Как дизайн-студии зарабатывать в условиях пандемии: кейс с рентабельностью 35%, который спас нашу компанию

А также практические советы и решения.

В августе 2019 года мы вместе с партнером Зуфаром Гариповым открыли дизайн-студию «Изидизи», которая специализируется на создании интерьерных решений. На момент объявления режима самоизоляции наша компания izidizi.com уже третий месяц находилась на грани гибели.

Несмотря на то, что мы рассчитывали к этому времени получать прибыль, так и не научились зарабатывать. Цикл сделки был достаточно высокий, и мы безуспешно пытались привлечь в проект инвестиции, чтобы выжить и начать зарабатывать на длинной дистанции.

В марте этого года мы нашли работоспособную модель, и появились первые значительные успехи, но власти объявили режим самоизоляции, который поставил на этой модели крест. Тогда мы уже должны были закрываться или найти способ выжить.

И тут, в условиях давления и всеобщей паники, родилась идея, которая помогла нам не просто сохранить компанию, но и получить продукт с рентабельностью свыше 35%.

Изначально izidizi.com задумывался в большей мере как автоматизированный сервис, где, к примеру, планировки на выбор клиенту будет предлагать программа. Мы рассчитывали совместить онлайн-продажи с оффлайновыми, но поняли, что ИТ-составляющая стоит для нас пока слишком дорого, ведь мы еще не до конца познакомились с потребителем и продуктом.

Остановились на том, чтобы организовать формат стандартной дизайн-студии, которая зарабатывает на дизайне, комплектации и впоследствии на ремонте. Планировали сделать маркетплейс, где клиенты по всей России смогут заказывать товары для ремонта, задумывались о логистической компании.

Однако клиенты не были готовы к тому, чтобы удаленно заказывать товары – всем хотелось потрогать обивку и вживую увидеть обои или хотя бы раз встретиться со своим дизайнером лично. План с работой по всей стране не сработал.

В итоге за 6 месяцев деятельности с августа 2019 по март 2020 мы потратили 11 млн рублей. На эти деньги выстраивали бизнес-модель, развивали ее, собрали команду, протестировали различные маркетинговые гипотезы и сделали первые 60 продаж. Мы совершили 100500 ошибок, прежде чем что-то начало получаться даже с учетом достаточно больших инвестиций.

Поскольку весной мы все еще операционно были в минусе, я принял решение все изменить – перенести наш фокус на Ижевск, где находится наш главный офис, и отработать эту модель «от» и «до» для подготовки к новой итерации масштабирования. Так, в марте мы стали оказывать услуги не только по дизайну, но и по ремонту. Для этого пригласили в партнеры еще одного человека, чья компания отвечала нашим требованиям, имела хороший опыт в ремонте недвижимости и хорошее портфолио.

Получилось избавиться от ненужных расходов вроде дорогой рекламы на всю Россию и костов на создание ИТ-начинки. Мы решили пойти step by step – сначала освоить Ижевск, Удмуртию, а дальше планировали масштабироваться по стране с помощью проекта по ремонту с оффером «дизайн в подарок при заказе ремонта».

Ошибки, допущенные при запуске компании, помогли нам сфокусироваться и найти оптимальную бизнес-модель.

Задача была такой: взять за весну 30 заказов по Удмуртской Республике и после этого выходить в соседние регионы. Мы должны были продать 3-4 ремонта за март, чтобы начать зарабатывать с нового направления, а продали целых шесть. Это был крутой результат, который доказывал, что мы изменили направление в нужное русло.

Что мы имели в конце марта: кратно снизили цену привлечения клиента, обновили сайт, разработали новый бизнес-план и свою систему аналитики, выстроили новую воронку продаж и оптимизировали работу с дизайнерами. У нас наконец-то появилось видение денег – в апреле мы должны были уже окупать себя, а не работать в минус 1-1,5 млн рублей, как это было до тех пор.

В общем, за март все выстроили так, чтобы с апреля зарабатывать. И как только мы вышли на эту перспективную дорогу, в регионе объявили режим самоизоляции, благодаря которому закрылась наша дорога по улучшенной бизнес-модели. Крах был почти неизбежен.

