Охотник за адресами: как бывший маркетолог из Ulmart построил собственный бизнес

31-летний Даниил Кожемякин последние 11 лет работает в найме в интернет-маркетинге и при этом развивает собственное дело в смежной сфере. За 5 лет в количестве клиентов бизнес вырос в 300 раз, а в количестве данных — до 4 млрд. записей, хранимых на серверах Selectel. Сегодня расскажем историю запуска проекта и об оптимизации его IT-инфраструктуры.

Петербуржец Даниил Кожемякин все детство думал, что станет директором мясокомбината, как и его дедушка. С этим пока не сложилось, зато с 20 лет он работает в сфере маркетинга и интернет-продвижения. В 2009 году молодой человек окончил Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций. В течение двух лет занимался разными проектами. А потом ушел в интернет-магазин люксовых брендов Topbrands.ru (прим.ред. закрыт с 03.02.2020) на позицию маркетолога. В компании он проработал 4 года, за это время успел дорасти до позиции Head of Digital marketing, накопить опыт, средства и, что немаловажно, деловые связи. Бывший руководитель предложил Даниилу ангельские инвестиции на развитие бизнеса. “В момент перехода от одной компании к другой появилась возможность получить опыт в качестве собственного дела. Мой тогда уже бывший генеральный директор предложил развить вместе бизнес. Я решился, чтобы уйти от мышления наемного сотрудника в сторону предпринимательства”. Сегодня созданный Кожемякиным 5 лет назад сервис почтовых рассылок Mailganer отправляет ежемесячно 150 млн. писем и хранит на серверах Selectel 4 млрд. записей, связанных с этими адресами.

Первая версия продукта значительно отличалась от того, чем сегодня пользуются 1000 клиентов Mailganer.

В конце 2014 года Даниил запустил приложение специально для партнерской сети Admitad, чтобы монетизировать базы сайтов web-мастерам. “В 2014 году компания входила в топ-3 партнерских сетей и единственная имела магазин приложений. Это была хорошая возможность использовать условно бесплатный маркетинг для будущего приложения”, — уточняет предприниматель. Admitad — посредник между web-мастерами и рекламодателями. Компания работает c одноименной платформой, которая дает инструменты для проведения программ по схеме CPA (прим. ред. Сost Per Action — с англ. цена за действие). “В 2014 году CPA уже не первый год показывал кратный рост, — объясняет причины ухода в данную сфера бизнеса Кожемякин. — Компания Admitad — один из крупных игроков. Мы для этой платформы — для web-мастеров (клиентов Admitad) — выпустили такое приложение по монетизации”.

В самой первой версии продукт назывался Mailergun, что с английского переводится как стреляющий письмами. По ряду оснований название сменили на Mailganer и упростили логотип. “Ушли от этого имени по следующим причинам. — Объясняет Кожемякин. — Неприятным сюрпризом оказалось существование американского сервиса Mailgun с созвучным названием. Придуманный логотип был похож на используемый компанией Litmus. И самое весомое — наши клиенты в разговоре называли приложение Mailganer”.

Приложение монетизировало базу e-mail подписчиков сайтов по следующему принципу. Для старта на страницу вставляли специальный программный код. После этого сервис работал автоматически. Собирал все почтовые адреса, выбирал лучших рекламодателей в соответствии с тематикой ресурса. Далее выполнял верстку и отправлял письма подписчикам, собирал статистику их действий и начислял доход в привычный для web-мастеров аккаунт Admitad. За 6 месяцев работы приложение нарастило базу в 2 тыс. пользователей, 10 тыс. сайтов и 700 тыс. e-mail адресов.

Кожемякин работал с сайтами разных тематик. Одна из категорий — контентные — наподобие сайтов про кулинарию, путешествия или гороскопы. Другая — узкопрофилированные агрегаторы сравнения цен по типу Яндекс.Маркета, но с фокусом на одежду, бытовую технику, мобильные телефоны и др. товары. Отдельная группа — различные купонные сайты. На всех этих ресурсах приложение собирало e-mail адреса и отправляло рассылку со скидками в интернет-магазинах. Каждая рассылка содержала по 4 предложения из соответствующих тематике сайта категорий.

В тот момент какие-то площадки уже собирали базы, но другие — нет. Им нужно было помочь: объяснить, почему надо так делать. Бизнес строился по CPA-модели, когда плата идет за действие: за клик, подписку, покупку и др. По условиям 50% партнерского вознаграждения отдавали владельцу базы, остальное оставляли себе.

“Как личность, я хоть и спокойный, но амбициозный,” — сдержанно отмечает Даниил во время нашего видеоинтервью. Он рассказывает, что через полгода после запуска приложения им пришлось пивотнуться (от англ. pivot — поворот). Бизнес не приносил желаемых доходов. Из всех возможных направлений выбрали e-mail рассылки, так как уже косвенно с ними работали. У клиентов приложения не было доступа к функционалу отправки писем, но внутри стартапа его разработали, наладили и активно использовали.

