Ярмарка тщеславия. Как мы изучали конкурентов на «Авито» и стали мизантропами

«Авито». Все мы знаем и любим (хотя бы в силу стокгольмского синдрома) этот ресурс. Он давно вырос из доски частных объявлений в универсальный маркетплейс, где можно купить и продать всё, кроме Родины.

Здесь можно купить самолёт, футбольный клуб, историческое здание вокзала, откуда увезли мёртвого Ленина, сперму Дурова, пакет из ЦУМа и коробку из-под iPhone, здесь можно раздать в добрые руки лишних щенков мадагаскарского таракана, здесь можно быть внезапно забаненым модерацией непонятно за что.

Конечно же, можно здесь найти и услуги регистрации товарного знака.

Мы тоже предоставляем услуги регистрации товарного знака, и иногда мы ходим на Авито изучать гипотетических конкурентов.

Что же видят люди, ищущие на Авито услуги защиты интеллектуальной собственности? Что делать им с тем, что они видят? Как по этим объявлениям удачно выбрать подрядчика?

Важно понимать, что регистрация товарного знака – не самая сложная юридическая услуга. Нюансов там, конечно, немало, но суть одна: правильно заполнить документы, отправить их в профильное госведомство, заплатить пошлины, ждать, не пропуская при этом запросы от ведомства и адекватно на них отвечая.

Да, перед этим надо придумать название или логотип, которые вы будете регистрировать как товарный знак. Придумать их такими, чтобы они вам нравились, соответствовали маркетинговой стратегии, не были похожи на чужие и не противоречили закону.

Первые два критерия – это поле игры заказчика, хотя и исполнитель может тут помочь. С третьим и четвертым критерием уже работает ваш подрядчик по защите интеллектуальной собственности, но у всех эта работа будет происходить примерно одинаково.

Компании, регистрирующие товарные знаки, конечно, отличаются друг от друга. Но то, чем они отличаются, трудно отразить именно в таком формате, как объявление на Авито. Отличия хорошо видны по другим маркетинговым и коммуникационным каналам, а вот объявления задают определённый формат, в котором с отстройкой от конкурентов не развернёшься.

Так что в процессе анализа мы не придираемся к мелочам и к форме: мы анализируем то, что есть смысл анализировать, потому что суть услуги у всех одинаковая.

К сожалению, хит-парад главных способов выделиться среди конкурентов у авторов объявлений о регистрации товарных знаков выглядит так:

1. Откровенная неправда и введение в заблуждение;

2. Выдача за собственные эксклюзивные преимущества услуг и опций, которые есть у всех;

3. Выдача за преимущества того, что любому адекватному бизнесу свойственно по-умолчанию;

4. Выдача недостатков за преимущества;

5. Путаница в терминах.

Разберём на примерах.

Все выделенные как цитаты формулировки взяты копипастом из конкретных объявлений с бережным сохранением авторских орфографии и пунктуации.

1. Откровенная неправда и введение в заблуждение

Враньё обычно встречается в форме запугивания потенциального клиента. Казалось бы, зачем запугивать враньём, когда можно запугать правдой. Если не зарегистрировать товарный знак, следствием будут конкретные риски для бизнеса, с конкретными суммами потенциальных потерь. Их вполне можно коротко описать и в рамках объявления.

Но пишут, например, такое:

«Не имея правовой охраны товарного знака предприниматель не может легально использовать свой логотип в рекламе продукции»
[1]

Яркая формулировка. Практически, «не пользуясь моими услугами, вы уже нарушаете закон».

На самом деле, регистрация товарного знака — не обязанность, а право предпринимателя. Право воспользоваться законодательной защитой интеллектуальной собственности.

Сознательно использовать чужой товарный знак в своих интересах, например, копировать логотип или упаковку успешных конкурентов, действительно незаконно. А использовать собственный логотип или обозначение, которые не нарушают чужие интересы, но которые вы не зарегистрировали – это ваши риски. Это то, чего мы делать не рекомендуем, но это не нарушение закона.

«Если Вы захотите привлечь инвестиции в свой бизнес, вам потребуется товарный знак»
[2]

Действительно, инвесторам обычно нравится во-первых наличие у компании интеллектуальной собственности, а во-вторых правовая защищённость компании и, соответственно, снижение рисков. Но регистрацию товарного знака никак нельзя назвать обязательным условием получения инвестиций. Некоторым бизнесам товарный знак вообще не нужен: владелец магазина у дома, автомойки «на районе» или сети круглосуточных шаурмичных может найти себе бизнес-партнёра и без уникального зарегистрированного логотипа.

