Что делать, чтобы не про**ать производство? И почему любому предпринимателю опасно работать со всеми клиентами подряд

Раскрываю несколько подходов из личного опыта которые могут спасти ваш бизнес.

Меня зовут Андрей Мельников, я менеджер по продукту в ainox.ru и автор Школы Подписок.

На днях я участвовал в анализе и разборе планов по развитию производственного бизнеса в сообществе CLUB.ORG. В достаточно грубом упрощении, задача звучала так: перейти от гаражных к системным процессам с использованием современных подходов и решений. 3 задачи которые мы в итоге выделили:

Мой бэкграунд не производственный. Я 15 лет занимаюсь IT-проектами: создание сайтов, оптимизация поиска на сайте, рекомендации, программы лояльности. Последние 5 лет держу фокус на онлайн-платежах и подписной бизнес-модели. Возможно, из-за опыта глубокого погружения в разные виды бизнеса своих клиентов, какие-то вещи мне казались супер-очевидными. Но я стал часто убеждаться, что это не так.

Результатом нашего диалога стал обзор инструментов, который можно использовать как модель для подготовки и внесения изменений в любой бизнес. Хочу поделиться с вами этой информацией и обсудить возможные идеи по улучшению. Кому-то точно будет полезно.

Оговорюсь, что мы не принимали никаких решений, только рассматривали варианты. Поэтому единственного и правильного ответа здесь нет. Только мысли, с которыми можно и нужно спорить.

Наше производство занимается работой с металлом: покраска, раскрой, гибка. Широкий список возможностей и не менее широкий список потенциальных клиентов. Из особенностей, желание собственника быть “доступным” для всех категорий клиентов, даже самых маленьких.

Дело в том, что производственный процесс для крупных и мелких заказов отличается незначительно. Маленький заказ занимает время и другие ресурсы, а маржа по нему очевидно не та, какую дают заказчики с объемом. Куда смотреть?

Мы смотрели на три пути развития:

Каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы. Но пока ты не знаешь куда идти, сложно определиться. Мне кажется, в таком случае нужно просто начинать что-то делать а дальше отталкиваться от результата.

Если нет четкого видения, можно протестировать хоть все. Но лучше подойти к вопросу с оценкой перспективности и выбора приоритетного направления. Чтобы отсортировать продукты, стоит провести сегментацию клиентов.

Так как в нашем случае уже есть клиентская база, имеет смысл проанализировать все направления и выделить группы наиболее интересные бизнесу.

ABCDX-сегментация — это подход к разделению клиентской базы или рынка на группы по определенным критериям, чтобы лучше понимать и эффективно удовлетворять потребности различных категорий клиентов. Методика ABCDX-сегментации включает в себя определение пяти сегментов (A, B, C, D, X) на основе конкретных характеристик или поведенческих факторов.

Сегмент А: Клиенты этого сегмента являются самыми ценными и прибыльными. Они приносят наибольшую часть дохода и часто демонстрируют высокую лояльность к бренду. Сегмент А включает клиентов, готовых регулярно покупать продукты или услуги и рекомендовать их другим.

Сегмент B: Эти клиенты также важны для бизнеса, но их объем покупок или степень лояльности может быть ниже по сравнению с сегментом А. Они могут нуждаться в дополнительном маркетинговом воздействии или стимулировании для повышения их активности.

Сегмент C: Клиенты сегмента C приносят меньшую часть дохода и могут совершать покупки нерегулярно. С ними может потребоваться больше усилий для повышения их вовлеченности и перевода в более высокие сегменты.

Сегмент D: Это клиенты с минимальным вкладом в общий доход компании. Они могут воспользоваться продуктом или услугой лишь раз и имеют низкий потенциал для повторных покупок. Взаимодействие с этими клиентами часто требует переоценки стоимости усилий на удержание и привлечение.

Сегмент X: Этот уникальный сегмент включает в себя клиентов, которые не подходят под критерии предыдущих четырех групп из-за особых условий или характеристик. К примеру, это могут быть новые рыночные сегменты или клиенты, требующие индивидуального подхода. Сегмент X также может служить для выявления новых возможностей роста и инноваций в продуктах или услугах.

Использование ABCDX-сегментации позволяет бизнесу более эффективно распределять ресурсы, разрабатывать целевые маркетинговые и продажные стратегии для каждой группы, а также улучшать обслуживание клиентов на основе их потребностей и предпочтений. Этот подход помогает максимизировать прибыльность и повышать удовлетворенность клиентов, акцентируя внимание на наиболее ценных сегментах.

Понимая, кто наш клиент, можно выстроить эффективную стратегию продаж, подходящую бизнесу по эффективности. Подходов для привлечения потенциальных клиентов всего 2: Sales-led growth (рост, основанный на продажах) и product-led growth (рост, основанный на продукте). Это две различные стратегии роста, каждая из которых имеет свои преимущества и особенности.

В стратегии роста, основанной на продажах (Sales-Led Growth), ключевую роль играет команда продаж. Основной акцент делается на персональных взаимоотношениях с клиентами, презентациях, переговорах и закрытии сделок. Этот подход часто встречается в B2B-секторе (бизнес для бизнеса), где сделки крупные, а циклы продаж длинные.

Преимущества:

Недостатки:

Стратегия роста, основанного на продукте (Product-Led Growth), сосредоточена на создании такого продукта, который сам по себе стимулирует рост за счет вовлечения и удовлетворения конечных пользователей. Этот подход часто используется в B2C-секторе (бизнес для потребителя) и SaaS-продуктах. Основные механизмы включают в себя вирусный маркетинг, систему рефералов, бесплатные пробные версии и т.д.