С объявлением месячного карантина наш заработавший план по восстановлению компании рухнул. Я понял, что теперь никто не будет покупать дизайн – сильно упадет спрос, включится режим суперэкономии денег и остальных ресурсов.

Продукт в виде дизайна интерьера и ремонта должен был отойти для потребителя на второй план – по крайней мере, до тех пор, пока ситуация не стабилизируется и паника не утихнет. По прежней модели мы точно не сможем зарабатывать деньги еще долгое время.

Оставалось только 2 варианта – закрыться с убытком в почти 13 млн рублей или вернуться к началу, переосмыслив все, что мы делали, и выбрать новый путь. Я должен был сделать все, чтобы выжить, сохранить рабочие места и попытаться использовать свой опыт, чтобы изменить расстановку сил относительно конкурентов.

С режимом самоизоляции появилось время на переосмысление. Я понял, что многое делал не так – например, слишком надеялся на кого-то, кроме себя, напрасно затягивал с решениями, долго реагировал на данные из аналитики и продолжал надеяться, что изначальная модель все же выстрелит.

Мы долго метались между онлайн и оффлайн, а так бизнес не строят. Плохо изучили своего клиента, начали выстраивать модель на основе прошлого опыта во франшизном бизнесе. Между тем, оказалось, что стоимость привлечения покупателя в 3 раза превышает выручку за этого клиента. И я сам не понял модель развития студии – можно сказать, заблудился в планах развития, поскольку бизнес-планов, идей и тестовых теорий было очень много. На время я буквально потерял управление из-за различности мнений внутри компании.

Вот так я взглянул на работу izidizi.com по-новому. Проанализировал решения, пообщался с клиентами, посоветовался с коллегами и пришел к новому продукту, который будет востребован в новых условиях покупательской способности и снижения количества денег на душу населения. Так родился «Экспресс-дизайн» или «Дизайн-коллаж».

Новый продукт получился в 10 раз дешевле нашего основного. Если полноценный дизайн-проект 2-комнатной квартиры стоил 39 000 рублей, то Экспресс-дизайн – 3900 рублей. Идея казалась классной, так что, я проконсультировался с нашим старшим дизайнером и руководителем направления дизайна, погуглил, делает ли кто-то подобные проекты. Выяснилось, что никто этим не занимается – никто из этого в принципе не видит бизнеса в формате традиционной дизайн-студии в масштабе страны. А наши ребята создали действительно классный продукт из такой, казалось бы, простой идеи.

Я увидел тогда рентабельность, и сейчас, спустя месяц после запуска продукта, она равна 35%. И это при условии, что продукт был придуман, сидя на балконе – мной и нашим маркетологом, и оформлен старшим дизайнером всего за один день. Искренне благодарю свою команду за это! Всего за 1 день рекламы мы получили 250 лидов (заявок) – наши менеджеры по продажам были в шоке, да и мы тоже.

Почти сразу же мы придумали для этого продукта апсейл – то есть, дополнительно можно заказать такую же бюджетную 3D-планировку, чтобы увидеть, как все в квартире будет выглядеть в реальных объемах.

Эта идея была еще раньше, но мы не видели из этого продукта бизнеса. А родилась она из переговоров с застройщиком – он заказывал у нас планировки квартир для каталога, который демонстрируется покупателям при покупке квартиры. Продукт теперь сам шел в руки, и я подумал, почему же мы не можем продать то же самое, но уже на любую квартиру и аудиторию.

Так создалась цепочка для нашего клиента – сначала мы сделали ему Дизайн-коллаж, потом – 3D-планировку с дизайном. Третьим шагом стала скидка на наш основной продукт Дизайн-проект (со сметой) в размере 10-15%, чтобы покупатель мог шаг за шагом прийти к нашей компании по этой воронке.