«Если у вас есть товарный знак, вы точно не нарушаете чужие права»
[3]

Формулировка неточная до бессмысленности. Наличие одного или даже нескольких товарных знаков не означает, что вы уже не нарушаете ничьи права. Это значит только то, что у вас есть право использовать эти товарные знаки.

Во-первых, предприниматель может на упаковке одного товара использовать один свой товарный знак и сколько угодно чужих обозначений, нарушив таким образом права их владельцев.

Во-вторых, сам товар может нарушать законы и чужие права, Роспатент при регистрации этого не проверяет. В том числе товар может нарушать патентные права (то есть, тоже права в области интеллектуальной собственности). От юристов мы ожидаем максимальной корректности и точности в формулировках, не правда ли?

«ECТЬ ХОРОШИЙ АДМPЕCУРC HА ВЫСOKОM УРОВНE!»
[4]

Интересно, как это выглядит. Лично Владимир Путин, если что, позвонит в Роспатент и скажет «а ну зарегистрируйте товарный знак “Весёлая Карамелька” на Олега Иванова, он мне в детстве жизнь спас»? Но намёки на какие-то особые связи с Роспатентом, тайное влияние, мохнатую лапу и прочие бюрократические сверхспособности подрядчика попадаются нередко.

В серой зоне где-то между лукавством и путаницей в терминах находится то, что вы увидите практически в каждом объявлении: ГАРАНТИИ. Часто именно так, капслоком.

«Вaм нужнo зарeгиcтpировать товaрный знaк с гaрaнтиeй? ЗBОHИТE или ПИШИTE!»
«ГАРАНТИЯ РЕГИСТРАЦИИ»
«ВЫ ПОЛУЧАЕТЕ гарантию регистрации по договору»
«Peгиcтрация товаpного знака cо 100% гaрaнтией одобрения в Pocпaтeнтe»

Вообще, пожившего на этом свете и в нашей стране человека слово «гарантии», да ещё и капслоком, должно немедленно и автоматически настораживать. Очень уж любят бросаться этим словом самые разные бизнесы. А потому, что клиенты всё время этих

гарантий требуют, обиженно ответят бизнесы. Не напишешь ты – напишет конкурент.

Что не так с гарантиями в рассматриваемой нами услуге? То, что невозможно отвечать за действия третьего лица. Особенно госведомства. Решение о регистрации принимает Роспатент. Кто и как может гарантировать, что заставит его сделать то, что надо? Обычно упоминание о гарантии в таких объявлениях означает «вернём деньги, если не сможем зарегистрировать знак», и это нормально. Только вот не факт, что читатель объявления это так понимает.

Да если и понимает — нужен ему изначально не возврат денег, а регистрация знака. Которая подрядчику в подавляющем большинстве случаев всё же удастся, необходимость возвращать деньги у более-менее адекватных юристов будет случаться нечасто. Таким образом, за киллер-фичу выдают маловостребованную мелочь, суть которой искажается для заказчика смело выбранным термином.

Ещё один гибрид, но уже между первым и вторым пунктом нашего списка:

«Обеспечим полную конфиденциальность Ваших данных отдельным договором»
[5]

Предполагаем, что здесь имеется в виду соглашение об обработке персональных данных, которое клиент будет подписывать с любой компанией, получающей доступ к таким данным.

Но понимает ли клиент, что его персональные данные по заявке и по зарегистрированному товарному знаку окажутся в открытом доступе, причём в полном соответствии с законодательством РФ? И заявки, и информация о регистрациях публикуются Роспатентом (вместе с именем правообладателя, сведениями о юрлице, адресом). Эту информацию непременно будут анализировать конкуренты, пресса, возможные недоброжелатели. Но удивление клиента по этому поводу уже, конечно, не будет проблемой авторов объявления на Авито.

«НАМ ДОВЕРЯЕТ ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ и САНКТ-ПЕТЕРБУРГА»

Что бы это могло значить? Мы не знаем, а пояснений никаких к этой фразе компании не дают. Особенно любит эту формулировку один Авито-исполнитель, размещающий объявления по множеству российских городов. Открываешь эдак «услуги регистрации ТЗ в Чите», или, например, в Пензе. А там — правительства Москвы и Санкт-Петербурга. Любопытно, даёт ли это нужный маркетинговый эффект? Или только раздражает лишним упоминанием столиц?

