Опыт ГК Эталон

Вот и закончилась одна часть майских праздников и надо выполнять обещание, которое дал в своей первой статье. После индивидуального предпринимательства, которое буду описывать позже, пошел я работать в ГК Эталон СПб (бывший ЛенСпецСму). Все умозаключения, которые представлены ниже - это мои догадки и предположения, если я не пишу конкретные факты.

Одним из первых мест работы у меня был Росреестр, и я понимал государственную бюрократизированную машину. Но чтобы было нечто подобное в частной успешной компании я почему-то не представлял. Что нужно делать? Да стандартно - лить трафик из "теплых клиентов" на сайты, чтобы они конвертировались в заявки или звонки для покупки квартир в ЖК от Эталона (а на тот момент, ценник был чуть выше среднего, это же комфорт/комфорт+ и выше). Всё просто - дай нам готовых покупателей.

В подчинении было 3 человека по направлениям: SMM, работы с сайта, взаимодействие с подрядчиками. Дизайнеры в штате и необходимость придерживаться общей концепции по каждому ЖК. Ну и в наследство по тендерной процедуре достался подрядчик "NECTARIN". Где есть бюрократия, а тем более тендерные истории - там обязательно медиапланы (МП): какие каналы будут задействованы, сколько денег по ним будет тратиться, прогнозы кликов, звонков и (самое смешное, на мой взгляд) количество лидов. С точки зрения экономики и безнеса я все понимаю, что ты вкладываешь сколько-то денег в рекламу и хочешь не только их окупить, но и заработать с этого. Общий тренд понять можно, но не понимаю как можно прогнозировать с той или иной конкретной РК n звонков, а из группы в телеграмме на 1,5 землекопа - i заявок. Со временем я понял, что это ставится наугад по соотношению денег. Но как можно одинаково распределять между Яндексом, Vk и запрещенными ныне соцсетями? А забавнее всего, что эти МП не соблюдались: мы их перекраивали каждую неделю. И для чего нужна эта лишняя трата времени - непонятно. Выделите бюджет на рекламу или на отдел и полетели!

Вот я постепенно вник в свои обязанности и обязанности сотрудников. Все работали как минимум хорошо, согласно должностных инструкций. Но мне не нравилась эффективность рекламных кампаний (РК), не нравился подход агентства, которое защищало свое видение стратегии и пыталось всячески отражать мои возражения, обоснованные цифрами. Шатко-валко, но поставленные планы достигались. *За мои 15 полных месяцев в Эталоне план по digital не выполнялся всего 2 месяца и то не хватало совсем немного. Эффективность взаимодействия с клиентами и потенциальными клиентами в недвижимости очень сильно зависит от телефонных разговоров. Которые необходимо фиксировать, понимать откуда они пришли, дорабатывать скрипты, для этого и существуют колтрекеры. Не помню имеющегося подрядчика, но его поменяли на Calltouch (не реклама): динамические номера в зависимости от источника, фиксирование этих источников, чаты, разные номера по регионам, стандартные и кастомизированные отчеты, мэтчинг данных, ну и другой функционал. И вот есть много данных для аналитики: метрика, analytics, колтрекер, которые говорят о неэффективности, а нектарин все на своем, что все отлично, просто дайте больше денег и полетим. Только не говорили куда - вверх или вниз. Вся реклама на аутсорсе, in-house ничего не делается и у меня "припекало", что можно же лучше. Может, все дело не в компании и не в трудягах, которые настраивают рекламу, а в аккаунте и проджекте, которых нам выделили. Делаешь выборки, отчеты, несешь руководству, рассказываешь, а там смотрят совсем на другие показатели (делал раньше без них, только нужное, но там было полное непонимание взаимосвязи показателей и воронки) и говорят, что неправильно смотрю. А! Ну да, сколько мануалов было мной перечитано, сколько этих РК было запущено руками, сколько улучшено имеющихся - это не в счет, человек, который прошел быстрый курс и не настраивавший ни одной РК, говорит как надо делать. А вам тогда зачем нужен специалист, если сами все знаете?

Через некоторое время запустили тендер на смену подрядчика, некоторые руководители прям вытягивали и необоснованно ставили завышенные оценки за какие-либо этапы тендера. И тут некий пазл в моей голове начал сходиться... Но по итогу я немного был рад - победило другое агентство, "Реалвеб". Крупный игрок рынка, с большим опытом и пониманием сферы недвижимости. Полетело изначально так себе, но это нормально - надо подстроиться и понять клиента детально. А через месяц - пошел контакт и РК стали отрабатывать лучше. Совместными усилиями: снизили стоимость лида, запускали в моменте 2 стратегии, расширили инструменты привлечения, зафиксировали каналы стабильно приносящие конверсии, а часть меняли через месяц. После 3х месяцев взаимодействия началась ерунда как и с Нектарином - стали продавливать свое видение и подходы, что привело к просадкам. А так как желание сменить подрядчика было моим, то и спрашивать начали с меня практически сразу. Несмотря на выполнение зафиксированных планов, но отставание от ожидаемого роста. Да, от года к году план рос, независимо от количества построенного жилья, конкурентной среды и иных факторов. По итогу 7 месяцев работы в подразделении СПб я был переведен в Эталон Регионы, который запускался совместно с покупкой Эталоном московского застройщика "Лидер-инвест".

Так как экспансия Эталона в регионы только начиналась, а начиналась она с Омска, то здесь было раздолье для настройки с нуля. Здесь я действовал один с... Реалвебом. Сделали с подрядчиком сайт и все разметили, подключили Calltouch и начали запускать с Реалвебом рекламу по Омску и "окрестностям", более детально работали с аудиторией и сегментами. Показатели были интересные - видели заинтересованность людей в новом продукте, который дороже рынка Омска: долгие сессии, количество визитов на пользователя за неделю/месяц, омниканальные коммуникации. Эталон в Санкт-Петербурге - продукт известный, и хорошие поведенческие были только на новых РК, на новых очередях и в РК с фидами. Много отказов, начиная с третьего визита. Поэтому радовался отработке гипотез, доработке функционала сайта, за исключением менеджеров Реалвеба)) Хорошо понимая рынок недвижимости к этому моменту и имея контакты у других застройщиков и их отзывы, было установлено, что аккаунты и проджекты агентств в этой сфере, которые просто ведут клиента - это ужас. Если они шаблонно делают МП без разбора по сфере деятельности, бюджета, геопозиции, не вникают в желания и потребности конкретного клиента, то успеха не будет, к сожалению. И я прекрасно понимаю, что работая с большим объемом это недостижимо, вопрос к бизнесу: "делаем объем и рубим бабло здесь и сейчас" или "делаем качественно, но мало". Конечно же сфера недвижимости очень дорогая в рекламе, перегреты аукционы, перегрета конкуренция, потому что стоимость продукта достаточно велика, и каждый хочет отщипнуть свой кусочек.

В Эталон Регионы было другое руководство, понимающее и сменить Реалвеб не составило труда. В ходе простых манипуляций и без тендера я выбрал агентство "icontext", с которыми наладили хорошие партнерские отношения и успешно выполняли планы до момента полного слияния Эталона и Лидер-инвеста. После которого "к власти" пришли московские специалисты. Да, именно так, "москвичей" покупают "петербуржцы", а по итогу "москва" управляет "питером". И Московские ТОПы сразу полезли все перекраивать под себя - в ближайшие месяцы после реструктуризации треть офисных сотрудников Эталон СПб была переведена в другие подразделения или уволена. Я попал в разряд последних. Много думал и искал новую работу, о чем расскажу позже.