Твой промокод на КиноПоиск
TOLDYOU
18+

Как я перевела детский сад в онлайн, сохранила коллектив и думала, что заработаю миллионы, но пока не заработала

Меня зовут Мария Шумилова, меньше года назад я открыла первый билингвальный детский сад. Когда начинаешь с нуля, без бренда и сразу в бизнес-премиум сегменте, опыт еще тот.

В закладки
Аудио

Предыстория. Этап «Офлайн»

Но облегчать себе жизнь и брать франшизу не хотелось, хотелось создать кастомизированный детский сад, в котором индивидуальность детей важна не только на лендинге, но и в реальности. Тут подробнее о концепции

По меркам детских садов мы быстро вышли на операционную прибыль — меньше чем за полгода LTV был отличный — клиенты продлевали абонементы и никто не ушел.

Не скажу, что было легко, нужна была моя full-time вовлеченность: с нуля писали образовательные программы, разрабатывали критерии для их индивидуализации под каждого ученика, набирали педагогов, маркетинг полностью выстраивала сама.

В марте разрабатывали масштабную программу летнего лагеря и готовили документы для инвесторов под второй детский сад…

Корона VS Сад

Дальше случилось то, что случилось. 17 марта из-за COVID-19 запретили дополнительное образование, и наша выручка упала на 25%, а маржинальность еще сильнее…

К концу марта выручка по основной деятельности рухнула на 70%, для выплаты аренды пришлось опустошать кредитную карту.

Welcome Online

За неделю до решения Собянина о самоизоляции стало понятно, что ждать дальнейшего ужесточения правил не нужно, и я начала активно убеждать своих педагогов, что нужно переходить на онлайн-формат.

За выходные сделали лендинг онлайн-курсов, подключили онлайн-кассу. А вот убедить педагогов оказалось сложной задачей, ведь менять привычный способ работы всем ой как не хотелось.

Мы до последнего пытались совмещать офлайн и онлайн, а за час до выступления Собянина 29 марта я писала педагогам и убеждала родителей, что завтра мы работаем… В итоге стартовать онлайн-занятия пришлось прямо утром 30 марта 😊

Первые успехи

Неделя моральной подготовки педагогов и тестовых занятий спасли нас в тот момент, ведь дали неделю отрыва и право совершать ошибки, экспериментировать с каналами продаж, офферами, методиками проведения занятий и факапить в работе с клиентами. Мы буквально вышли в голубой океан и не ощущали конкуренции.

Мы не стали делать подробную финмодель, мы просто сделали план хорошего дня, сколько должно быть заявок за день, какая конверсия и так далее. Решили, что если выйдем на эти показатели, у проекта точно есть хорошие шансы быть не просто способом заработать на зарплату педагогам, а стать полноценным бизнесом.

Итоги первой недели показали, что «хороший день» вполне достижим.

Казалось, если мы повысим конверсию из заявки в оплаченное пробное, автоматизируем рассылку бесплатных материалов, пропишем регламенты отработки заявки и проведения занятия, а потом еще докрутим LTV, то онлайн-формат вообще полетит.

Поиск партнера

Первую неделю я не спала. Дел было столько, что спать, есть и присматривать за двоими дошкольниками, изолированными со мной в одной квартире, было невозможно. В конце первой недели я поняла, что вытянуть все одной нереально.

Тогда начался поиск кофаундера для онлайн-формата. Идея была проста — разделить обязанности: я оставляю себе доработку продукта, работу с педагогами и маркетинг, а новый партнер берет на себя автоматизацию процессов и повышение конверсии из лида в клиента.

Мой единственный администратор контролировал по 12 занятий в день, составлял расписание, разруливал технические моменты и параллельно продавал.

Понятно, что при сохранении текущей нагрузки одному сотруднику было крайне сложно сохранять продуктивность при проведении 250 занятий в месяц + текущих продажах, цикл которых не ограничивался одним днем. Надо было что-то менять.

Кризис 2.0

Все поменялось на второй неделе удаленки: мы проснулись и поняли, что за прошедшую ночь пришла 1 заявка вместо привычных 10. Статистика первых двух дней недели по сравнению с аналогичными днями предыдущей была следующая: 10 заявок в день против 30, количество кликов и просмотров целевых страниц рухнуло более чем в 2 раза.

Стало понятно, что привычная таргетированная реклама стала очень дорогой и перестала работать, и вот почему:

  • На рынок вышло огромное число конкурентов — детских садов, школ и центров дополнительного образования.
  • В свободном доступе появились бесплатные учебники и материалы.
  • Помимо детских садов, в онлайн вышли уволенные педагоги и самозанятые, предлагающие урок в 4 раза дешевле.
  • За внимание потребителей в таргетированной рекламе пришлось конкурировать не только с образовательными ресурсами, но и буквально со всеми бизнесами, которые резко перешли в онлайн, ведь реклама в Фейсбуке продается по принципу аукциона.

