Кейс о том, как токсичные клиенты подтолкнули нас к успешному выходу на международный рынок

Привет, меня зовут Тимофей, я один из двух учредителей компании SelfieMosaic. Мы продаем индивидуальные наборы мозаик из конструктора по картинке клиента. Как правило, мы превращаем в мозаики фотографии заказчиков (но бывает, что работаем с логотипами, картинками из комиксов и пр.)

За год активной работы мы выполнили около 1200 заказов от клиентов из 45 субъектов РФ, 15 штатов США и еще 11 стран. Чаще всего, наш товар приобретается в качестве подарка.

Я расскажу о различиях в поведении иностранных и некоторых российских клиентов, с которыми мы столкнулись, и которые существенно влияют на прибыльность проекта. Но вначале мне нужно рассказать подробнее о том, чем мы занимаемся, и как строится работа над заказом. Текста будет довольно много, так что у вас есть отличный шанс отвлечься на 15 минут от чтения новостей про вирус.

Перед тем, как начать основной рассказ, отмечу, что я не русофоб, не русофил, не поклонник и не противник жителей других стран. Смысл статьи не в том, чтобы сказать, что российские клиенты чем-то хуже зарубежных, а в том, чтобы подтолкнуть владельцев других подобных проектов к выходу на новые рынки. Потому что различие в поведении потребителей из разных стран может существенно влиять на математику проекта, как это получилось в нашем случае.

Наш проект недавно был под угрозой закрытия: несмотря на все усилия, год мы работали в минус.

Я знаю несколько классных проектов (тоже из сферы индивидуальных подарков), которые закрылись за последний год – возможно, переориентация на другой рынок помогла бы им так же, как нам.

С одной стороны, на протяжении года работы каждый месяц мы фиксировали убыток. SelfieMosaic - маленький проект, который был создан и поддерживался за счет прибыли с другого нашего небольшого проекта – сети квестов в реальности. Который, к слову, из-за всем известных событий прямо сейчас закрыт на карантин и находится под угрозой банкротства.

Но, с другой стороны, мы видели невероятно позитивную обратную связь от клиентов. Причем как от обычных клиентов, так и от тех, кого принято называть VIP-клиентами: мы выполняли заказы от звезд эстрады и их друзей, от футболистов «Зенита», от владельцев строительных компаний, от одного из министров РФ. Многие из них обращались к нам по несколько раз.

В квест-бизнесе мы привыкли, что на девять довольных клиентов всегда приходится один недовольный. SelfieMosaic поразил нас тем, что негативных отзывов от покупателей мы не получали никогда.

Показательный случай: прошлой осенью у нас в офисе побывал Тилль Линдеманн. Солист Rammstein снимал некоторые (не порнографические!) сцены того самого нашумевшего клипа Platz Eins в наших квестах в Петербурге. Мы подарили ему собранную мозаику с обложкой его первого альбома проекта LINDEMANN. Ему очень понравился подарок, он увез его в Германию. А его компаньоны прямо в день съемок заказали у нас несколько подарков для своих родственников и друзей.

Мы решили, что если люди, исколесившие весь мир, заказывают подарки для своих близких именно у нас – это означает, что мы делаем что-то действительно интересное. И закрывать проект в такой ситуации неправильно – нужно работать над финансовой моделью и искать другие рынки сбыта.

Думаю, нужно поскорее ответить на самый популярный вопрос: это LEGO или нет?

Мы делаем мозаики из LEGO-совместимого конструктора. Термин «LEGO-совместимый» означает, что детали конструктора максимально похожи на LEGO, но это не LEGO. Патент LEGO на форму простейшей детали истек, поэтому их имеют право производить, продавать, использовать в своих продуктах и другие компании.

На шипе (в обиходе – «пупырышке») нашей детали нет логотипа LEGO и нет следа от литника (маленькой точки в центре шипа). Учитывая, что из нашего конструктора клиенты собирают собственные портреты, отсутствие 6144 - количество деталей в среднем наборе - логотипов на фронтальной поверхности мозаики – это, скорее, плюс. Хотя, разумеется, главный мотив использования не LEGO, а аналога, продиктован экономическими и юридическими соображениями. На вид и на ощупь детали практически неразличимы за исключением наличия/отсутствия логотипа, крепятся точно также – не хуже, не лучше. Помню, в детстве у меня был конструктор из LEGO-аналога, и вот те детали реально плохо крепились, но с деталями нашего конструктора все в порядке.