(Про нас, кстати, есть приятный абзац в блоге мэра Москвы Собянина. Не можем не поблагодарить коллег с Авито за то, что они нам дали повод тут на него сослаться).

К сожалению, заказчик не всегда может обнаружить некорректные или неправдивые утверждения в объявлении. Он на то и заказчик, чтобы не знать всех нюансов. Например, на днях нам встретилось такое:

«Зарегистрировать бренд, логотип, зарегистрировать торговую марку можно только на ИП или юр. лицо (ООО и т.п.). Зарегистрировать товарный знак (зарегистрировать торговый знак) на самозанятых – пока нельзя»
[6]

Теряемся в догадках, зачем вообще они стали писать это в объявлении. Не говоря уже о том, что физлица и самозанятые получили право регистрировать товарные знаки ещё летом 2023 года. Люди обновляют и продвигают своё объявление и при этом занимают в нём столько места ненужной и неверной информацией. «Дядя, а ты правда юрист?»

2. Выдача за собственные эксклюзивные преимущества услуг и опций, которые есть у всех

Это, в общем-то, основное содержание объявлений в нашей тематике. Поэтому их просмотр часто заставляет вспомнить картинку с белками-истеричками. «Только у нас! Спешите видеть!! Общение с клиентом ртом при помощи слов!!!»

Самая популярная тут, конечно, скидка в 30% на пошлину Роспатента, которую надо заплатить за подачу заявки.

Кто-то просто пишет «скидка 30% на пошлину», кто-то интригующе намекает на какие-то особые отношения с Роспатентом, договорённости с ФИПС. Там же, конечно, капслок, эмодзи и много восклицательных знаков. Скидка же! Аж треть!

(видели даже такое: «Формирование квитанций для онлайн-оплаты госпошлин с предоставлением скидки -30%». Скидка на формирование квитанций!)

На самом деле, скидку предоставляет Роспатент за то, что вы подаёте заявку в электронном виде, а не несёте на бумаге лично в офис Роспатента. То есть, в наши дни под эту скидку не подпадают только какие-то единичные старообрядцы, почти все общаются с Роспатентом удалённо.

Ничего удивительного, что в ближайшее время эту скидку Роспатент собирается отменить. Мы уже видим, как она начала исчезать из объявлений адекватных конкурентов. Очень скоро её наличие в рекламе станет маркером не самого предпочтительного подрядчика.

Снова на грани первого и второго пункта – обещание защитить товарный знак уже в день обращения:

«Документально зарегистрируем ваше право на знак, название, бренд в течение 1 рабочего дня с момента обращения!» [7]
«Никто не сможет пpетендовать на Вaше название ужe завтpa!»

Речь здесь вовсе не о том, что вы получите свидетельство о регистрации товарного знака за один день. Регистрация занимает 4-6 месяцев. Бывает, что и больше. Можно и быстрее, с дополнительной услугой срочной регистрации, но всё равно не меньше месяца.

Что именно происходит за один рабочий день?

По факту подачи заявки вы получаете приоритет. Если кто-то после вас подаст заявку на регистрацию такого же или очень похожего названия или логотипа, вы будете первым в очереди. То есть, у вас действительно возникают некоторые права и защита – не потому, что вы выбрали такого клёвого исполнителя, который этого добился за один рабочий день, а потому, что так работает одинаковый для всех механизм.

Но. Насчёт «Никто не сможет пpетендовать на Вaше название ужe завтpa!» – сможет. Например, компания, которая задолго до вас использовала в бизнесе название, и наконец-то у неё дошли руки его зарегистрировать. А вы, по случайному совпадению, придумали что-то очень похожее.

Ну и хит этой категории:

«Бесплатные консультации!»

Абсолютно у всех. О, более того, компания сама платит за возможность вас консультировать! Она выдаёт зарплату менеджерам по продажам 🙂

3. Выдача за преимущества того, что любому адекватному бизнесу свойственно по-умолчанию

Это скучно и очевидно, внесли просто ради полноты классификации. Отвечаем быстро, работаем честно, оперативная связь, соблюдаем сроки, работаем по договору… и всё это пересыпано восклицательными знаками и эмодзи. Стоит ли на это тратить ограниченный набор символов объявления и ещё более ограниченный запас внимания читателя?