Главным ориентиром в развитии Mailganer выбрали сервис почтовых рассылок — UniSender — лидер рынка по версии рейтинга Adindex 2015 удовлетворенности сотрудничеством в сегменте Direct Marketing. На сегодняшний день согласно данным сайта у компании Unisender 700 тыс.клиентов. Тогда в начале 2015 года стартап тоже переключился на e-mail рассылки. “Как только мы это сделали, продукт стал приносить деньги, — сообщает Даниил. — Было понятно, что нужно отстраиваться. Мы добавили функционал: триггерные рассылки, товарные рекомендации, сегментирование". По словам предпринимателя тогда многое из этого не имело наименования, а сегодня это называют CDP или Customer Data Platform — с англ. платформа данных клиента. CDP позволяет идентифицировать пользователей через любой канал взаимодействия для сбора единой информации в одном файле. Когда система уже все знает о клиенте, то может отправлять личные спецпредложения и почти 100% попадать в ожидания. Со временем Mailganer выяснили, что главный игрок на "их арене" — Mindbox.

Четкая позиция и правильный настрой позволили Mailganer через 2-3 месяца выйти в операционную точку безубыточности. Дальше рост шел естественным путем. Кожемякин не вкладывался в рекламу, а улучшал сервис и дорабатывал продукт: “Когда ты развиваешь бизнес на деньги из прибыли, то очень сложно балансировать между качеством продукта и маркетингом. Я выбрал продукт. На длинной дистанции считаю такой подход эффективнее. Сейчас мы, наконец, можем поднять голову, и если не крикнуть о себе, то хотя бы спокойным голосом заявить, что мы есть и нам не стыдно за продукт”.

С марта 2017 по декабрь 2019 года пока продукт набирал обороты Даниил Кожемякин параллельно занимался крупным сторонним проектом — развивал интернет-продвижение в кибермаркете электроники Ulmart.

В 2015 году у Mailganer было всего 5 клиентов, в 2020 году — в общей сложности 1000. Средний чек Mailganer 30 тыс.руб. в месяц. В команде работает 6 сотрудников на полную ставку, несколько человек — в режиме частичной занятости.

С сервисом почтовых рассылок взаимодействуют следующие категории пользователей: интернет-магазины, СМИ, компании, оказывающие услуги по лидогенерации, банки и другие SaaS-платформы, использующие сервис как транспорт для рассылок. Например, ежедневный дайджест Rusbase и разные спецпроекты издания отправляются с помощью питерского почтового сервиса. Платформа Mailganer переведена на английский язык, но иностранные клиенты пришли пока только из Казахстана и Украины.

За 5 лет количество адресов в базе выросло с 700 тыс. до 200 млн. Помимо этого, сервис хранит 4 млрд. записей, связанных с этими e-mail. Выбор надежной IT-инфраструктуры стал для основателя платформы приоритетным: “Мы рассматривали несколько провайдеров, но у Selectel был крупный заказчик ВКонтакте. Для этой платформы точно важны отказоустойчивость и уровень сервиса, как и для нас”. В 2015 году он купил один сервер и перевез на него все данные. Спустя год добавил еще один, а теперь разворачивает серверы под потребности клиента. Так, есть клиент Mailganer с 4 млн.подписчиков, который держит и обрабатывает данные на серверах в своем IT-периметре.

Сейчас в дата-центрах Selectel находятся 12 выделенных серверов почтового сервиса. “В какой-то момент открыли удобство облачной платформы (прим. ред. Облачная платформа Selectel), — делится инсайтом Кожемякин. — Там поднимаем серверы, которые не требуют большого ресурса по дискам. Нам важно, чтобы хранилось все надежно, не упало и можно при необходимости масштабировать”.

В месяц Mailganer отправляют 150 млн. писем со скоростью 3 млн. единиц в час. При этом в интервал с 8 до 10 часов утра уходит 80% всех отправлений. Такая неравномерная нагрузка долгое время приводила к нежелательным тратам для предпринимателя. “Чтобы гарантировать пропускную способность в 3 млн. писем в час, нам теперь не нужно целый месяц держать избыточную мощность. По расписанию облачная платформа сворачивается и разворачивается. Облачные серверы, отвечающие за отправку, стоят теперь в месяц на 70% меньше,” — подсчитывает Кожемякин.

Помимо регулируемой серверной мощности уменьшить расходы помог частичный переход на покупку более дешевых готовых серверов. “Готовый сервер дешевле в среднем на 20%, чем кастомизированный и прокачанный до этого же состояния, — объясняет предприниматель. — В нашем случае, мы взяли кастомные серверы для баз данных, но с 8 корзинами и добавляем диски по мере роста базы. При этом важно, что в кастомные серверы можно диски добавлять без их отключения. Все остальные серверы перевели на готовые. Понимание этого помогает существенно сократить расходы на хостинг и не терять гибкость.”

Предприниматель говорит, что с появлением функции CDN-хостинга (прим. ред. Content Delivery Network — сеть географически распределённых серверов, помогающая доставлять контент быстрее) отказался от выделенных серверов под статические файлы и в очередной раз уменьшил затраты на хостинг, одновременно улучшив качество продукта.

За последние 2 года Mailganer сократил ежемесячные расходы на содержание IT-инфраструктуры на 25-30%.

В планах у Кожемякина дальнейшее развитие сервиса и выход на международный рынок. Помимо этого, в январе он вместе с партнерами запустил конструктор писем. “Понятно, что в самом конструкторе Tilda есть возможность создать письмо, но они не эксперты в интернет-рассылках, — поясняет предприниматель. — И те, кто разбирается, их функционалом не пользуется. Это отдельный бизнес, отдельное направление”. Проект на начальной стадии, но у него уже есть два платящих клиента.

#selectel