Что это дало? Мы с первого дня запуска работаем в плюс, сразу сделав продажу. Раньше лид стоил 1200 –1500 рублей, а стоимость привлечения клиента на дизайн-проект была от 25 000 рублей. То есть, мы платили клиенту, чтобы он пришел к нам – и в бизнес модель это укладывалось, т.к. мы зарабатывали на комплектации и ремонте, но теперь такого мы себе позволить не могли. С новым же продуктом стартовая стоимость лида составила 30 рублей, сейчас она порядка 50 рублей, а стоимость продажи – 700–800 рублей. И я думаю, что стоимость продажи будет близка к 400–500 рублей, поскольку у нас еще 60% лидов на стадии переговоров.

Кстати, после того, как мы провели первый положительный тест на Экспресс-дизайн по цене от 2900 рублей, через неделю подняли цены почти в два раза – до 4900 рублей. Поскольку спрос был огромный, мы сразу повысили свою прибыль, хоть немного и поднялась стоимость лида.

Из всех каналов продаж для нового продукта мы выбрали инстаграм и фейсбук, и сейчас это ключевые источники. Весной провели глубокую аналитику работы всех наших каналов – изучили более 30 источников, которые использовали ранее – Яндекс, Google, MyTarget, телеграм-каналы и т.д. У нас была хорошая система аналитики, подключен и настроен Roistat, поэтомы мы уже знали, что, сколько стоит и какой источник лучше выбрать для нашего нового продукта, чтоб соблюсти допустимую стоимость лида и сделки.

Поскольку новый продукт дешевый сам по себе, требовалось тратить не более 1000 рублей на привлечение клиентов на старте. Так что, мы взяли инстаграм и воспользовались вирусной рекламой, запустили розыгрыш, попросив знакомых распространить информацию через свои соц.сети. И все получилось – спрос на продукт так высок, потому что он уникален своей скоростью – никто больше не создает дизайн за 3 дня. Человек может за неделю получить и 3D-планировку, и дизайн. Это максимально дешевый и понятный продукт, и главное своевременный.

Я раскопал то, что должен быть раскопать, и в этом мне помог кризис. С появлением времени для анализа работы и пониманием того, что бизнесу может прийти конец уже завтра, стало трудно, но продуктивно.

За 4 недели работы с Экспресс-дизайном и другими побочными продуктами, положение компании сильно изменилось. Мы собрали новую бизнес-модель, по которой можем операционно быть прибыльны, чтобы работать в полную мощь после кризиса – даже с сохранением старой инфраструктуры. Более того, мы расширили штат и будем готовы после «выхода на свободу» использовать 2 модели: с ремонтом и Экспресс-дизайном.

Мы также настроили работу с большим количеством удаленных дизайнеров, и стоимость производства Экспресс-дизайна стала 30-40%. Придумали новую систему продаж, которая позволит масштабировать бизнес по текущей модели. Выстроили грамотный маркетинг и отказались от всех ненужных расходов и инвестиций в разработку.

Всего мы продали 35 Экспресс-дизайнов со средним чеком на уровне 6500 рублей. Полагаю, что после обработки всех лидов придем к показателю в 7500 рублей.

С этих заказов мы получили более 200 000 рублей выручки и более 500 000 с допродажи основных продуктов. Мы имеем очень крутой ROMI по всей воронке – то есть, лид и сделка стоят максимально дешево. Ориентируемся на итоговую конверсию из лида в продажу на уровень 10-15% и нацеливаемся на лид за 50 рублей и продажу за 500 рублей – сейчас так и есть с учетом потенциала необработанных лидов.

Что особенно важно – с помощью нового продукта мы сильно расширили целевую аудиторию. Раньше ориентировались на людей, которые делают ремонт в основном в новостройках, а сейчас даже я уже заскучал дома и был бы не против сделать перестановку. И вот таких клиентов, которые не думают пока о ремонте, но хотят посмотреть, как могут изменить их квартиру – порядка 30%.

Продукт помогает нам выстраивать воронку продаж. Получился некий лид-магнит, который позволяет сильно расширить нашу клиентскую базу. Ну и мы смогли предложить нашим клиентам, которых ранее не могли закрыть на сделку по разным причинам, новый, более простой и понятный продукт.