Преимущества:

Недостатки:

При выборе стратегии роста, компания выбирает и формат движения. Комбинировать их тоже можно, но нужно понимать, что это будет отнимать много ресурсов. Если продукт не дорогой, то развиваться стоит отталкиваясь от PLG. Чем дороже и сложнее продукт, тем больше причин выбирать SLG.

Двигаясь по стратегии PLG вы продвигаете продукт. Даже если этот продукт по факту является услугой с массой переменных для кастомизации под заказчика.

Примерно в 2010 я занимался заказной разработкой сайтов и думал, что низкая цена — конкурентное преимущество.

Варианты понимать, обучать, оптимизировать, больше продавать — подорожник, который прикладывается к артериальному кровотечению.

В реальности оказывается, что ты просто находишь поток чужих не только профессиональных проблем, решение которых медленно убивает твой заведомо мертворожденный проект.

Этим я хочу подчеркнуть важность выбора продукта для конкретной стратегии развития. Вариант штучных, индивидуальных, сложно-кастомизируемых продуктов и тем более услуг — не для PLG и не для низкого чека.

Здесь вашим продуктом может быть либо какое-то готовое изделие или максимально стандартизированная услуга, в формате low cost.

Важные аспекты стратегии low cost:

Так как в производственном бизнесе есть ряд технических процессов по подготовке и расчету при создании коммерческого предложения, их как и все заботы по оформлении заказа лучше переложить на клиента. Например, форма заказа с указанием параметров, чертежей и т.д. в нужном формате и объеме. Кто-то скажет, что это порежет конверсию, я скажу, что это отрежет кучу головной боли. Чем больше здесь самообслуживания — тем лучше.

Рассказывать про стратегию интернет-маркетинга здесь нет смысла, так как ничего революционного пока не изобретено.

Если вы решили пойти в SLG — ваш продукт или услуга должны иметь хороший чек, маржу и желательно большой потенциал повторных покупок. Как минимум, чтобы окупить существование отдела продаж. Практически всегда это B2B (работа компании с компанией).

При организации отдела продаж, важно распределять зоны ответственности, чтобы не расслаблять продажников. В нашем кейсе вышло так, что менеджеры сидели на существующей клиентской базе и развития не было никакого.

Задача продавцов: привлекать новых клиентов.

Клиенты которые оформили заказ и старые клиенты не должны оставаться у продавца, который их привлек. Во первых, это отвлекает продавца от привлечения новых клиентов. Во вторых, увеличивает стоимость его обслуживания.

Продавец должен быть мотивирован большими деньгами, чтобы пробивать лбом стены и не останавливаться ни перед чем. А привлеченный клиент, который уже заплатил вам деньги, в большинстве случаев лоялен и не требует таких компетенций.

Работа с клиентами и их удержание не менее важные, чем продажи. Качественное сопровождение, поддержка и развитие дают повторяющуюся выручку и стабильность для бизнеса. Для этих целей, вместо продажника “халка”, вам нужен клиентский менеджер “кот Леопольд”, который всем предлагает жить дружно.

Выяснилось, что в нашем производстве полный хаос в учете клиентов, документообороте, контроле задач. Это разумеется убивает бизнес и топит руководителей в операционке.

Про важность CRM-систем не рассказывал только ленивый. Разумеется, в эту историю нырнула и наша компания. Что привело ее к еще одной проблеме: битриксу и его интеграторам. На мой взгляд, Битрикс24 это платформа для извращенцев. В ней без шуток, есть все, что нужно бизнесу и даже больше. Но комфортно для ежедневного использования не работает ничего. Кроме того, в этой инфраструктуре есть ребята интеграторы, которые предлагают “волшебную” интеграцию Битрикса, которая подойдет компании, во вторых “заставит” его работать как надо.

Примерно в то время, когда я занимался разработкой сайтов, я пытался предложить Битрикс своему клиенту. Я очень красочно его расписал. Клиент заинтересовался, особенно возможностью работать в приложении с телефона. Когда настало время демонстрировать, я не смог запустить приложение с нескольких попыток. Демонстрация провалилась. Прошло уже много лет, но это все, что нужно знать о Битриксе.

Вернемся к нашему производству:

Конечно-же, я ничего не имею против интеграторов. Но интеграция Битрикс24 в основном такой-же агентский бизнес как был у меня в 2010-м из примера выше, куда идут вчерашние школьники без опыта.

Так-что про CRM я рассказывать не буду. Мое мнение, что в небольшом бизнесе должен быть только один ключевой IT-сервис. Так, вы сможете лучше контролировать все процессы, обслуживать его и объединить всю команду в одном месте. Но это не обязательно должна быть CRM-система.

Для больших компаний есть ERP-решения. Но это уже гораздо комплекснее и сложнее. На ранних этапах лучше смотреть в сторону конструкторов для оптимизации бизнес-процессов или BPM.

Я убежден, что бизнесу на ранней стадии развития или в процессе большой трансформации и отсутствием бюджетов на профессиональных консультантов, лучше поковыряться в процессах самому. Это поможет глубже погрузиться в детали и оперативно реагировать на изменения.

BPM (Business Process Management) — это система управления бизнес-процессами, которая помогает организациям оптимизировать и автоматизировать свои деловые операции. По сути, главной единицей в BPM обычно является задача и правила ее обработки — процесс, который вы настраиваете. В BPM можно собрать все необходимые функции, включая CRM, поддержку и клиентский сервис а самое главное, добавить автоматизацию дальше в производственную цепочку.

Лучше один раз увидеть, поэтому рекомендую вам посмотреть на Neaktor и Pyrus. С их помощью вы можете настроить процессы в любом бизнесе.

Понравилась статья? Приглашаю вас в мой новый проект Школу Подписок. Вы сможете бесплатно узнать все, про основы подписной бизнес-модели и развивать продукт вместе со мной.