата услуги облачного архива рассчитывается исходя из его глубины, то есть срока хранения записей, а аналитические сервисы тарифицируются по количеству транзакций — как, к примеру, модуль распознавания лиц Ivideon.
Всё время добавлять новые классные услуги и находить при этом «общий знаменатель» для тарифов — сложно.
На VSaaS-рынке сейчас достаточно широкий ассортимент услуг, который продолжает расти. В части тарификации это значит, что привести их к общему знаменателю невозможно. Под общим знаменателем я понимаю универсальную единицу тарификации. Из-за этого возникает сложность — как «завернуть» все услуги в понятную пользователю, «прозрачную» линейку тарифов?
Облачные сервисы сегодня часто следуют тренду, когда пользователю предлагается три, максимум четыре тарифа. Это воспринимается проще и понятней, но у нас, к примеру, есть клиенты, у которых количество установленных и подключенных к сервису камер исчисляется тысячами.
Наш биллинг должен позволять предлагать им индивидуальные наборы опций. Иногда лучше сформировать больше разных тарифов из разных услуг, под разных клиентов — и это окажется удобнее для пользователя.
Пользователю удобно выбирать из нескольких тарифов с понятной формой оплаты: например, вносить фиксированную сумму ежемесячно. Чтобы это было возможным, VSaaS-провайдеру необходимо привести в порядок разрозненные услуги и разработать тарифную линейку без ущерба для своей биллинговой системы.
«Священная корова» провайдеров различных интернет-услуг — конвергентный биллинг, то есть такая система оплаты, при которой сервис способен выставить клиенту единый счёт за множество разных услуг, оплаченных заранее или по факту использования. Причём, неважно, что выступает единицей измерения услуги — минуты или байты.
VSaaS-продукт, который получает пользователь, состоит из десятков «ингредиентов». Например, у нас в Ivideon задействованы сервисные модули сторонних разработчиков и хостинг в нескольких дата-центрах.
Выстроить единую модель оплаты из разрозненных «блоков» — ещё сложнее.
С разными поставщиками у нас налажены различные модели расчётов — с кем-то по модели pay-as-you-go, а кто-то взимает фиксированную сумму ежемесячно. Мы же работаем с клиентами по модели prepaid.
Ко всему прочему формируется зависимость от уже действующей модели. Например, перейти от «prepaid» к «pay-as-you-go» в короткие сроки невозможно. Выбирая одну модель, провайдер в какой-то мере становится её заложником. Не всегда можно развернуться на 180 градусов и поменять модель расчёта. Возможно, рынок диктует, что сейчас нужно продавать услугу по-другому, но поменять что-то бывает очень непросто.
Во-первых, присутствует «человеческий фактор». Как и все поставщики B2B услуг, мы работаем с юридическими лицами, и в дополнительных соглашениях к договорам у нас прописаны вполне конкретные цифры, которые пользователь платит за конкретный период. При переходе с одной модели на другую пострадавшие клиенты будут практически всегда: кому-то станет дороже, кому-то дешевле, а нам придётся объясниться со всеми.
Плюс есть партнёры, которые используют наш биллинг и сталкиваются с теми же проблемами. С ними мы также связаны договорными отношениями. С учётом величины наших пользовательской и партнёрской баз — это неимоверный объём договорной и организационной работы. А есть же ещё технические аспекты: внедрение и проверка нужных механизмов, счётчиков, метрик. В итоге — колоссальный стресс для бизнеса, который может серьёзно отразиться на показателях доходности за период, пусть и принесёт выгоду в перспективе.
Важно понимать, что есть профиль использования сервиса – и он не равен тарифу. Мы тарифицируем по часам, дням и месяцам, но дата-центрам оплачиваем реальные терабайты трафика и дискового пространства, и эти объёмы у всех пользователей разные. Пользователь, который пишет в облако в режиме 24/7, стоит нам дороже, чем человек с тем же тарифом, у которого камера «оживает» раз в день, когда дверь хлопает от ветра.
Итак, два пользователя с одним тарифом могут обойтись нам в разные суммы, следовательно, и прибыль мы получим разную. Профиль использования укладывается в тариф только с некоторым приближением: в pay-as-you-go он ближе чем в prepaid, но прямого соответствия всё равно нет. От несоответствий провайдер может нести убытки, а пользователь переплачивать. Поэтому одна из ключевых задач биллинга — следить, чтобы профили использования сервиса и тарифы не противоречили друг другу.