Недельный план продаж стал казаться невыполнимым, денег на выплату педагогам не было. Арендодатель (напоминаю, что изначально мы офлайновый детский сад) по-прежнему не считал все происходящее форс-мажором и не давал скидку на аренду, а из банков приходили отказы по заявкам на кредит.

Вдобавок ко всему — так и не вышел ни один пакет мер помощи малому бизнесу, на которые мы могли рассчитывать: меры касались владельцев помещения или земли, а также тех, кто арендует помещение у города, но только не нас.

Мы попытались переориентировать рекламу с «Фейсбука» на «ВКонтакте» и посмотреть отклик там, но маркетолог, который настраивал рекламу во «ВКонтакте», стал настраивать ее очень тщательно, но непозволительно долго…

Быстро и системно отрабатывать заявки мы еще тоже не научились: теряли лиды, потому что лиды из разных каналов фиксировались в разных таблицах, долго отвечали на заявки, потому что администратор был перегружен текущими занятиями.

Новая надежда

Кофаундера я нашла быстро, за пару дней. Как и представляла, моим партнером в онлайне стал представитель туристической отрасли, с большим опытом автоматизации и регламентации бизнес-процессов, что было особенно актуально в моем бардаке с обработкой лидов.

Он регламентировал процессы работы с клиентами, прописал все этапы и требования. Также он занялся разработкой нового сайта, с детализацией карточек занятий, прописал программы для каждого направления занятий, улучшил визуализацию. Сейчас новый сайт готовится к переносу на наш домен, так что с новинкой можно ознакомиться несколько дней спустя.

Также мы пересобрали рекламу на «Фейсбук», сделали новые разноплановые креативы, улучшили настройки аудитории, поэкспериментировали с географией. Появилась хоть какая-то стабильность, стало хватать на оплату педагогам.

За это время произошло еще много всего интересного:

  • О нашем быстром переходе в онлайн написали в РБК и Maxim Shishov на vc.ru.
  • Нас пригласили выступить в прямом эфире для «Деловой Среды» (проект «Сбербанка»).
  • Наши онлайн-занятия стали партнером издательского дома МИФ.
  • Наши занятия стали покупать лидеры мнений и публиковать рекомендации.

И тем не менее рынок онлайн-образования меняется каждые 5–7 дней, поэтому работающие инструменты продаж хороши не дольше одной недели, а дальше велосипед приходится изобретать заново.

За текущий месяц мы (онлайн-сервисы) настолько избаловали родителей бесплатными уроками, вылили на них такое обилие качественных и не очень материалов, что стандартная покупка онлайн-занятий перестала кого-то интересовать. Родителям сложно выбирать, а тем, кто обжегся на суперлогопедах за 300 рублей, не хочется больше ничего пробовать.

Итоги последней недели апреля были печальн….

Экономика не сходилась от слова совсем… Стало ясно, что продолжать с такой моделью продаж и рекламы бессмысленно.

И да, вот фотостоковой креатив, работавший на первой неделе и вполне оригинальный, который не работал в конце…

Мы не сдались и оперативно подготовили для клиентов еще один набор бесплатного контента, который имел шансы привлечь внимание клиента. Объединились с лидерами рынка и подготовили бесплатный 4-дневный онлайн марафон на актуальные для родителей темы: психология общения с детьми, нестандартные онлайн-занятия, правильное питание и онлайн-фитнес.

В прямом эфире мы учились понимать детей со специалистом по эмоциональному интеллекту Викторией Шиманской, пели с основателем вокальной студии Ласло Долински, готовили с шеф-поваром сети кафе «АндерСон», учились актерскому мастерству с основателем студии актерского мастерства «Талантино».

И все это с профессиональным ведущим корпоративных мероприятий. Посмотреть, как проходил марафон можно здесь.

В итоге: 335 регистраций на марафон за 3 дня, в прямые продажи это пока не вылилось, зато мы набрали базу профильной аудитории, с которой продолжаем работать. Примечательно, что стоимость регистрации с таргетированной рекламы на бесплатный марафон оказалась в 2 раза выше первоначальной цены лида на платное пробное онлайн-занятие.