После недели тестирования Экспресс-дизайна я понял, что продукт очень востребован на рынке. И ведь можно дистанционно из Ижевска управлять гигантской базой дизайнеров из любых городов, а они способны в любом количестве создавать такие проекты.

Есть, конечно, автоматизированные приложения, которые делают планировки и нечто похожее на наш дизайн, но их мало, и они пока «сырые». Поэтому у нас точно есть запас времени, чтобы работать на этой модели по всей России и странам СНГ. А дальше будем думать над автоматизацией.

Вопрос встал только по масштабированию – кто-то должен много продавать, много делать, много рекламировать. Задачу с дизайнерами я решил, с рекламой и маркетингом – тоже. А вот менеджеров по продажам было тогда всего три.

Я пришел к тому, что начал изучать построение сетевых моделей бизнеса – узнал, чем они зарабатывают и чем вдохновляются. В итоге, взял эту систему за пример и предложил двум друзьям-коллегам стать руководителями отдела продаж – готовить и выпускать менеджеров по продажам и получать с их продаж процент.

По этой системе менеджеры получают только проценты, РОПы – тоже только проценты. Все работают от результата. Я трачу деньги исключительно на расходную часть – это 3000-4000 рублей в день на связь и рекламу.

Задачу с поиском менеджеров, их обучением и вводом мы тоже решили. Открыли для себя площадку «Дистанция», где получили 700 откликов за неделю. Для сравнения – на «Хэдхантере» отклик на одного сотрудника обходился нам в 200 рублей, а на «Дистанции» его стоимость составляет 50 копеек.

Мы разработали и продуктивную систему ввода менеджеров – создали курс с видео и текстовой информацией на базе «Геткурс», благодаря которой за 1-2 дня менеджер изучает структуру компании, узнает, как все работает, и как нужно продавать. Затем после тестового дня и 10 обработанных лидов мы решаем, подходит ли нам этот сотрудник. При этом мы используем уникальную систему “прожарки» продаж, выстроенную нашим подрядчиком и партнером. Она основана на формуле использования приемов продаж в каждом диалоге. Соответственно, и мотивация менеджеров привязана в том числе и к этим показателям.

Сейчас мы имеем 12 менеджеров, 3 РОПа. Я тоже веду свой штат менеджеров, а также РОПов и управляю компанией. В планах на май – расширить эту модель в два раза и заработать 2 млн рублей выручки на наших продуктах.

Мы не стали останавливаться на имеющихся проектах и придумали еще один простой шаг для цепочки продаж. С мая запускаем услугу разработки бюджетной планировки «ОП! Планировочка». Это еще более дешевая опция, чем Экспресс-дизайн – представляет собой 2 планировочных решения в 3D в белом цвете.

За 1 день и 990 рублей покупатель получает планировку в двух вариантах, а после этого за ним закрепляется менеджер и предлагает сопровождающие продукты. Благодаря «Планировочке» мы еще больше увеличим ЦА, снизим ценовой порог входа в воронку продаж и расширим ее. Этот продукт – инструмент для возврата еще большего кол-ва лидов из «брака» и «долгосрока», а также для удержания клиентов по возражению «дорого» и «не доверяем».

Планируем упрощать воронку и дальше – к примеру, мы уже добавили возможность покупки проекта не на всю квартиру, а на отдельную комнату. Так у клиента стало больше вариантов для заказа. Сейчас работаем над тем, чтобы автоматизировать первую часть воронки, продавать через сайт и боты в мессенджерах. Это снизит стоимость самой продажи.

Текущий кризис, вызванный пандемией, стал для нас новой отправной точкой. Позволил остановиться и понять, что можно работать по-другому – и это будет продуктивнее.

Теперь у нас стало две бизнес-модели: по новой мы работаем сейчас, а к предыдущей, в улучшенной версии, сможем вернуться после окончания кризиса. Благодаря форс-мажорным обстоятельствам мы придумали то, что сделало стоимость привлечение клиента дешевой, и теперь получится реализовать наш первоначальный план.