4. Выдача за преимущество недостатков и сомнительных особенностей

«‼️‼️‼️ ВАЖНО! ВЕСЬ ПРОЦЕСС РЕГИСТРАЦИИ ТОВАРНОГО ЗНАКА ВЕДЁТ ЧАСТНЫЙ ЮРИСТ - НЕ КОМПАНИЯ! (нет накрутки за офис и оплату услуг других специалистов)»
«Работаю лично, без посредников»
«Все работы выполняю непосредственно, а не через малокомпетентных помощников»

В какой вселенной кустарь-одиночка лучше компании с офисом, с разделением труда между специалистами, с крепким брендом и рыночной репутацией? Почему если помощники, то непременно некомпетентные? Опять отстройка от конкурентов? «Эти, с офисами, небось дерут громадные деньги с клиентов на то, чтобы содержать свои офисы, а в них всякую развращающую роскошь типа секретарей, уборщиц и курьеров»?

Ну, если во главе угла минимальная цена – то может быть. Но на самом деле сильно вы не сэкономите, у всех цены, что называется, в рынке (а если не в рынке, то это повод насторожиться). Зато в случае претензий к солидной компании будет с кого спросить и на кого пожаловаться.

И тут же пример с противоположного конца спектра:

«Головной офис в Москве, рядом с Роспатентом»

«А что, так можно было?», удивились мы. В смысле, у нас тоже офис рядом с Роспатентом, но писать об этом в рекламе как о преимуществе… Да, удобно, если патентному поверенному надо туда сходить, но это забота компании, а не клиента – как ей эффективно организовать взаимодействие с целевым ведомством и вообще рабочие процессы.

5. Путаница в терминах

Авторы объявлений, вольно обращающиеся со словами, обычно преследуют довольно разумные цели: понимание клиентом и поисковая оптимизация (SEO). То есть, пытаются говорить на языке читателя объявлений, который не владеет профессиональной терминологией, и вставляют в текст побольше ключевых слов, по которым идёт поиск.

Поэтому вместо или наряду с термином «товарный знак» пишут «бренд», «наименование», «название», «логотип», «эмблема» и ещё много чего. Товарные знаки действительно могут быть словесными, а могут изобразительными, а то даже и звуковыми, главное тут – не попадаться в ловушку иллюзии, что если один юрист предлагает только регистрацию товарного знака, а второй – весь вышеупомянутый зоопарк, то второй чем-то лучше, чем первый.

Говорить на языке клиента – это, конечно, правильно. Но и клиент обычно предпочитает хотя бы базово разобраться в оказываемой ему услуге, а не запутаться ещё сильнее из-за разнообразия её описаний.

«Буду счастлива получить для Вас патенты на Ваши уникальные продукции и услуги»
[8]

Патенты.

Про патенты и патентование применительно к товарным знакам пишут очень часто. В прессе регистрацию товарного знака тоже часто называют патентованием. С точки зрения терминологии в области защиты интеллектуальной собственности это не совсем корректно. Патент – это охранный документ на изобретение, промышленный образец, полезную модель. Дизайн тоже можно запатентовать. Товарные знаки – регистрируют.

Но в повседневном деловом языке «патент» в этом контексте закрепился слишком плотно, чтобы предъявлять претензии. А всё же настоящие профессионалы стараются такого использования избегать. Опять же, профессиональная деформация юриста: выражаться надо чётко, точно, корректно. Специалисты знают, как высока бывает цена небрежности в формулировке.

Что касается самых ярких формулировок…

«Я ХОЧУ ДЛЯ НАЧАЛА ПРЕДЛОЖИТЬ ВАМ БЕСПЛАТНУЮ ЭКСПЕРТИЗУ НА ПАТЕНТОПРИГОДНОСТЬ!»
[9]

«Патентопригодность» – это разговорный синоним термина «патентоспособность». Относится этот термин не к товарным знакам, а к изобретениям. А объявление, из которого взята эта строчка, – именно о товарных знаках, к патентам и изобретениям отношения не имеет.

Автор объявления имеет в виду услугу бесплатной экспресс-проверки потенциального товарного знака на отсутствие препятствий к его регистрации. Такая услуга тоже есть практически у всех. То есть, с целью выделиться из толпы ваш потенциальный подрядчик по взаимодействию с госведомством просто заменил все слова другими, откуда-то из той же области, но про другую услугу. Нормально, Григорий? Отлично, Константин!

… ну и вот эта формулировка тоже хороша:

«Получите патент - устраните конкурентов и подтвердите качество и уникальность своих продукции и услуг»
[8]

Здесь мы заодно возвращаемся в первый пункт списка уловок и манипуляций. То есть, к откровенному вранью и введению в заблуждение. «Устраните конкурентов» – это совсем ерунда. Никуда ваши конкуренты не денутся, просто не смогут паразитировать на ваших наименованиях, брендах, логотипах, торговать подделками, рекламироваться по названиям ваших товаров и компании и так далее.

