«Голый энтузиазм», или как я создала SMM-агентство с нуля

Юлия Ломова, преподаватель курса «Head of SMM» в «Нетологии», основательница SMM-агентства InstFormation и тренер академии L'Oreal, рассказала, как она открыла SMM-агентство без крупных вложений и какими были её первые управленческие шаги.

Личная история, которая показывает, что не нужно бояться открывать новые горизонты.

Своё SMM-агентство я открыла, не строя бизнес-планов и финансовых моделей на старте. Я нигде не училась ведению бизнеса. У меня не было развитых управленческий компетенций. Всё это я освоила на практике уже в процессе работы агентства. Конечно, из-за этого было много ошибок и недочётов. Но это меня не останавливало, а только подогревало интерес.

Толчком для создания SMM-агентства стал момент, когда я, работая на фрилансе, вела шесть проектов одновременно и физически не успевала обслуживать их все. Перед этим у меня было два хороших кейса, и клиенты стали приходить один за другим. Это и стало предпосылкой для основания полноценного агентства.

С тех пор прошло три года, и я по прежнему считаю, что не нужно бояться открывать своё дело, если вы чего-то не знаете. Всегда можно учиться на ходу или обратиться к знающим людям за конкретной услугой. Например, образец бизнес-плана легко найти в интернете и самостоятельно прописать видение своего SMM-агентства:

Из основных рисков, с которыми я столкнулась на старте, были расчёт маржинальности SMM-агентства и финансовой модели бизнеса. Здесь нужно сесть и продумать вопросы:

Все эти вопросы лучше расписать на старте. Но я это делала спустя два года после создания агентства, когда у меня появился исполнительный директор. Самостоятельно мне было трудно описать рабочие процессы, составить инструкции, регламенты и расчёты. Поэтому я просто наняла человека, который это умеет. Я делала всё на голом энтузиазме, набивала шишки и решала проблемы по мере их поступления.

У меня не было стартового капитала ― я просто перевела свою текущую работу в формат SMM-агентства. Капитал нужен, если вы собираетесь стартовать мощно: с рекламой и наймом сотрудников в штат с фиксированной оплатой. Тогда всё это сразу просчитывается в финансовой модели. Минимальные вложения ― это содержание сотрудников в течение двух-трех месяцев и бюджет на рекламу.

Что действительно важно иметь на старте ― клиенты, кейсы в портфолио и развитые хард-скиллы в SMM. Никакие бизнес-планы и финансовые модели вам не помогут, если не будет проектов. Любой потенциальный клиент в первую очередь смотрит на профессиональные компетенции, подтверждённые реализованными успешными проектами.

Решение об открытии ИП или ООО принимается, исходя из стратегии. ООО подойдет тем, кто начинает бизнес с партнёром или планирует партнёрство: в этом формате удобнее решить вопрос с долями в бизнесе и другими подобными вопросами. С ИП преимущество в том, что проще вести бухгалтерскую отчётность и управлять деньгами.

Я до сих пор работаю как ИП, хотя со мной сотрудничают большие бренды. Всю бухгалтерию я сначала вела через банк, а потом перевела в недорогой аутсорс ― это очень удобно.

Для ООО желательно сразу нанимать нормальный аутсорс или бухгалтера в штат. Это зависит от выбранной системы налогообложения, сложности ведения бухучета, найма сотрудников, по которым нужно вести кадровый учёт и платить налоги с зарплаты. Также штатный бухгалтер понадобится, если вы изначально планируете выводить свой бизнес в рост.

Я не вижу смысла арендовать офис. Тем более, карантин показал, что организовать работу компании можно удалённо. Моё SMM-агентство с самого начала работало на удалёнке. Я дважды арендовала офис, когда у меня уже был штат сотрудников и поток клиентов. Предполагалось, что офис поможет в росте эффективности управления командой и рабочими процессами, но мне этот формат не подошёл.

Организовать удалённую работу SMM-агентства несложно. К тому же это помогает экономить деньги, тем более на старте. С начала карантина в сети появилось множество гайдов и лайфхаков о том, как управлять удалённой командой, вести коммуникации, формировать KPI и контролировать выполнение работы каждым сотрудником. Тут вы можете сами выбирать, как удобнее организовывать работу и какими онлайн-сервисами пользоваться.

Для работы SMM-агентства не нужно закупать какое-либо оборудование. Стационарный компьютер нужен только для удобства работы в таблицах и программах. Мои сотрудники ведут работу через личные смартфоны и ноутбуки — от планирования задач в «Битрикс24» до обработки фото и видео.

Первых клиентов я искала на сайтах для фрилансеров (Freelance.ru, FL.ru), Telegram-каналах (@insta_workk), группах в Facebook («Работа в SMM») ― везде, где люди и компании ищут SMM-щиков. Ещё один хороший способ ― запуск таргета.