Работа с данными — самое сложное
Биллинговая система VSaaS-провайдеров тесно связана с бухгалтерским и управленческим учётом. Она служит одним из главных источников данных, позволяющих формировать и корректировать тарифы. Неправильно построенная система и некорректно собранные данные не дадут сделать точные прогнозы и повлиять на продажи услуг.
Если где-то допущена ошибка, провайдер попросту не сможет понять, сколько денег ему приносит один пользователь, и не работает ли он себе в убыток. В итоге он не сможет сформировать выгодный для себя и пользователя тариф.
Как со всем этим быть
Можно пойти по «лёгкому» пути: часто менять стоимость услуг, отказываться от популярных у клиентов тарифов, как только с ними возникнут проблемы, и в целом усложнять систему оплаты для пользователя. Все эти меры действительно помогут решить проблемы облачного провайдера, но они не считаются с удобством клиентов, а логика подсказывает, что пользователя от сложностей необходимо ограждать. То, что он видит в своём личном кабинете, должно выглядеть, как минимум, понятно.
Другой путь требует навыков прогнозирования и умения решать нетипичные задачи. Это позволяет заранее готовиться к возможным трудностям. В Ivideon действует партнёрская программа для вендоров, дистрибьюторов, интеграторов. Вести учёт одного «собственного» пользователя и нескольких «партнёрских» — это две разные задачи. Проще говоря, в каждом конкретном случае нужно корректно рассчитать кто, кому и сколько должен.
Подумав заранее о том, как развивать сервис в части взаимодействия с агентами, мы отвели большой «кусок» бэк-офиса именно под этот учёт. Если не продумывать такие аспекты работы, они превращаются в «узкие места», которые становятся настоящей проблемой.
Готовность к трудностям помогает не бояться расширять ассортимент услуг. С одной стороны, разные формы оплаты и единицы тарификации усложняют работу VSaaS-провайдера. С другой — больше пользователей находят для себя необходимые сервисы и остаются довольными качеством обслуживания. Провайдер же получает информацию о сценариях использования сервисов и может формировать пакеты услуг для разных типов организаций.
Вызов второй. Клиенты требовательны, и каждый хочет чего-то особенного
Услугой облачного видеонаблюдения пользуются в малом, среднем, крупном бизнесе. VSaaS захватывает и некоммерческий сегмент рынка.
Заправки, небольшие магазины и целые розничные сети — все они разворачивают свои системы видеонаблюдения, и у каждого клиента свои задачи, приоритеты и потребности.
Для малого бизнеса, например, определяющим фактором при выборе тарифа часто служит цена, а крупным предприятиям важнее возможность кастомизации пакета. Технологичные производства требуют уникальных аналитических сервисов, а банкам важна синхронизация с корпоративной локальной системой. В идеале VSaaS-провайдер должен предоставлять каждому клиенту то, что тот просит.
Необходимо учитывать и региональные особенности. На разных рынках услуги воспринимаются по-разному. То, что мы можем предложить в России как платную услугу, для американских пользователей — данность. Причина в том, что рынок США перенасыщен: стоит таким компаниям, как Wyze Cam выйти с предложением бессрочного и бесплатного хранения, как тот же облачный архив перестаёт выглядеть для пользователя чем-то уникальным.
Как порадовать всех
Различные запросы требуют от VSaaS-провайдеров гибкости в обслуживании — на это и следует настраиваться. Чтобы сформировать универсальный с точки зрения качества сервис, необходимо упрощать подключение новых модулей и прогнозировать сценарии использования в каждом сегменте.
Для малого бизнеса важна цена — значит, нужно подготовить доступный тариф, который решает задачи этого сегмента и может конкурировать с альтернативными предложениями. Например, для розницы VSaaS-система может служить инструментом управления бизнесом — пользователю доступен удалённый контроль выкладки товара и качества работы персонала с клиентами. Пользователь понимает ценность такого пакета услуг для своей компании и готов его подключить. Задача провайдера — подготовить как можно больше пакетов под разные типы бизнесов, отталкиваясь в первую очередь от того, приносят ли они пользу и решают ли они конкретную задачу.
Что касается удобства подключения модулей, важно максимально облегчить этот процесс, чтобы пользователь мог попробовать новый сервис и в случае необходимости легко отказаться от него (возможно, от каких-то услуг он и откажется, но зато найдет таким образом то, что ему действительно нужно, — не опасаясь маркетинговых трюков). Ещё один полезный инструмент для разного типа пользователей — прогрессивные скидки. Они позволяют клиентам экономить при оплате большого количества устройств, а провайдеру — поощрять пользователей с системами разного масштаба.
