Ошибки строительства онлайн-компании в условиях отечественного киберпанка

Аве, дорогие предприниматели, кто начинает или планирует развивать онлайн-предприятия — если любите ошибки, допущенные за вас, вы пришли по адресу. Этот материал основан на моём девятилетнем опыте тонкой настройки арт-конгрегации Русский Динозавр, объединения художников по контенту. Мы начинали не с нулевым, а с отрицательным стартовым капиталом, а сегодня производим вирусный и арт-контент в промышленных масштабах и создаём независимые проекты на ниве искусства и культуры (заменяю наш «список кораблей» ссылкой на нашу гранд-презентацию). Выстраивая архитектонику Русского Динозавра, я самостоятельно прошёл через все тяготы и невзгоды устройства онлайн-предприятия, остался жив и в здравии и здесь впервые раскладываю процесс по полочкам, наслаждайтесь.

Помню, в комментах на VC.ru одна дама задала вопрос: «Какой сейчас лучше открывать бизнес?», а кто-то сразу ответил ей:

Если вы ставите вопрос таким образом, то лучше не открывать никакой.

И это было чертовски хорошо сказано. Золотой телец правит бал, люди кладут свои и чужие жизни под нож в погоне за деньгами, подчас не задумываясь о содержании дела. Однако те, чей кругозор шире, понимают, что такой бизнес уходит в прошлое, и построить действительно большое и самоценное предприятие можно только занимаясь тем, что действительно любишь (а если верно донести это до аудитории, становятся возможны даже социнвестиции).

В нашем случае идею арт-конгрегации протранслировал писатель Сергей Иннер. Он понял, что молодые прозаики и литературные авангардисты остаются за бортом больших издательских процессов (ведь издать популярного блогера выгоднее), и в других сферах искусства ситуация не лучше. Нужны были издательство нового типа (так появилось наше Чтиво), а также экосистема предприятий, в которой это издательство могло бы развиваться (само по себе Чтиво не выдержало бы конкуренции гигантов).

Здесь моей главной ошибкой было непонимание того, что содержание и миссия проекта для онлайн-аудитории не настолько же очевидны, как для нас. Только когда мы действительно научились подробно и доступно сообщать, о чём и зачем мы, дела пошли в гору. Так появился в числе прочего наш главный публичный документ: Манифест Русского Динозавра. Такой документ должен отвечать на один и тот же ключевой вопрос, заданный самыми разными сегментами аудитории, и вопрос этот прост:

«Что с этого мне?»

Однако манифеста мало. Чтобы аудитории действительно всё было понятно, необходимо разложить смысл проекта на детали и показать каждую деталь со всех сторон. Сделать это онлайн ясно и впечатляюще — куда сложнее, чем в личной беседе. Необходим уникальный запоминающийся бренд. Инфополе суперпресыщено. В памяти аудитории выживает только самое важное, ёмкое, волнующее, шокирующее, вызывающее ассоциации и эмоции.

1. Имя

Русский Динозавр получил такое название именно потому, что услышав его единожды, вы не сможете его забыть. Помня словосочетание «Русский Динозавр», вы можете в нужный момент забить его в поисковик — в первой же строке будет наш сайт (бонус: отпадает необходимость в визитках). Но так было не всегда. Моей ошибкой было полагать, что поисковик зафорсит нас сразу за красивые слова. Но на выход сайта в топ ушло не менее года. Однако выход этот был совершенно органическим (отрицательный бюджет существенно расширяет границы возможного). «Русский Динозавр» — не низкочастотный запрос, а среднечастотный (в среднем 10к запросов в месяц в Яндексе). Словосочетание, что называется, витает в воздухе, в интернете есть материалы, включающие его, и есть многие, кто ищет Русского Динозавра, не подразумевая нас. При этом на наш сайт они, скорее всего, как минимум один раз заходят: если у словосочетания, которое ты ищешь, есть официальный сайт, ты вряд ли пройдёшь мимо. Для поисковика это показатель релевантности, поэтому сайт планомерно следует в топ — уже для тех, кто ищет нас. Конечно, был риск утонуть в смежных по смыслу материалах, но нам повезло, и теперь мы пользуемся этой технологией в других проектах, но с уже более точным расчётом. Больше о том, как правильно назвать компанию, читайте в статье основателя Русского Динозавра Сергея Иннера «Нативный нейминг. Как назвать компанию».