И это не потому что не было интереса к марафону, а потому что всего за одну неделю реакция потребителей на прямую рекламу изменилась с полупозитивной до негативной. В нашем случае больше 200 лидов нам принесла реклама в Telegram-каналах для родителей. Сейчас мы греем эту базу, рассылаем полезный контент через Unisender, открываемость писем 37-41%.

Наши провалы

Мы находимся в непрерывных поисках и тестах чего-то нового. Обычно в работе 3-4 идеи одновременно. Начну с того, что не принесло результатов.

Топ-3 провалов:

3 место. Реклама в женских пабликах (маникюр)

Мы рекламировались в женском Telegram-канале о маникюре с 45 тысячами подписчиков с посылом: займем вашего ребенка на 40 минут или 1,5 часа, чтобы у вас было время на маникюр. Отклик нулевой.

2 место. Реклама на щитах в Омске и Тюмени

Мы воспользовались предложением бесплатно разместить рекламу на медиафасадах в Омске и Тюмени. Оффер был: занимайтесь онлайн с педагогами из Москвы. Отклик нулевой.

1 место. Продажа консалтинга другим детским садам

Поначалу конкуренты, только выходившие в онлайн, звонили нам и расспрашивали о наших методах работы, а кто-то напрямую просил проконсультировать их за деньги.

Я решила попробовать продавать консалтинг, за 3 дня подготовила пакет предложений, собрала базу контактов.. Разослали предложения в 40 детских садов Сургута и Краснодара (выбирали состоятельные регионы, но те, кто мог переходить в онлайн дольше, чем Москва), но встретили резкий негатив. Вот лучший ответ:

Новые направления

Мы не сдаемся и проверяем новые гипотезы, сейчас в работе:

  • Корпоративные продажи. Ближайший месяц большинство компаний оставят работников на удаленке, а кто-то всерьез задумывается о том, чтобы оставить некоторые подразделения на удаленке насовсем. В результате, остро стоит вопрос высвобождения времени для ключевых сотрудников (топ-менеджмент, отдел продаж, маркетологи, финансисты и другие), которым нужно проводить совещания, общаться с клиентами и не отвлекаться на любимых любопытных детей.
  • Партнерство с фитнесами. Эффективность индивидуальных тренировок родителей возрастет, если они сосредоточатся на работе с тренером, а дети будут параллельно увлечены своими занятиями.

О результатах расскажу в следующей статье, как думаете, что из этого выстрелит и почему?

Итого

Коротко подведу итог, что за полтора месяца попробовали, что сработало, а что нет.

Каналы продаж:

  • Таргетированная реклама в Facebook и Instagram — не работает (см. выше, почему). Хотя, справедливости ради, скажу, что у некоторых моих коллег из других сегментов бизнеса такая реклама работает. Предполагаю, что дело в активном прогреве аудитории сразу по нескольким каналам;
  • Таргетированная реклама во «ВКонтакте» у нас не сработала. Думаю, проблема в том же, что и в пункте 1, а не только в долгой настройке;
  • Рассылка теплым клиентам по электронной почте — работает, открываемость писем 37-41%. Примечательно, что этот канал работает для продуктов с долгим циклом продажи, кому нужен долгий прогрев.
  • Рассылка теплым клиентам в мессенжерах — работает, но для продуктов с коротким циклом продажи, греть клиентов не получится. Если клиента сразу не закрыть в продажу, открываемость сообщений падает до нуля, а если клиент отметит ваше сообщение как спам, мессенджер заблокирует аккаунт;
  • Партнерские программы — работают. Идеальный партнер = та же аудитория, что и у вас (например, родители с детьми 4-7 лет) + не конкурирующий, а дополняющий продукт (например, общеобразовательные занятия + актерское мастерство или продукт для родителей + продукт для детей). Такая партнерка повышает ценность каждого отдельного продукта и выделяет вас среди конкурентов;
  • Качественное наполнение соц сетей — работает. Только именно качественное, а не одинаковые, безэмоциональные, рафинированные посты в Instagram раз в три дня. У нас на Instagram пока не хватает рук, так что мы публикуем только отзывы клиентов в сторриз. Зато наш 4-дневный марафон дал материалы, которые мы с радостью выложили в Facebook и Youtube и которые репостят наши зрители.
  • Много творчества, постоянная смена креативов, эксперименты с офферами и каналами продаж — недолго, но работают. Хороший оффер или рекламный канал работает примерно 1 неделю, дальше копируется конкурентами и перестает работать для всех. Наш лозунг: «Будь креативным или умри»: )

Конкурентные преимущества:

