Labubu: как коллекционная фигурка стала глобальным феноменом
Создание и позиционирование бренда
Labubu — персонаж из серии The Monsters, созданный гонконгским художником Kasing Lung в 2015 году. В отличие от типичных «милых» игрушек, дизайн Labubu сочетает «ugly-cute»-эстетику (миловидность + странность), что стало её ключевым отличием.
«Labubu — это не просто игрушка, а эмоциональный спутник. Я хотел создать персонажа, который помогает людям принимать свои „странности“» (интервью SCMP, 2023) - говорит создатель.
Почему это сработало:
- Уникальный дизайн выделил бренд на фоне конкурентов (например, Funko Pop).
- История создания добавила аутентичности — важный фактор для Gen Z.
Почему популярность пришла с опозданием
Хотя Labubu появилась в 2015-м, бум случился лишь в 2023–2025 годах.
Причины:
✅ Эффект пандемии – рост спроса на «домашние» хобби (коллекционирование, unboxing).
✅ TikTok-виральность – хэштег #Labubu собрал 2.3 млрд просмотров (данные TikTok, 2024).
✅ Стратегия Pop Mart – компания изменила позиционирование с «нишевого арта» на массовый lifestyle-бренд.
Пример: В 2024 году Pop Mart запустила AR-фильтры с Labubu, что увеличило вовлечённость на 37% (отчёт компании).
Как продвигали Labubu
a) Модель Pop Mart
- Blind box-механика (сюрприз-эффект) – создаёт FOMO (формирует у человека чувство тревоги и страха, что он упускает что-то важное или интересное).
- Эксклюзивные коллабы – например, с Coca-Cola (2024) и Sanrio (2023).
b) Роль инфлюенсеров
- Lisa (Blackpink) публично коллекционирует Labubu – её посты с фигурками собирают 5–10 млн лайков.
- В России продвижение шло через блогеров-коллекционеров
Многие компании в России на хайпе тренда и популярности Labubu используют бренд для привлечения внимания покупателей.
c) Цифровизация
- NFT-коллекции (хотя пока не массовые).
- Виртуальные поп-апы в Zepeto и Roblox.
Labubu в цифрах (2024–2025)
- Выручка компании в 2024 году: 13 млрд юаней (~$1.8 млрд), рост на 78% год к году (данные HKEX).
- Продано игрушек за 2024 год: 70 млн штук, из них 25% — серия The Monsters (включая Labubu).
- География продаж: 25+ стран, включая Китай, США, РФ и ЕС. Крупнейший рынок — Азия (60% выручки).
Российский рынок
- Объем продаж через Wildberries (январь–июль 2025): 1.58 млрд руб. (оценка маркетплейса).
- Рост спроса в 2024 году: +180% по данным SimilarWeb (трафик на страницы товаров).
- Средний чек: 1 200–3 000 руб. за blind box (оригинальные фигурки).
- Контрафакт: До 40% рынка — подделки (анализ Роспотребнадзора, 2024).
Социальные медиа и вовлеченность
- TikTok: Хэштег #Labubu — 2.3 млрд просмотров (2024).
- Instagram: 5.6 млн публикаций с тегом #Labubu.
- Русскоязычные сообщества (VK): 50 000+ участников в топ-10 группах.
Демография аудитории
- Пол: 65% — женщины, 35% — мужчины.
- Возраст: 70% покупателей — 16–30 лет.
- Мотивация покупки: 45% — «нравится дизайн»,30% — «коллекционирую»,25% — «популярно в соцсетях».
(Источники: официальные отчеты Pop Mart, данные Wildberries, исследования Data Insight и SimilarWeb.)
Почему Labubu полюбили подростки
- Эмоциональная связь: фигурка как «талисман» для самовыражения.
- Формат blind box: азарт + коллекционная ценность.
- Доступность: цена 1 200–3 000 руб. – дешевле люксовых аналогов.
Типичный комментарий фаната:
«Labubu — это про то, что быть „странным“ — нормально» (из опроса VK-сообществ, 2024).
Сколько ещё продержится тренд
Прогнозы аналитиков:
- Оптимистичный: До 2027–2028 (по аналогии с Hello Kitty).
- Консервативный: До 2026 года – из-за насыщения рынка.
Риски:
- Контрафакт (до 40% продаж в РФ – подделки).
- Усталость от формата blind box.
О запретах Labubu в России: мифы и реальность
В 2024–2025 годах в российских медиа периодически появлялись сообщения о возможном запрете Labubu, однако официальных ограничений так и не ввели.
Причины слухов:
- Проверки Роспотребнадзора — в 2024 году ведомство изучило партии игрушек Pop Mart на соответствие техническим регламентам ЕАЭС (без выявления нарушений).
- Призывы депутатов — отдельные политики выступали против «некультурных образов» в детских товарах, но законодательных инициатив не последовало.
- Борьба с контрафактом — до 40% продаж в РФ приходилось на подделки, что спровоцировало точечные изъятия партий на таможне (не касалось оригинальных товаров).
Текущий статус: Labubu остается легальной.
Популярность бренда даже выросла на фоне обсуждений — классический пример эффекта Стрейзанд.
Эффект Стрейзанд — это парадоксальная ситуация, когда попытки скрыть или запретить информацию приводят к её широкому распространению.
Назван в честь певицы Барбры Стрейзанд, чья попытка удалить фото своего дома в 2003 году привлекла к нему массовое внимание.
Для маркетологов это кейс о важности:
- Мониторинга регуляторных рисков
- Работы с контрафактом
- Использования инфоповодов для вовлечения аудитории