2. Тип сообщества

Кроме названия, необходимо предельно коротко и ясно сформулировать тип сообщества, чтобы он был понятен и интересен и специалистам, и партнёрам, и клиентам — всем, кто будет вовлечён. В нашем случае в словосочетании «арт-конгрегация» заключены следующие смыслы: «Арт» — речь про искусство; «Конгрегация» — речь про что-то большое, возможно, объединение проектов (так и есть). Тип сообщества — дополнительный элемент, не являющийся ни названием ни подстрочником. Но он не менее важен в сегодняшнем многообразии информации. Это «фамилия» вашего дела. Можно взять готовую фамилию или придумать новую. Готовую читателю будет проще понять. Новую нужно будет объяснять, её будет тяжелее продвигать, зато под ней есть больше свободы изобретения. А она бывает необходима, и вот почему.

Моей ошибкой было ложное представление о том, что искусство может работать по законам бизнеса. Мне повезло быстро понять, что это не так. Мы уже давно не считаем Русский Динозавр бизнесом (хотя проект и поставлен на легальные рельсы, чтобы существовать законно). У нас другая этика, близкая не бизнесу, а творческому объединению, поэтому к нам приходят специалисты, которых ничем не заманить в бизнес-среду. Поэтому и «фамилия» другая: «арт-конгрегация». Новые клиенты и партнёры, видя незнакомую «фамилию», интересуются ей как чем-то новым. Важно оправдать их ожидания и действительно дать им это новое. В нашем случае новое для них — взаимодействие с хаотической творческой средой при минимальных рисках. Художники часто представляют собой непредсказуемые персоналии не от мира сего. Мы в своём роде переводчики между мирами бизнеса и искусства. Наша технология сотрудничества позволяет выполнять сложнейшие проекты с участием артистов качественно, в срок и сохраняя пульсации бодрящего доброго безумия.

3. Слоган

Слоган должен ещё более развёрнуто, но всё ещё коротко и ёмко говорить о том, что вы делаете. Важно понимать, что крутые и абстрактные слоганы типа ‘Just do it’ подходят только компаниям, про которые и так все в мире уже знают, что они делают. А если у вас молодое предприятие, то не стоит пренебрегать смыслом во имя крутости (в названии — скорее наоборот). Слоган должен максимально полно говорить о том, чем именно вы занимаетесь (если в нём удастся также сообщить, почему вы этим занимаетесь, будет вовсе роскошно).

В нашем случае это незатейливое: «Вирусный и арт-контент под ключ». А начинали мы с «Контент как искусство: от текста до кино». Это не было ошибкой, но новый вариант работает лучше: виральность коммерчески востребована, «под ключ» говорит о B2B-направлении. Ну а кино мы всё больше снимаем независимо, на вырученные от коммерции средства и социальные инвестиции, и это тоже хорошо. Впрочем, также мы снимаем кино с нативной интеграцией брендов.

4. Логотип

Чем проще ваш герб, тем дороже он смотрится и сильнее запоминается. Лого должен быть настолько прост, чтобы ребёнок мог по памяти нарисовать его баллончиком на стене (это особенно важно в проектах с самой широкой аудиторией). Важно большое средоточие подходящих смыслов, заключённое в эту простоту. Вместо тысячи слов — лого Русского Динозавра.