В поиске клиентов мне до сих пор помогает сарафанное радио, когда клиенты рекомендуют SMM-агентство друзьям и коллегам. Поэтому мне важно было развивать навыки клиентоориентированности. И здесь я и моя команда следуем принципу: клиентам нравится результат, а нам ― и процесс, и результат.

SMM-агентство ― история про соцсети. Поэтому в первую очередь клиент смотрит на то, как вы сами ведёте свои аккаунты в соцсетях. Будет смешно, если основатель агентства не знает, как его продвигать и рекламировать.

С самого начала я продвигалась через Facebook, потому что именно там сидят предприниматели, которые ищут услуги по SMM. В Facebook также удобно продвигать агентство через группы. Например, группы Websarafan и Startup Woman, где предприниматели часто пишут, что им нужен SMM-щик. Я стала откликаться на эти запросы.

Кроме того, в группах часто задают конкретные вопросы, наподобие «подскажите, как сделать то-то». Это возможность оставить в комментариях своё экспертное мнение, которое увидят потенциальные клиенты и обратятся ко мне. Это хороший способ безбюджетного продвижения SMM-агентства.

Логика такая: если вы компетентны в SMM, имеете опыт, то обязательно демонстрируйте это и прокачивайте через продвижение своих аккаунтов: таргетинг, работа с блогерами, «нативка», уникальные подписчики, реакции и так далее. А если не умеете с этим работать, то как вы собираетесь продвигать клиентов?

И речь не только о продвижении SMM-агентства через аккаунты компании в соцсетях, но и о продвижении себя ― основателя ― как личного бренда. Это особенно важно именно на старте: когда агентство станет крупным, возможно, будет уже не так важно, кто стоит у его истоков. Но до сих пор большой поток клиентов идёт в агентство через мой аккаунт в Facebook.

Кроме этого, я постоянно выступаю спикером на различных тематических конференциях, таких как «Суровый Питерский SMM». И активно продвигаю свою экспертность через Instagram. Потому что моё агентство специализируется на SMM-услугах именно в этой соцсети. И сейчас клиенты дополнительно приходят в агентство через каналы конференций и моего личного представительства в Instagram.

Продвижение и реклама через собственные аккаунты минимизируют расходы SMM-агентства и на старте, и в длительной перспективе. Я максимально старалась делать всё «руками» и тратилась только на то, в чём мне не хватало опыта.

Например, спустя год после старта агентства я обратилась к специалистам по созданию лендинга. Раньше я отправляла коммерческие предложения вручную. То есть каждому обратившемуся клиенту я делала отдельные расчёты, заново описывала перечень услуг ― это было жутко неудобно. И лендинг закрыл эту боль. Потому что я могла просто отправить ссылку, чтобы клиент сам ознакомился с коммерческим предложением. Дополнительно небольшая часть клиентов стала приходить в агентство через поисковые запросы.

Создать лендинг в Tilda можно самостоятельно, если есть навыки вёрстки и вы чётко представляете, какая информация на лендинге привлечёт клиентов. Это про ваши цели, преимущества, УТП.

Я же снова прибегнула к проверенной тактике: не умеешь сам ― обратись к специалисту. Стоимость такой услуги варьируется от 10 до 500 тысяч рублей в зависимости от того, обращаетесь вы к фрилансеру или в агентства разной степени крутости.

В любом случае на старте собственный сайт или лендинг не так важен для рекламы и продвижения, как собственные аккаунты в соцсетях.

Без первых клиентов не сложится бизнес ― это самый важный вопрос. Успех SMM-агентства состоит в том, насколько быстро вы оформляете кейсы, распространяете портфолио и насколько качественные у вас проекты. Параметры качества ― это выполнение KPI по проекту и удовлетворённость клиента.

С клиентами общаюсь мягко. SMM-агентству нужны хорошие рекомендации ― репутация в SMM крайне важна. Поэтому со спорными клиентами мне всегда проще вернуть деньги, чем затевать скандал и отстаивать права.

На старте моё SMM-агентство работало со всеми, кто обращался, и на любых условиях ― нужно собрать побольше кейсов. Со временем, когда мы встали на ноги и наработали репутацию, агентство отказывало клиентам, если не устраивали условия или предлагалась оплата ниже себестоимости услуг.

Себестоимость услуг и ценообразование прописываются в финансовой модели бизнеса. В SMM-агентстве достаточно посчитать все постоянные и переменные расходы и от этой суммы рассчитывать стоимость услуг. Если мы говорим про удалённое агентство, то это затраты на сотрудников, сервисы и оплату налогов.

В моём SMM-агентстве постоянные расходы:

Расходы на оплату остальных сотрудников зависят от выполнения работ по конкретным проектам. В моей команде четыре дизайнера, три копирайтера, пять проектных менеджеров ― все они распределены по проектам и получают зарплату за выполнение своей части работ по каждому проекту.

Поэтому это переменные расходы, так как они зависят от количества и объёма проектов. Также сюда относятся расходы на разовое привлечение специалиста, например, фотографа.