Опишу основные этапы работы над заказом:

На практике весь процесс от первого до последнего пункта занимает от нескольких часов до пары недель – в основном все зависит от того, как быстро клиент согласует макет.

Само по себе превращение фото в картинку с нужным разрешением – задача несложная (легко решается в Photoshop, достаточно задать нужное разрешение картинки, например, 50 на 50).

Сложнее, если цвета всех «пикселей» должны быть определенными (соответствовать цветам наших деталей). Тут уже Photoshop обойтись сложнее (хотя теоретически тоже можно).

Еще сложнее, если вам нужно распечатать симпатичную карту сборки, на которой похожие цвета будут явно отличаться. Например, на наших картах сборки каждый цвет детали задается цветной буквой фирменного «квадратного» шрифта (этим же шрифтом набран наш логотип). То есть клиент точно не перепутает два цвета.

Наконец, самое важное, что качество «пикселизации», полученное автоматически в Photoshop, оказывается мало приемлемым на практике. А редактировать там картинку очень неудобно.

Поэтому для создания портретов мы создали собственное программное обеспечение.

По сути, это программа с основными функциями любого графического редактора с некоторыми дополнительными возможностями: выбором алгоритма «пикселизации» (то есть присвоения каждому квадратику цвета детали), возможностью распечатать карту сборки, функцией склада с синхронизацией остатков комплектующих. Если программа видит, что какой-то из цветов закончился на складе, то он просто пропадает из рабочей панели.

Несмотря на наличие специализированной программы, каждый макет довольно долго готовится дизайнером. В зависимости от качества исходника и сложности задачи, работа над одним макетом занимает от получаса до нескольких часов.

У LEGO есть проект LEGO Mosaic Maker – это фотокабинки, которые производят подобные мозаики в автоматическом режиме. Такие кабинки стоят в нескольких флагманских магазинах – например, в Лондоне. При создании мозаики эти кабинки используют всего несколько цветов – желтый для фона, черный, белый и 2-3 серых для лица. Для сравнения: в наших мозаиках на данный момент используется до 33 цветов.

На мой взгляд, даже мозаики, которые LEGO использует на фотографиях в качестве промо этой услуги, далеки от идеала. Это я пишу не для того, чтобы покритиковать LEGO, а к тому, что работа дизайнера в подготовке макета очень важна. И даже компания LEGO с ее ресурсами не решает эту задачу в автоматическом режиме достаточно качественно. Возможно, именно этим объясняется, почему эти фотокабинки, появившись еще несколько лет назад, так и не распространились широко по миру.

Еще один любопытный факт. В США развито направление LEGO-художников, я слежу за ними в Instagram. Большинство из них годами выставляют одни и те же 10-20 работ на разных выставках, а новые мозаики делают месяцами. Тогда как мы работы сопоставимого (разумеется, на мой субъективный взгляд) качества делаем по несколько штук в день. Тем не менее, это подтверждает, что вопрос создания качественного макета не такой простой, как могло бы показаться.

Есть три основные составляющие, из которых складывается себестоимость заказа:

Стоимость комплектующих более-менее постоянна. На данный момент она составляет около 25-30% от розничной цены для России и 10-15% для зарубежных стран (наши экспортные цены выше внутренних).

Стоимость привлечения клиента может меняться во времени. Бывает, что она резко локально снижается, когда какой-нибудь популярный человек рассказывает о нашем проекте в Instagram. Например, после нескольких stories от Сергея Мезенцева (@sergey_meza) мы за один день получили несколько десятков заказов (обычно получаем столько за неделю).

Но на дистанции в несколько месяцев стоимость привлечения стабильно находится в пределах 12-18% от оборота.

А теперь самое интересное – стоимость работы дизайнера. Дизайнеры работают в штате, большую часть их дохода составляет оклад, поэтому стоимость подготовки макета можно считать пропорциональной потраченному времени. Мы не можем использовать труд фрилансеров, потому что дизайнеру требуется не меньше 2 месяцев практики, чтобы научиться делать мозаики на необходимом нам уровне. В первые полгода существования проекта через нас прошло около 15 дизайнеров, что, конечно, негативно сказывалось на качестве выпускаемого продукта (хотя и при этом мы не получали негативных отзывов от клиентов).