Здесь и динозаврья лапа (возможно, следы когтей), и анфас ящера, и вертикальные зрачки, и наспинные шипы, и троичность (ведь Русский Динозавр — это и трёхглавый Змей Горыныч), и даже падающий на Землю метеорит, ставящий в эре динозавров жирную точку. Краткость и смысловой объём лого должны создавать вкупе с именем надёжную сбалансированную концепцию, где нет пустых мест и ничего не просто так.

По имени, типу сообщества, слогану и логотипу о вас будет составлять представление самая широкая аудитория, вплоть до тех, кто просто зацепил вас краем глаза. Всё остальное (базовое описание проекта, миссия, ценности, манифест etc.) — уже для тех, кто заинтересовался и начал осознанно разбираться. Но имя, тип, слоган и лого — это четыре всадника топ-позиционирования, ведущие к виральности проекта в нужных кругах.

5. Сайт

Начинать можно без сайта (например, с каналом Телеграм), но если хотите, чтобы вас воспринимали всерьёз, сайт всё-таки нужен. Сделать сайт не так трудно, но его наличие уже многое о вас говорит. Лицом фирмы издревле считался её офис. Если офиса нет, то ваше лицо — сайт. Если офис есть, то сайт — это выражение вашего лица: оценивая его, будут решать, стоит ли ехать к вам в офис. Моей ошибкой было считать офис важнее сайта. Уже потом я понял, как онлайн презентоваться не хуже, а даже лучше, чем офлайн.

6. Соцсети

Соцсети — государства, в которых вы можете разместить свои посольства. Сюда же мессенджеры и другие сервисы, где есть ваша аудитория. В нашем случае это Телеграм, ВК, VC.ru, Дзен, Пикабу, YouTube и те, которые не называют на территории страны России. Необыкновенно много решает изначальный ton of voice в отношении читателя в соцсетях. Говорить об этом нужно отдельно (и мы будем, но не сегодня), но если сократить до предела, то:

Пишите как сами хотели бы читать, и читатель это оценит.

То же с имейл-рассылками, вообще с любым текстом. Самовозрастающий логос — могучий зверь. С ним необходимо держать ухо востро, и с ним можно зайти далеко. Моей ошибкой было первичное недостаточное понимание того, насколько далеко с ним можно зайти. Вежливость берёт города. Вежливость вкупе с лаконичностью и умением отвечать за слова — может брать, наверное, целые ветви мультивселенной.

1. Команда

Итак, мы сложили представление о том, что будем делать и как презентовать это общественности. Теперь нужна команда. Самый ответственный её участник — вы лично, плюс те, кто придумал и согласился развивать идею вместе с вами. Со всеми из них должно быть равноправное партнёрство, оформленное письменно, пусть даже символически, с прописанным распределением благ и обязанностей. Да, в первое время не до того. Но не сделать этого — очередная ошибка. Человеческий мозг хитёр и запоминает вещи так, как ему выгодно, это может привести к самым разрушительным последствиям. А что написано пером, не вырубишь топором.

Когда сформирован костяк команды и обязанности распределены, необходимо привлечь остальных специалистов. Если вы занимаетесь чем-то действительно интересным и важным, не имея бюджета (о как же часто это связано), вы сможете найти людей, которые готовы помогать вам в первое время бесплатно или за очень скромные суммы. Важно разграничить, кто помогает бесплатно, а кто за деньги и за какие именно деньги, проговорить это на берегу, зафиксировать договорённости (хотя бы в чате Телеграм), с процентами, цифрами, обязанностями.

Онлайн даёт удивительную возможность, недоступную ранее: гиперсегментацию труда. Если вы пока не можете себе позволить необходимого специалиста на полный день, вы можете договориться с ним, чтобы он уделял вам хотя бы час в неделю, но бесплатно, по бартеру или за символические деньги. Для специалистов с царём в голове решают не финансы, а идея. Сам я особенно люблю платить хорошие суммы тем, кто поначалу трудился с нами бесплатно или почти бесплатно. Такие люди однозначно преданы идее прежде денег, они не предадут дело, с ними и онлайн есть «чувство локтя», им можно доверять почти как себе. Первоначальное безденежье — тест на прочность. С деньгами сможет и дурак.