Вызов третий. Конкуренция с гигантами
В прошлой статье мы говорили о «ценовой войне» на рынке видеонаблюдения — недобросовестные игроки добиваются снижения себестоимости своих услуг в ущерб качеству оборудования и обслуживания. VSaaS-провайдерам приходится учитывать не только этот тип конкурентов, но и крупные компании с серьезным финансированием и подразделения корпораций-гигантов.
Игроки, за которыми стоят большие инвестиции, могут позволить себе снижать цену на свои услуги. Небольшие компании вынуждены формировать тарифы с оглядкой на индустриальных гигантов.
Если те значительно понижают стоимость услуг, остальным приходится делать то же самое, чтобы сохранить конкурентоспособность. Иногда серьезное удешевление ведет к убыткам — и вместо того, чтобы развивать сферу VSaaS, предлагать новые решения, провайдер уходит с рынка.
Как быть
Тренировать «гибкость». Встраиваться в системы любого размера, работать в любых условиях, с любыми задачами — только так можно противостоять ценовому демпингу. Гиганты слишком неповоротливы для разработки индивидуальных пакетов, «гибкие» компании могут себе это позволить.
Например, у нас есть различные решения не только для крупных и мелких предприятий, но и для детских садов, фитнес-центров, банков, бизнес-центров и других объектов. Понятно, что на строительных площадках важна безопасность и сохранность материалов, а в салонах красоты большое внимание уделяют обслуживанию клиентов. Исходя из этого, мы предлагаем разным типам компаний индивидуальные решения, которые закрывают их приоритетные задачи.
Создавать альянсы. Провайдеры могут противопоставить крупным конкурентам стратегические партнёрства. Это позволяет каждому участнику альянса фокусировать свои ресурсы на сильных сторонах продуктов и объединять усилия по их продвижению и технической поддержке.
Ivideon как платформа для облачного видеонаблюдения и аналитики принципиально открыт для партнёрства с производителями камер, комплектов для «умного дома», систем безопасности и другого оборудования. Мы работаем с китайскими Dahua и Hikvision, шведской компанией Axis Communications, британским разработчиком СКУД Paxton, Hanwha Techwin (Samsung), российскими разработчиками программно-аппаратных комплексов ОПС — Bolid, Teko и другими.
Задача — обеспечить максимальную «обратную совместимость», дать возможность любым пользователям во всех странах подключать как можно больше разных моделей камер и интегрировать Ivideon в сторонние системы. Важно, чтобы у пользователя была свобода выбора, и в то же время — возможность использовать наиболее качественные и интересные с точки зрения функциональности решения.
Ни в коем случае не снижать планку. Когда рынок требует снизить цену, а себестоимость услуг не позволяет этого сделать, велик соблазн сэкономить на качестве оборудования и сервисов. Это — ловушка, главной жертвой которой становится пользователь. Он получает некачественную услугу и, как правило, достаточно быстро в ней разочаровывается. От этого уже страдает сам провайдер. Хотя он сэкономил в моменте, он не смог решить задачи клиента и, вполне вероятно, испортил свою репутацию. В конечном счете он все равно проигрывает своим крупным конкурентам с точки зрения качества и при этом тормозит собственное развитие.
Проблема баланса на VSaaS-рынке решается просто: если провайдер создает удобный и качественный сервис для пользователя, скорее всего, он делает лучше и для себя. Хороший продукт продаёт себя сам и выдерживает конкуренцию с более дешёвыми предложениями.
Инвестировать в инновации. Требования пользователей к аналитическим инструментам в видеонаблюдении неуклонно растут. Поэтому больше шансов закрепиться на рынке у тех провайдеров, которые делают ставку на инновационные сервисы и интеграцию с другими вендорами и системами.
Разработка новых сервисов — это также хороший способ привлечь финансирование. Сегодня фонды активно интересуются сферой VSaaS. Инвесторы обращают внимание на множество параметров, оценивая компании. «Мощный» сервис в инвентаре VSaaS-провайдера может стать для них решающим фактором. Наша практика показывает: с инвестициями справляться с любыми вызовами рынка и оттачивать «гибкость» сервиса становится проще. Хотя и ответственность растёт, но об этом мы расскажем отдельно.