  • Бесплатное пробное занятие — уже не является преимуществом. Работает хорошо, если пробное занятие представляет собой довольно агрессивную продажу образовательного продукта родителям. Но надо быть готовыми к целой прослойке любителей халявы, которые уверены, что вы должны работать бесплатно.
  • Конкуренция по цене — не работает. Всегда найдется уволенный школьный учитель, который проведет занятие за 250 рублей, хотя у вас даже за 750 рублей экономика не будет сходиться, в которые вам нужно ухитриться вместить почасовую оплату педагогу, администратору, оплату времени проведения педсоветов для доработки занятий и расходы на привлечение клиента.
  • Качественный продукт — это преимущество. LTV будет хороший, если клиент доволен. Если занятия разнообразные, педагоги умеют держать внимание ребенка, ребенок будет хотеть заниматься снова и снова, а родители будут наслаждаться свободным временем.
{ "author_name": "Maria Shumilova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 36, "likes": 37, "favorites": 59, "is_advertisement": false, "subsite_label": "life", "id": 126892, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 14 May 2020 01:08:56 +0300", "is_special": false }
18+
Ходите в кино дома
Проведите 45 дней с КиноПоиск
по промокоду TOLDYOU
Промокод будет скопирован
Промокод действует до 10.07.20 для новых подписчиков онлайн-кинотеатра КиноПоиск HD на 45 дней бесплатной подписки. Условия просмотра: ya.cc/4y4UX
Право
Семь настоящих причин зарегистрировать товарный знак в России
Хорошее название помогает компании защититься от подделок, покорить рынок и выйти за рубеж. Плохое может её обанкротить.
Объявление на vc.ru
0
36 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Солидарен с лучшим ответом на вашу рассылку детским садикам. Но человек вы хороший, наверное.

Ответить
4

этот ответ не обоснован. У онлайн-образования и цифры есть недостатки, но о них в отзыве не сказано, вместо этого сразу идет переход на личности - чувствуется крепкая славянская закваска в общении

Ответить
0

Этот ответ мы получили на волне всенародных обсужений о том, что государство переводит все образование на онлайн формат, пытаясь убить традиционную отрасль. Хотя формулировка ответа спорная, конечно)

Ответить
5

А меня ответ посмешил.... Вы молодцы, что не сдаетесь! Я восторгаюсь такими, как вы! Так держать!

Ответить
1

Спасибо!))

Ответить
1

Онлайн образование немного другое и дети там старше. Смотреть на экран мелким гражданам как тетя вырезает ножницами и жарит на плите возможно намного опаснее, чем "синий трактор" или "в мире животных" в течении 40 минут

Ответить
0

40 минут без перерыва маленький ребенок и не будет смотреть в экран, это же скучно) поэтому и понадобилась адаптация образовательных программ: четко регламентированы физкульт минутки, смена деятельности, занятия с материалами, когда ребенок не в экран смотрит, а сам создает, экспериментирует, вырезает, клеит. На живописи, например, ребенок смотрит в экран не более 15-20 минут из 40-45)

Ответить
3

Инфоциганщину разводить и не планировали) Был запрос от коллег на информационную поддержку, у нас к тому моменту уже были регламентированы ключевые направления: технические аспекты, методики проведения занятия, удержания внимания ребенка, работа с входящими заявками. Мы вполне могли эти знания упаковать в продукт.

Ответить
1

Сюдя по ответу, этот человек верит в чипирование, корону от 5g и так далее

Ответить
4

Слишком оптимистичная запланированная конверсия в 5%

Ответить
1

Да, по факту она менее 2% оказалась, зато конверсия в абонемент почти в 2 раза выше, чем мы думали)

Ответить
4

Всегда найдется уволенный школьный учитель, который проведет занятие за 250 р, хотя у вас даже за 750 р экономика не будет сходиться

вся суть. сейчас все режут косты, так что конкуренция по цене как раз только и работает, поэтому выбирают не вас. В благополучные времена люди гонятся за качеством, в плохие за дешевизной, и объяснять им что в ряде случаев они наоборот переплатят бесполезно.

Ответить
1

У дешевых некачественных продуктов дешевле лид, но низкий LTV: или ребенку скучно становится, или родитель в шоке от происходящего) У нас даже в оффлайне не массовый продукт был, и мы изначально приняли решение не снижать качество образовательных услуг. Стандаритзировать, повышать эффективность процессов - да, но не за счет экономии на качестве продукта.

Ответить
0

Почему вы думаете, что образование в онлайне дешёвое = некачественное? В регионах так сложилось, что ценник всегда был ниже столичного раза в 3-5. И корреляции с качеством тут никакой нет. Все ожидаемо ушли в онлайн, границ нет, а вам пришлось конкурировать с обычными ценами региональных преподавателей. Они не демпингуют. У них и раньше занятия так стоили.