Ошибкой здесь может стать злоупотребление человеческим желанием помочь. Надеюсь, что я не допускал её, хотя есть люди, кто считает иначе. В любом случае сейчас я знаю, что энтузиазм — весьма ограниченный ресурс, даже если по «горящим глазам» видно другое. Всем сёстрам необходимо как можно скорее раздавать по серьгам. Но раньше этого каждый участник должен понимать:

1. Что именно вы делаете, какова миссия.

2. Какова лично его роль в большой картинке, на что он влияет.

3. Откуда берутся и куда расходуются деньги предприятия, почему он получает столько, сколько получает (или не получает).

4. Что от него требуется, чтобы приблизить дело к процветанию, а себя к увеличению дохода до комфортного значения.

5. Что вы и остальные участники делают в тех же целях прямо сейчас.

Участник должен понимать, что он может высказаться, и его вопрос или предложение не останутся без ответа и тщательного рассмотрения.

Люди в большинстве нежны, восприимчивы к критике. Важно позаботиться о том, чтобы вас понимали верно — как на смысловом, так и на эмоциональном уровне, что онлайн бывает непросто. Не ограничивайтесь письмом, используйте аудио и видеосвязь, особенно в первое время — это поможет коллегам уловить ваше отношение, а вам убедиться, что вас понимают верно. Чтобы транслировать отношение и эмоцию аудитории — собственная радиостанция проекта вам в помощь. У нас это радио высокого стиля Овердрайв.

У письма другие преимущества — информация воспринимается точнее. Вместе с тем на письме с большей вероятностью возникнет ошибка эмоционального восприятия (например, ценный совет воспримут как грубую критику). В голосовом сообщении или на звонке — напротив, более вероятна ошибка смыслового восприятия (неверно запомнят цифру), зато уловят интонацию, отношение, благодарность. Необходимо задействовать все возможные каналы передачи информации и эмоций, и быть уверенным, что тебя поняли верно. Моей ошибкой долгое время была надежда, что меня поняли верно. Ей я заменял уверенность, что меня поняли верно. И не раз дорого за это платил.

Для широкой демонстрации посыла и эмоции на письме может служить литературный журнал. У нас такой есть.

2. Инструменты построения работы

Телеграм. Его достаточно. Это самый быстрый и надёжный мессенджер (вернее, уже гораздо больше, чем мессенджер). Важно, чтобы основной рабочий инструмент был один, и все участники понимали, какой. Особенно если работа гиперсегментирована. Специалист понимает: «Я делаю что-то ценное час в неделю, но меня хотя бы не загружают кучей таск-трекеров». Пусть где-то сбоку прирастут Гугл-таблицы и Гугл-документы, пусть на определённом этапе роста станет необходим сторонний таск-трекер, но чем больше коммуникации удастся совмещать на одном ресурсе, хотя бы в первое время, тем проще будет выстроить ядро проекта.

3. Первый раз сам

Как я писал выше, поначалу необходимо самостоятельно вникнуть в каждую деталь нового процесса: даже если он почти аналогичен существующему, вас ждёт множество сюрпризов, внезапных усложнений, гипервариабельности и морских чудовищ. Вам не будет хватать времени, вы почувствуете, что задыхаетесь. Это будет значить, что вы преодолеваете очередной скачок развития. Так же, как когда были младенцем, но теперь на уровне сообщества. У меня есть личное руководство по кризисному тайм-менеджменту, я напишу об этом отдельно, но если коротко, то:

Когда нетипичные подзадачи и вопросы в том или ином процессе начинают повторяться, а новые не возникают, можно считать, что к большей части того, что может пойти не так, вы готовы. Тогда необходимо начинать делегировать. Не делегировать, когда это возможно — очередная ошибка. Если только вам не нравится вести тот или иной процесс лично — если нравится, то какого чёрта нет.

