3% с рекламы: как работает новый механизм, кому платить и как избежать штрафов

Всего через несколько дней — с 1 апреля 2024 года — в России вводится 3% сбор с интернет-рекламы. И пока все шутят про первоапрельские розыгрыши, бизнес спешно изучает опубликованный Минцфиры проект Постановления Правительства РФ «Об утверждении особенностей исчисления и уплаты обязательных отчислений, предусмотренных частью 1 статьи 18.2 Федерального закона «О рекламе», и порядка осуществления мониторинга за полнотой и своевременностью уплаты таких отчислений».

Согласно проекту Постановления, 3% будут удерживаться с доходов, полученных от размещения цифровой рекламы. Это касается:

- Контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads);

- Таргетированной рекламы в соцсетях (VK, Telegram, Одноклассники);

- Рекламы у блогеров и на площадках-агрегаторах.

Основание: поправки в Федеральный закон «О рекламе» (ст. 18.1) и Налоговый кодекс РФ.

Ст. 3 ФЗ «О рекламе» установлены следующие понятия:

1) реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Это любая информация обращенная к широкой аудитории и продвигает какой-либо объект, например:

2) объект рекламирования - товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

Это то, что рекламируют, им может быть:

5) рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

Это тот кто заказывает и оплачивает рекламу, им может быть:

6) рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

Это специалист или компания, которые создают рекламу (агент):

7) рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

Это те кто показывают рекламу аудитории:

13) рекламная система - информационная система и (или) программа для электронных вычислительных машин, которые предназначены и используются для организации распространения в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" рекламы посредством принадлежащих третьим лицам информационных ресурсов (сайтов в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", страниц сайта в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", информационных систем и (или) программ для электронных вычислительных машин);

Это автоматизированные платформы, которые помогают размещать рекламу в интернете.

Они работают по принципу:

Например:

Яндекс.Директ - система контекстной рекламы в поиске

Google Ads - аналогичный сервис

1 Платежный период – календарный квартал (например, за апрель-июнь платим в третьем квартале).

2 Срок оплаты – до 5 числа третьего месяца следующего квартала.

- Пример: за 2 квартал (апрель-июнь) заплатить нужно до 5 сентября.

3 Расчет суммы:

- До 15 числа второго месяца следующего квартала (для 2 квартала – до 15 августа) в личном кабинете Роскомнадзора автоматически сформируется сумма:

Сбор = Доход от рекламы × 3%

ВАЖНО! Если не согласны с расчетом – у вас есть 10 дней на оспаривание. Не успели? Придется платить.

⚠ Не заплатили вовремя?

- Сначала штрафы и уведомления;

- Затем взыскание через суд (ст. 122 НК РФ).

Всё зависит от договорных отношений между участниками рекламной цепочки.

🔸 Вариант 1: Есть агентский договор

- Агент (например, рекламное агентство) платит 3% с агентского вознаграждения.

- Владелец площадки (или оператор рекламной системы, т.е. рекламораспространитель) платит 3% с стоимости размещенной рекламы.

Пример:

Рекламодатель оплатил агенту услуг по размещению рекламы на сумму 150 000 рублей. Агент в свою очередь оплатил владельцу площадки (рекламораспространителю) за размещение рекламы 100 000 рублей. Сумма сборов получится:

Агент заплатит со своего дохода за услуги: 50 000 * 3% = 1 500 рублей.

Владелец площадки заплатит с дохода который он получил от рекламы: 100 000 * 3% = 3 000 рублей

Рекламодатель ничего не платит.

НО: Агент может взять на себя оплату сбора за обе суммы (свое вознаграждение + стоимость рекламы). Тогда другие участники освобождаются от платежа.

🔸 Вариант 2: Нет агента

Если рекламодатель работает напрямую с владельцем площадки, посредником или оператором (например, через договор возмездного оказания услуг), то 3% платит тот, кто получил доход от рекламы.

Пример:

- Вы заказали рекламу в VK через их платформу → VK (как оператор) заплатит 3% с вашего платежа.

1. Двойное налогообложение. Если агент и площадка не согласовали, кто платит, сбор могут начислить обоим.

2. Цепочка договоров. Чем больше посредников, тем выше риск ошибок в расчетах.

3. Автоматическое начисление. Роскомнадзор формирует сумму без детализации — проверяйте данные в личном кабинете!

1. Проверьте договоры:

- Если вы агент — пропишите, кто платит сбор.

- Если работаете напрямую — убедитесь, что контрагент берет обязательства по уплате.

2. Ведите учет доходов от рекламы помесячно — это упростит сверку с данными Роскомнадзора.

3. Не игнорируйте уведомления. Даже если сумма кажется завышенной, оспаривайте ее в первые 10 дней.

🚨 Важно!

В соответствии с ч. 1 ст. 14.3 КоАП России (нарушение законодательства о рекламе), физлицам грозит штраф в размере 2–2,5 тыс. руб., должностным лицам — 4–20 тыс. руб., юрлицам — 100–500 тыс. руб.

Пока постановление — проект, но шансы, что его примут в текущей редакции, высоки. Следите за обновлениями на regulation.gov.ru

💡 Новый сбор добавил головной боли и рекламодателям, и площадкам. Но если заранее прописать условия в договорах и наладить учет, можно избежать конфликтов с государством.

С заботой о вашем бизнесе,

© Татьяна Никитина, 2025