Кроме того, наличие дизайнеров в штате позволяет нам выполнять заказы достаточно оперативно, что очень важно: большинство клиентов заказывают мозаику в качестве подарка к определенной дате, и, как правило, до нее остается немного времени.

Заказы из Питера мы умеем выполнять день в день (с учетом доставки до дверей). Время выполнения заказов из других городов определяется скоростью работы служб доставки (чаще всего, используем СДЭК и Почту России): 2-3 дня до Москвы, 5-7 дней до большинства других российских городов, 1-3 недели для других стран.

Но вернемся к вопросу подготовки макетов. Когда мы начали работать с иностранными клиентами, то довольно быстро почувствовали, что сделки как будто бы закрываются быстрее. Накопив достаточную статистику (на сегодняшний день мы выполнили около 200 зарубежных заказов), мы решили сравнить различные показатели, связанные с подготовкой макетов для российских и зарубежных клиентов.

Поздравляю, вы дошли до основной части статьи!

Важнейший параметр, влияющий на вклад работы дизайнера в себестоимость продажи – это количество итераций согласования макета с заказчиком. Иногда клиент просит исправить какую-то деталь на существующем макете или изменить, например, фон. Это простые правки.

Но иногда он хочет увидеть картинку в другом размере (для нас это означает работу над макетом с нуля) или хочет сравнить макеты, сделанные на основе разных фотографий.

Бывает, что клиенты входят во вкус и присылают одну фотографию за другой, требуя от нас подготовить большое количество макетов. Как показывает практика, такие клиенты обычно в итоге так и не делают заказ.

Можно сделать вывод, что в России клиенты в среднем более требовательны и чуть менее охотно расстаются с деньгами, что в принципе объяснимо.

Но если внимательно изучить первичные данные, то становится ясно, что все немножко сложнее и судить по средним показателям не совсем верно. На самом деле, большинство российских клиентов ведут себя точно также как, как и иностранные клиенты.

Но среди российских клиентов можно выделить группу, чье поведение сильно отличается от средних показателей. Таких клиентов - подавляющее меньшинство. Может, это немного грубо прозвучит, но позволю себе назвать их токсичными.

Токсичные клиенты запрашивают максимум правок, максимум версий, а потом, обычно, отказываются от покупки. И я сейчас не имею в виду тех клиентов, с задачей которых мы объективно не сумели справиться. Такое иногда бывает. Например, клиент хочет сделать мозаику по старой отсканированной фотографии, на которой черты лица плохо различимы. А другой фотографии человека у него нет. В таком случае мы пытаемся нарисовать портрет в полу ручном режиме, но не всегда добиваемся нормальной узнаваемости.

Но токсичные клиенты – не такой случай.

Типичный пример сообщения из одной из недавних сделок:

Честное слово, я всегда пытаюсь докопаться до сути и найти причину, почему именно клиент оказался недоволен. И часто причина действительно находится, что приводит к корректировке внутренних скриптов и алгоритмов. Но некоторые случаи анализировать бесполезно. Нужно просто смириться.

Нейронная сеть в моей голове уже научилась угадывать таких клиентов, которым невозможно будет угодить, по тону их первых сообщений с довольно высокой точностью. Другое дело, что заранее мы никому не отказываем, и стараемся быть максимально клиентоориентированными. Не напрягать, не делать мозги (среди сотрудников все равно нет ни одного по фамилии Гудвин), двигать в рамках лояльности клиентов.

Отмечу, что само по себе большое количество итераций не говорит о том, что клиент ведет себя как-то некорректно. Бывает, что нам не удается на 100% передать узнаваемость человека на мозаике – и тогда стоит попробовать поработать с другой фотографией. То, что мы делаем – это все-таки некий арт, а не просто техническая операция. И у клиента и дизайнера может просто отличаться вкус – и пока дизайнер поймет, чего именно хочет клиент, проходит время. В общем, для некоторых клиентов мы делаем по 6-8 версий макетов – и это абсолютно не связано с тем, что клиент ведет себя как-то некорректно.

Отличие токсичных клиентов в том, что они, в большинстве своем, кажется, даже не имеют цели сделать покупку.

Разумеется, мы стараемся отсеять «заказчиков», которые явно не собираются приобретать портрет, а проводят таким образом свободное время, на ранних этапах коммуникации. Но так, чтобы это не навредило остальным клиентам.