4. Делегирование

Плавно, в комфортном обеим сторонам ритме, с мелочей, поэтапно — начинайте делегировать тем, кому доверяете. Словно инструктор по вождению, вы должны быть готовы в любой момент всех спасти, когда ученик начнёт рулить в бензовоз, но и доверять ему, чтобы он учился на мелких ошибках (это необходимый опыт). Таким образом можно постепенно ввести в курс дела даже новичка и заменить себя им в том или ином процессе с минимальными потерями качества и темпа. Если же вы передаёте управление кому-то, кто опытнее вас в данной сфере (и опыт подтверждён фактами, а не только словами), то важнее убедиться, что он верно понимает специфику — ту часть дела, в которой вы разбираетесь заведомо лучше. И передать так же постепенно, в ритме. А потом — и это очень важно — необходимо научить делегировать тех, кому делегировали вы. Может показаться, что они уже умеют, потому что присутствовали, когда вы им делегировали. Но это — ошибка. Им нужно во всех деталях показать, как это делать и насколько это необходимо для развития.

Для роста предприятия необходимо делегировать всё возможное. Буквально. Вы делаете лишь то, что можете делать только вы. Придумал это не я. Даже Уоррен Баффетт руководствуется тем же принципом. Мне было приятно узнать об этом, ведь это значило, что хотя бы здесь я не ошибся.

Итак, мы прошли (пусть и довольно широко шагая) по взаимодействию внутри команды. Теперь о связях с аудиторией: партнёры и клиенты.

Звучит ужасно, но коронавирус, не говоря обо всех учинённых им ужасах и смертях, оказался причиной кое-чего полезного: знакомство онлайн начало считаться полноценным знакомством (ну практически). Пять лет назад иной клиент из древней, хранящей традиции Сибири начинал вести с тобой дела не раньше, чем состоится личная встреча (рейс для знакомства, кофе в аэропорту). Корона изрядно углубила человечество в онлайн, правила игры изменились, теперь в большинстве случаев для начала сотрудничества достаточно созвониться по видео. Нам это очень помогло в установлении контактов с музеями необъятной, для которых производит контент наша студия Аудиогиды.ру. А теперь алмазное правило общения в целом, но особенно онлайн.

Необходимо общаться со всеми на равных — исходя из равных прав живых существ. С новым специалистом или волонтёром я общаюсь точно так же, как с руководителем крупной компании, которая может стать нашим клиентом: на Вы (в переписке с большой буквы), с лаконичной вежливостью. А с руководителем компании — как с волонтёром: просто и без подобострастия (не обманывайтесь, он давно от него устал). Это необычайно важно — как из этических соображений, так и из прагматичных. Подрядчик будет видеть в вас заказчика мечты, а заказчик — подрядчика мечты, потому что вы берёте лучшее у каждого из них и транслируете другому. Умея ставить себя на равных с подрядчиком, вы поймёте, что от вас требуется заказчику, и наоборот. Научившись ставить себя на место каждого из них (действительно научившись), вы станете лучшим собеседником в истории человеческой расы.

Электронный документооборот — это быстро и экологично, при первой же возможности переходите на электронный документооборот. На бумаге продолжим печатать книги, с ними иначе пока нельзя.

Надеюсь, вы провели время с пользой. Напишите мне, о чём вы хотели бы узнать подробнее, ведь разным людям кажутся очевидными очень разные вещи. Читайте меня здесь или в моём основном телеканале «Сверхдержава | Дедович» (FAQ в закрепе). Для упаковки бизнеса под ключ пишите на [email protected], на личные консультации записывайтесь в ЛС. Здоровья!

Топ-ссылки:

Гранд-презентация Русского Динозавра

Коммерческий телеканал Русского Динозавра

Сайт Русского Динозавра

Литжурнал Русского Динозавра