«Подтвердите качество» – увы, наличие защищённого товарного знака никак не гарантирует ни качество, ни уникальность. Роспатент не проверяет качество продукции или оказания услуг. А уникальность вообще явление редкое.

В США сейчас, между прочим, идёт крупный судебный процесс. Производителя известных всем резиновых шлёпок в дырочку, они же Кроксы, обвиняют в использовании в рекламе слова «патентованный» применительно к материалу обуви. Патента на этот материал у компании на самом деле нет, просто компания знает, что слово «патентованный» для потребителя звучит респектабельно и ассоциируется с повышенным качеством, надёжностью и прочими благами. Но ассоциация эта иллюзорна. У патентоспособности совсем другие критерии.

Дополнительный пункт: грамотность

Не знаем даже, стоит ли об этом говорить. Если 90% объявлений написано с заметным количеством грубых грамматических и орфографических ошибок (а не просто опечаток), – наверное, это новая норма.

Но мы всё-таки считаем качество текстов маркером многих важных качеств компании, которая будет защищать ваши права. Это и здоровый перфекционизм, и ценимые в юристах педантичность и тщательность, и уважение к адресату коммуникации, и уровень общей культуры… да в конце концов, это же пара минут – проверить текст одним из миллиона бесплатных онлайн-инструментов. Тем более, что более высокая маркетинговая эффективность качественных текстов давно доказана.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ВЫВОДЫ

Итак. Если вам нужна регистрация товарного знака, а под рукой только Авито, как искать подрядчика? Можем предложить следующее:

Изучите основы вопроса. Погуглите, что такое товарный знак, зачем он нужен, какие риски связаны с отсутствием его регистрации. Подрядчик возьмёт на себя бюрократическую возню с этим процессом и поможет вам с подводными камнями и прочими граблями, но общее представление вы должны иметь.
Посмотрите несколько десятков объявлений. Выявите общие места. Так вы поймёте архитектуру услуги, её очищенную от рекламной мишуры сущность. Станет яснее, чем могут отличаться друг от друга компании на рынке.
Отсеивайте враньё, анархию в формулировках, объявления, которые давят на эмоции. Не работайте с теми, кто считает вас глупым и рекламируется какими-то манипулятивными страшилками, формулировками типа «ТОЛЬКО В ЭТОМ МЕСЯЦЕ уникальная скидка 30% на пошлину».
По возможности ориентируйтесь на сарафанное радио, на опыт знакомых, коллег и конкурентов, на живые отзывы от людей, которым вы доверяете или хотя бы считаете их адекватными, а не на отзывы, опубликованные на площадке. Мы все знаем, что бывает в отзывах: написанный самой компанией позитив, написанный конкурентами негатив, какая-то ерунда, написанная странными людьми, да и просто устаревшая информация (хотя, тут подрядчик вряд ли может фатально испортиться за год-два).
Склоняясь к работе с определённым подрядчиком, поищите про него информацию. Полюбопытствуйте, что там с юрлицом через базы типа Rusprofile. Поищите упоминания в СМИ и новостях.
Всегда помните о том, что вам нужно, какие задачи вы ставите перед этим подрядчиком и какого результата ждёте. Вряд ли вам будут что-то прямо таки впаривать и разводить вас. Но у всех свои интересы и приоритеты и свои придётся отстаивать.

Полезное от Онлайн Патент:

→ Где и какими способами можно использовать свой товарный знак?

→ Товарный знак для маркетплейсов

→ Регистрация товарного знака самозанятым

→ Бесплатная экспресс-проверка знака специалистом

Экспресс-проверка до 5 обозначений

Ответьте на вопросы, и наши специалисты смогут бесплатно проверить ваш товарный знак и рассчитать стоимость регистрации

Проверь своё название

[1] https://www.avito.ru/kurgan/predlozheniya_uslug/registratsiya_tovarnogo_znaka_logotipa_s_proverkoy_2918384325

[2] https://www.avito.ru/krasnoyarsk/predlozheniya_uslug/registratsiya_tovarnogo_znaka._proverka_besplatno_3609458060

[3] https://www.avito.ru/moskva/predlozheniya_uslug/tovarnyy_znak_logotip_registriruyu._rospatent_kabi_2389561448

[4] https://vk.cc/cz5wvl