Ещё не маркируете? Тогда ФАС идёт к вам. Гайд по маркировке рекламы — 2025 + чек-лист для вашего контента
230 нарушений при размещении рекламы зафиксировал Роскомнадзор за 5 месяцев 2025 года. Кажется, немного, но общая сумма штрафов составила 13 миллионов рублей. В статье разобрали, что, кому и как маркировать. Пользуйтесь и да пребудет с вами сила.
Проверку контента на «рекламность» собрали в отдельном чек-листе.
Всем привет! Мы — команда Timeweb Cloud. Если кто-то ещё не в курсе, Timeweb Cloud — это облачная инфраструктура для разработки и бизнеса любого уровня. Развивайте приложения, веб-сервисы, онлайн-магазины, игры и вообще всё что угодно.
Что такое реклама и зачем её маркировать
Да, в 2025 году она — всё ещё двигатель торговли. В поисках более точного определения этой сущности стоит обратиться к законодательству. По формулировке Федерального закона №38 реклама:
- направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса, продвижение на рынке;
- адресована неопределённому кругу лиц;
- распространяется любыми способами и средствами.
Получается, что в основном законе, регулирующем распространение рекламы на территории РФ, определение довольно размыто. Реклама это или нет, на практике определит Федеральная антимонопольная служба (ФАС), в обязанности которой входит проверка маркировки. Ведомство опубликовало памятку на этот счёт.
Обязанность маркировать рекламу появилась у российских рекламодателей и площадок с 1 сентября 2022 года и оформлена изменениями в ФЗ-38. Спустя год за отсутствие маркировки ввели штрафы. Количество вынесенных Роскомнадзором постановлений о нарушениях растёт в каждом полугодии.
С 1 апреля 2025 года действует сбор в 3% с дохода, полученного от публикации рекламных объявлений. Платят и владельцы площадок, и посредники (агентства или фрилансеры), и операторы рекламных систем, например, «Яндекс.Директ» или «VK Реклама».
Что маркировать
Если коротко, маркировать необходимо почти всё. Маркировка необходима для:
- рекламных баннеров;
- статей, постов и других текстовых форматов;
- видеоматериалов;
- аудиоматериалов.
Нативная реклама, которая продвигает товары или услуги в чуть менее выраженной форме в виде вставок в текст или видео, всё равно подлежит маркировке.
Исключения составляют email-рассылки и push-уведомления при их отправке по клиентской базе. Публикуемые в интернете фрагменты теле-и радиоэфиров тоже не нужно маркировать, при условии, что в текст не вносились изменения. Маркировать информацию об услугах на собственном сайте также не требуется.
Как маркировать
Вот алгоритм размещения рекламы:
- Выбрать ОРД (оператора рекламных данных) и заключить договор. Всего операторов семь и их владельцами являются VK, Сбер, Яндекс, МТС, Билайн, AmberData, Ozon. ОРД передаёт данные в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
- Зарегистрировать рекламный креатив. Это может сделать рекламодатель, рекламное агентство или рекламная площадка (кто-то один, поэтому лучше заранее зафиксировать это обязательство в договоре).
- Получить токен (erid), добавить отметку «Реклама» к материалу, опубликовать.
- Передать в ЕРИР отчёт со статистикой рекламной кампании и другими данными не позднее, чем через 30 дней после выхода. Пока реклама опубликована, отчитываться нужно регулярно — ежемесячно. На основе размещённых в ЕРИР данных Роскомнадзор рассчитает сбор с доходов от рекламы.
Важно: в уже зарегистрированный в ЕРИР креатив нельзя вносить никакие изменения. Если нужно что-то поменять, придётся проходить процедуру заново.
Erid и где он обитает
Чтобы материал считался промаркированным, он должен содержать erid — идентификатор рекламы, который выглядит как набор букв и цифр. Его присваивает при регистрации конкретного объявления в ЕРИР.
Правильно разместить erid в рекламе — целая наука. Роскомнадзор опубликовал отдельную памятку на этот счёт.
Размещать erid можно (и нужно) одним из следующих способов:
- рядом с информацией о рекламодателе и ссылкой на его сайт, в начале или конце текстового блока;
- в раскрывающемся меню рекламного сообщения, если таковое имеется;
- в любом месте изображения или в описании к нему;
- в начале рекламного видео, в любом его фрагменте или в описании к нему.
Что будет за отсутствие маркировки
Штрафы, которые заплатят все участники рекламной цепочки. Вот примеры типичных нарушений и максимальный размер штрафов:
- нет пометки о рекламе и сведений о рекламодателе — до 2 500 рублей для физических лиц и до 500 000 рублей для юридических лиц;
- нет токена (erid) — до 100 000 рублей для физических лиц и до 500 000 рублей для юридических лиц;
- нет или неправильно подана отчётность о рекламе в ЕРИР — до 30 000 рублей для физических лиц и до 500 000 рублей для юридических лиц.
Все нарушения и штрафы перечислены в статье 14.3 КоАП РФ.
Чек-лист «Нужно ли маркировать этот контент?»
1. Контент не рекламный
Спокойно публикуем и радуемся жизни.2. Контент рекламный
Регистрируем в ЕРИР, добавляем пометку о рекламе и токен3. Я не уверен/а, реклама ли это → Пункты 4-14
4. Содержит описание товара или услуги, опубликован на собственном сайте → Пункт 1
5. Содержит описание товара или услуги, опубликован на чужом сайте → Пункт 2
6. Содержит описание нескольких продуктов, сервисов, услуг без акцента на какой-либо из них → Пункт 1
7. Содержит описание товара/услуги с акцентом на его преимуществах → Пункт 2
8. Материал визуально не выделяется среди аналогичных и не акцентирует внимание на продукте → Пункт 1
9. Материал визуально выделен среди подобных, содержит ссылку на магазин, промокод, призыв к покупке → Пункт 2
10. Владелец ресурса проводит розыгрыш, товар указан только в качестве приза → Пункт 1
11. Не владелец ресурса проводит розыгрыш для подписчиков, присутствует описание товара и его преимуществ → Пункт 2
12. В тексте есть призыв подписаться на свои соцсети, перейти на свой сайт → Пункт 1
13. В тексте есть призыв оставить заявку, подписаться на чужие соцсети, ссылки на чужие сайты, а информация продвигает компанию на рынке → Пункт 2
14. В тексте есть информация о цене, скидках, акциях → Пункт 2
Описывать свои услуги на собственных площадках без призывов к покупке, заявкам и другим действиям можно. Например, мы можем напомнить в этой статье, что разобраться в панели управления облака для бизнеса Timeweb Cloud проще, чем в тонкостях маркировки рекламы.
Итоги: маркировка против штрафов
В вопросе маркировки рекламы лучше перебдеть, чем недобдеть. Чтобы избежать штрафов, важно регистрировать абсолютно все креативы, хотя бы отдалённо напоминающие рекламные. Поскольку санкции в случае чего предусмотрены и для рекламодателя, и для рекламного агентства, и для рекламной площадки, всем стоит уделить повышенное внимание этому вопросу.
Расскажите в комментариях, с какими сомнениями и сложностями сталкиваетесь в процессе.
Присмотритесь к нашим сервисам, решениям и инструментам.
Размещайте и запускайте свои проекты в облаке — будущее уже здесь!