Ответить
0

Абсолютно согласна! Обидно видеть потенциальных клиентов которые где-то обожглись и уже сразу в подозрением и негативом воспринимают аналогичную по названию услугу) ну клиенту главное понять что тут хорошо и что может буть по другому ! Качественно и интересно) вопрос что для кого качество)

Ответить
3

По-моему, никакой онлайн-сад не заменит живое общение. Так что никаких миллионов и не будет. 

Ответить
0

Верно, Андрей, живое общение ничто не заменит) Именно поэтому мы делаем гибридный проект = онлайн + оффлайн) Для детей в самоизоляции, а также для тех, кто болеет дома или уехал в отпуск, онлайн незаменим! К тому же, онлайн открывает доступ к занятиям ребятам из разных регионов.

Ответить
2

Как 'боевик' посмотрел 😅

Ответить
0

Точно) "недетский" бизнес))

Ответить
1

Содержательная статья! Особенно полезная для тех, кто переходит на онлайн бизнес.
" Арендодатель (напоминаю, что изначально мы оффлайн детский сад) по-прежнему не считал все происходящее форс мажором и не давал скидку на аренду"
Бежать нужно от таких арендодателей, ведь с новыми проблемами, Вы уже будете знать, какой будет результат!

Ответить
0

Да уж, аренда - больная тема) Все арендодатели по-разному ведут себя, кстати. Некоторым моим коллегам-предпринимателям сами предложили снижение аренной ставки и арендные каникулы, понимая, что это выгоднее, чем нового аредатора в текущих условиях искать. Но все люди разные)

Ответить
1

В любом направлении бизнеса нужно быть гибким, ценить клиента и искать возможные решения выхода с проблемных ситуаций. 

Ответить
1

Умнички, продолжайте и не унывайте.

Ответить
0

Спасибо!) Продолжаем креативить :)

Ответить
0

Вы настоящий боец

Ответить
0

Спасибо за подержку!)

Ответить
0

Интересная статья, спасибо и не сдавайтесь! 

Ответить
0

Спасибо, Роман!)

Ответить
0

Пандемия и кризис закончатся, а вот новые стандарты продвижения остануться. Все уже привыкли к каким-то бесплатным услугам и без них уже будет никак. Вирус просто взял и поднял планку маркетинга.

Ответить
0

Скорее планку затрат на маркетинг. Как было с ЛаМодой, которая сделала next day delivery для всей России, а потом сама же мучалась от несходящейся экономики. Но было поздно - аудиторию уже приучили.

Ответить
0

Да, с маркетингом все сложно и меняется каждую неделю, как и говорила в статье. У меня нет "волшебной пилюли", что с этим делать, но каждую неделю мы находим новый ответ путем экспериментов)

Ответить
0

Тут ещё лето с бабушками в деревнях, дачами и плохим интернетом будут вставлять палки в колёса.

Ответить
0

Плохой интернет сейчас и в городе местами) Надеюсь, со временем, все адаптирутся к новой реальности.

Ответить
0

  Из личного опыта. Я веду траффик в одном образовательном проекте. Основная целевая аудитория 16+ и взрослые. Но есть и отделение для детей - ит-курсы и робототехика.
  Так вот с самого начала изоляции всё детское пошло на спад. Администраторы и преподаватели чего только не придумывали, чтобы удержать клиентов )))
  Но маркетинг мы закрыли полностью, поскольку 1) как детей удерживать у планшета, 2) детям на занятиях требуется часто помощь и личное участие преподавателя в выполнении заданий 3) родители должны сами поверить в то, что длительное время ребенок будет в контакте с преподавателем через монитор.
  Хоть доллары не лендинге рисуй, но если конечная метрика процесса сбоит, то толку от промежуточных показателей у вас не будет.
  Опять же поэтому вся реклама (которая надеюсь была сделана ровными руками) не дает эффекта в моменте. Легко же написать, что не работает все то, что собирает вам новый "холодный" траффик, а работает только то, что грузит "теплую" часть. Так второго без первого не бывает. Сначала вы тратите деньги,  чтобы собрать теплую аудиторию, а потом получаете с нее деньги.
  Чего не пробовали, но я думаю стоит так это запустить формат занятий родитель + ребенок, т.е. преподаватель дает задание обоим для выполнение. А родителям не нужно думать над структурированной программой занятия. 
   

Ответить
0

Да, многие специалисты говорят, что есть направления маркетинга, которые в период карантина не эффективны, приходится думать и искать новые пути развития бизнеса.

Ответить
0

вы молодцы

Ответить

Комментарий удален

Прямой эфир