Цены на услуги я считаю попроектно. Минимальную стоимость по ведению и продвижению одного проекта рассчитываю, исходя из постоянных и переменных расходов. И дальше на эту стоимость накручиваю маржу, размер которой зависит от умения продавать услугу. Использую такую формулу:

Оптимальная маржа для SMM-агентства составляет 20–30%. А умение продавать услуги зависит от навыка продаж. Кто-то считает, что нужно собирать и раскачивать отдел продаж. В моём случае в качестве продавца выступает личный бренд: выступления на конференциях, написание экспертных статей, развитие личных аккаунтов в соцсетях.

Фишка личного бренда в том, что здесь нет прямых зависимостей: выпустил статью ― пришло десять лидов. Результат очень отложенный. Мои клиенты принимают решение о покупке услуг в несколько касаний:

И только после всех этих касаний люди обращаются ко мне за услугой. Поэтому я не могу спрогнозировать и посчитать точную конверсию со всех моих активностей. Но именно личный бренд помогает продавать услуги агентства. Это моя схема продаж, и каждый основатель бизнеса выбирает то, что удобнее ему.

В любом случае мой совет ― никогда не работать в минус: не соглашаться на оплату ниже себестоимости услуг. Максимум ― работать в ноль, если вы осваиваете новую нишу. Для меня в таких случаях важнее оформить новый кейс и привлечь других клиентов из новой ниши.

К каждому клиенту стараюсь найти свой подход, чтобы он оставался довольным, даже если результат может не получиться. Результат, ожидаемый бизнесом, не всегда зависит от продвижения SMM-агентством. Многое зависит от специфики самого бизнеса: как он построен, какой продукт предлагают ― это то, на что фактически SMM-агентство не может повлиять. То есть можно сделать всё на отлично с точки зрения SMM, но продажи у клиента так и не вырастут.

На стадии переговоров поясняю клиентам, за какие SMM-услуги он платит, почему они столько стоят и почему нужно их использовать. При этом проговариваю, что SMM не гарантирует результатов по продажам и прибыли. И здесь намного важнее работать с клиентом так, чтобы ему было приятно и интересно в процессе оказания услуги.

Я работаю с клиентами по принципу «ожидание — реальность», когда у клиента свои представления (или их отсутствие) о возможностях SMM, а моя задача донести до них, что конкретно входит в ведение и продвижение аккаунта в соцсетях. Клиент платит за экспертность моего SMM-агентства и ежедневный большой объём работы.

То, сколько и каких сотрудников нанимать и какую оплату предлагать, зависит от бизнес-модели. Количество сотрудников зависит от количества текущих проектов.

Например, один SMM-щик ведёт один проект. Тогда рассчитывается размер оплаты за эту нагрузку. Если один SMM-щик готов одновременно отвечать за 5 проектов, то оплата рассчитывается либо за все 5 проектов, либо за каждый в отдельности. При этом руководитель самостоятельно решает, сколько он готов платить.

В этом случае имеет значение степень погруженности сотрудника в каждый проект. Допустим, он ведёт только один проект и посвящает ему всё свое время и силы. Это отражается на качестве результатов работы, и за такой проект логично заплатить больше. Более качественный проект продаётся клиенту по более высокой цене.

Зарплаты на рынке SMM самые разные ― от 5000 до 100 000 рублей в зависимости от цены, по которой агентство-новичок сможет продать услуги. Будьте готовы к тому, что на старте вы вряд ли продадите услуги за 500 000 или даже за 100 000 рублей. Поэтому отталкивайтесь от минимума: минимальные цены в продажах ― минимальные зарплаты сотрудникам.

SMM стал более профессиональным и комплексным. Хороший кейс можно сделать только при чётком разделении ролей, когда каждый специалист делает строго одну задачу, но делает её качественно. Один человек не может одинаково хорошо делать и таргет, и дизайн, и тексты. Поэтому в моём SMM-агентстве один проект ведут минимум три-пять человек:

От характера и комплекса ваших услуг зависит то, какие специалисты нужны агентству. Комплекс работ включает услуги от анализа ЦА и конкурентов до работы с блогерами, конкурсами и прочими активностями. Для этого я нанимаю людей, которые либо прошли обучение на курсах по комплексному SMM, либо имеют в портфолио небольшие реализованные кейсы. Способов найти сотрудников несколько:

На старте вы ― как основатель SMM-агентства ― можете часть работ вести сами. И нанимаете сотрудников по тем задачам, которые готовы делегировать. Но не стоит забывать, что помимо работы «руками» на руководителе лежат еще и управленческие обязанности. Например, я отвечаю за:

С развитием агентства привлекаются новые специалисты в зависимости от новых задач и потребностей. Так, на определённом этапе развития агентства я наняла исполнительного директора и HR-менеджера, чтобы разгрузить себя и сосредоточиться на бизнес-задачах.

Исполнительный директор отвечает за управление командой и мотивацию сотрудников, настройку рабочих процессов и регламентов. Сейчас она мой бизнес-партнёр. HR-менеджер помогает агентству с подбором персонала.

#smm #агентство