Например, мы сразу запрашиваем точные данные для доставки товара для расчета ее стоимости и, следовательно, финальной стоимости заказа. На этом этапе становится скучно переписываться с нами большинству школьников, которые просто хотят увидеть свой портрет в «пиксельном» виде. За счет такого простого решения мы уменьшаем количество бесполезных «отрисовок» на треть. А запросить данные для доставки все равно рано или поздно придется.

Несмотря на то, что токсичных клиентов меньшинство, они серьезно влияют на наши показатели.

В худшие месяцы в России стоимость работы дизайнера в структуре себестоимости продукта доходила до 40%. При таком значении этой составляющей наш бизнес в принципе не имел шанс быть прибыльным.

Выйдя на международный рынок, мы почти в 5 раз снизили этот параметр – как за счет более высоких цен, так и за счет того, что не сталкиваемся с токсичными клиентами за рубежом. Что, кстати, удивительно лично для меня (чисто со статистической точки зрения).

Если бы в России не было токсичных клиентов – мы бы гораздо раньше начали работать в плюс. И вполне могли и не задумываться о продажах за рубеж. Изначально мы всерьез не рассматривали такой вариант развития проекта. Нам казалось, что отправлять мозаики из России слишком долго и дорого.

Получается, что именно токсичным клиентам мы обязаны выходом на международный рынок. Мы им благодарны!

Есть и еще одно отличие в поведении зарубежных и российских клиентов. Зарубежные клиенты гораздо чаще благодарят и в целом позитивнее реагируют на нашу работу. Дизайнеры – люди творческие, для них это важно. Да и операторам (сотрудницам, которые ведут переписку) приятнее работать, когда с ними общаются вежливо и дружелюбно.

Я не могу сказать наверняка, связано ли это просто с культурой поведения или иностранцам на самом деле больше нравятся наши работы. Важно, что, так или иначе, это позитивно влияет на настроение и мотивацию команды.

Это означает, зарубежные клиенты действительно в восторге от нашего сервиса. Ведь нам они оставляют отзывы гораздо чаще, чем другим магазинам. При этом и зарубежным, и российским клиентам мы оказываем совершенно одинаковый сервис.

Дизайнеры видят переписку с каждым клиентом через CRM. У них складывается ощущение, что иностранные клиенты относятся к ним как к художникам, тогда как некоторые российские – как к некому обязанному удовлетворить любую прихоть бездушному сервису.

После выхода на западный рынок команда стала более воодушевленной, она чувствует, что создает действительно востребованный продукт. Мы повесили в офисе карту, на которой отмечаем первые отправки в каждую страну, субъект РФ или штат США (отсюда и точные данные по локациям отправок, которые я привел в начале статьи). Тот факт, что нашу мозаику заказывают клиенты со всего мира, действительно окрыляет!

После того, как нам удалось вывести проект в плюс, мы стали работать над расширением продуктовой линейки. Помимо портретов людей и животных, логотипов, мы делаем мозаики по мотивам известных картин, мотивационные постеры. Наши последние реализованные идеи - карта мира, QR-код и настенный ковер.

Конечно, будем. У нас огромное количество замечательных клиентов в России. Многие из них уже стали нашими постоянными клиентами. Есть такие, которые, кажется, обращаются к нам каждый раз, когда им нужен подарок.

Немного повысив цены несколько месяцев назад, мы все-таки добились работы в плюс и на российском рынке (при условии достаточного общего количества заказов, потому что чем больше заказов в принципе – тем дешевле нам обходится производство каждого отдельного набора). Если бы мы повысили цены до выхода на иностранный рынок, вряд ли бы это позволило нам работать в плюс само по себе: из-за снижения общего числа заказов рентабельность подготовки одного заказа снизилась бы.

При этом мы практически полностью перенаправили рекламный бюджет на зарубежные площадки, а в России ограничиваемся сарафанным радио. В таком случае из себестоимости продажи исчезает составляющая стоимости привлечения, и продавать мозаики в России становится более выгодно. Хотя, конечно, ограничение в использовании платных рекламных инструментов приводит к тому, что доля российских заказов каждый месяц снижается.

Ни на что не намекаю, но, на мой взгляд, сборка мозаики - отличный вариант скоротать несколько часов в самоизоляции!